Marketeers moeten kritischer zijn

“Kritische marketeers zijn keiharde noodzaak in deze veranderlijke tijden. Het wordt bovendien van ons verwacht”, aldus Paul Blok tijdens Trendsfactory in februari dit jaar. Nu heb ik ook les van hem gehad, dus ik ken hem een beetje. Ik was benieuwd naar zijn visie op de rol en taak van de (online) marketeer anno 2014. En ik kan eigenlijk niet anders dan het eens zijn met hem.

Hij was trouwens niet de enige die dag die vond dat we wel wat kritischer mochten zijn. Kritiek wordt altijd als negatief ervaren, maar is dat het ook altijd? Welnee! Een pleidooi voor kritisch zijn.

Zonder kritiek geen innovatie

Blok vroeg zich aan het begin van zijn presentatie heel veel af en zette ons daarmee ook aan het denken. Hoe durf je als marketeer innovatie in je merkwaarden te hebben en tegelijk naar Apple te kijken als groot voorbeeld? Hoe kun je inwoners betrekken bij de ontwikkeling van een gebied, zonder vragen op Facebook te willen stellen noch te beantwoorden? Hoe kun je als wethouder, die als key issue heeft ‘obesitas bestrijden’ in zijn stad, Zwarte Pieten tijdens de intocht van de Sint een mierzoet frisdrankje laten uitdelen?

Marketeers zijn volgens Blok niet kritisch genoeg. Dat zie je aan deze vragen. Want welke marketeer kan dit met droge ogen uitleggen?

Alleen door kritisch te zijn kun je dingen verbeteren. Het gaat niet over discussies of meningen, maar het gaat over veranderen. Een steeds belangrijker wordend onderdeel van het takenpakket van elke marketeer en communicatieprofessional: verandermanagement. Op in ieder geval vier vlakken kun en moet je kritisch zijn: vier andere p’s dan we tot nu toe kennen. Alleen zo kom je écht tot veranderingen die hout snijden.

Plan

Binnen een organisatie zijn veel plannen, ideeën en initiatieven. Wat is daaruit nou de belangrijkste, die waar je als marketeer op moet doorgaan? Het jaarplan van de afdeling, het beleidsplan van de organisatie, het marketingplan, de core values, de mobiele strategie: het zijn er teveel. Advies van Blok: neem afstand, kijk naar het grotere plaatje. Marketeers zijn de connectie tussen klant en organisatie, dus durf uit te zoomen en vraag door. Voorkom (en bestrijd) vaagtaal: iedereen denkt bijvoorbeeld te weten wat engagement is, maar heeft daar een ander beeld en interpretatie bij, zo wijst een klein testje van Blok met de aanwezigen uit.

Als je je plan schrijft, schrijf het dan duidelijk op voor iedereen. En zo, dat het omarmd én uitgevoerd wordt. En passant managet Blok nog even de verwachtingen: hét marketingplan in zes stappen bestaat niet. De route zal iedere keer anders zijn.

Proces

Door overzicht te scheppen (voor jezelf en voor je omgeving) in welke route je gaat volgen, wordt het makkelijker die route ook daadwerkelijk te volgen. Faseer, zodat je first things first doet. Van startfase via ontwerpfase naar transitiefase leidt tot nieuwe uit- en inzichten. Elke fase vraagt om andere doelen, projecten, beïnvloedingsstijl en slaagfactoren.

Politiek

Bedrijfspolitiek leert bijna niemand bewust, maar manipuleren kun je al als kind. Volgens Blok is bedrijfspolitiek is niet heel anders, het is een spel. Gebruik je marketingprincipes ook intern: je hebt in een organisatie altijd innovators en early adopters. Zoek dus eerst wie je mede-innovators zijn en betrek hen, span hen desnoods voor je karretje als dat nuttig lijkt. Bedrijfspolitiek is een leuk spel, dus speel (mee)!

Persoonlijk – jij

Wees je bewust van je eigen rol. Jij bent degene die anderen moet meetrekken, overtuigen, meenemen om te veranderen. We weten allemaal hoe weinig de meeste mensen geneigd zijn tot verandering. Je moet er dus achter komen wat er bij hen achter zit, wat is de drijfveer waarop je kunt insteken. Blok: ‘geef geen fat smokers advice‘. Vertel een dikke roker dus niet dingen die hij allang weet. Dat hij moet stoppen met roken omdat het slecht is voor zijn gezondheid, dat ie meer moet bewegen – hij weet dat allemaal zelf ook best wel. Vertel hem dus dingen die hij nog níet weet, of wakker zijn angst voor bijvoorbeeld het nooit vinden van een levenspartner aan.

De volgende redenering van Blok bleef bij mij enorm hangen: mensen kunnen alleen maar bewegen als ze relatief (on)zeker zijn. Maak je collega’s dus relatief zeker. Ben je relatief zeker, dan voel je je zeker genoeg om iets aan te kunnen, maar tegelijk onzeker genoeg om je open te stellen voor verhalen en ondersteunend bewijs. Confronteer deze mensen met feiten uit het hier en nu. Laat bijvoorbeeld letterlijk zien wat klanten online over je zeggen. Deze aanpak werkt niet bij onzekere mensen, want die worden dan alleen maar nog onzekerder. Marketeers moeten dit dus leren inschatten. Je wordt als marketeer dus steeds meer psycholoog en socioloog!

De praktijk bewijst

Het is een mooi (theoretisch) verhaal, maar Blok is onze kritiek voor door de stap naar de praktijk te maken en te laten zien dat het werkt. Hoe? Hij toont ons zijn crossmediaal-werken-model met drie gekleurde en elkaar overlappende bollen: afspraken & doelen, content en relevantie voor de doelgroep. Dit model is onder andere gebruikt om een omroep te helpen hun programma’s anders aan te pakken. Elke bol is gezamenlijk uitgewerkt in een workshop wat resulteerde in een nieuw concept om op een andere manier met social media en content om te gaan. Ze vragen bijvoorbeeld hun kijkers mee te helpen het probleem op te lossen en nemen dit mee in de programma-ontwikkeling.

Waarom?

Veel marketeers kennen wel de gouden cirkel van Simon Sinek: why – how – what. Iedereen weet wel wat hij doet. Iets minder mensen hoe ze het (het beste) doen. Je USP’s en marketingacties vallen in deze categorie. Maar dat maakt nog niet dat jouw idee overgenomen wordt, of je je product verkocht krijgt. Het is niet inspirerend. Mensen kopen namelijk niet wát je doet, mensen kopen waaróm je het doet: waar geloof jij helemaal in, wat is je droom, je doelstelling? Wat is jouw ‘why’? Veel mensen én organisaties kunnen alleen geen antwoord geven op deze waarom-vraag. Maar het maakt jouw verhaal een stuk aantrekkelijker en adopteerbaar!

Blok stelt voor dit model van Sinek traditioneel andersom in te vullen: begin eens bij waar-wie-wanneer en wat, en dan pas vul je de waarom in. Zijn hulpmiddel daarvoor is een simpele projectsheet (sheet 46 in de presentatie).

Moraal voor de marketeer

Weer een keer: wees kritisch. Vraag jezelf steeds af: wat mensen hier zeggen, wat betekent dat voor mijn organisatie? Een flinke dosis lef is ook geen overbodige luxe, want als je nooit pootje over durft te gaan zul je ook nooit een grote schaatswedstrijd winnen. Ja, het is eng om dat voor het eerst te doen, je gaat vallen en het gaat zeker pijn doen, maar het is nodig om harder te kunnen gaan!

Foto intro met dank aan Fotolia.