Retargeting: wat moet je weten?

Afgelopen jaar is, volgens onderzoek van het IAB (pdf), de Nederlandse markt voor display advertising verder gegroeid naar 520 miljoen euro. De grootste drijfveer is de toenemende groei van het automatisch verhandelen van bannerruimte, wat retargeting mogelijk heeft gemaakt. Retargeting wordt gezien als de meest effectieve manier van display advertising en wordt inmiddels door ruim 75% van de meest succesvolle online bedrijven ingezet.

Toch is er nog een groot gedeelte van de (vooral kleinere) bedrijven die zich nog niet gestort heeft op deze vorm van online adverteren. Daarom een artikel over de 5 W’s en H van retargeting. Dit is het eerste artikel in een serie van drie, waarna je direct aan de slag kunt met retargeting voor jouw onderneming.

Wat is retargeting?

Bezoekers kunnen voor retargeting herkend worden met een cookie. In de code van je eigen website plaats je eenmalig een stukje Javascript-code. Met deze zogenaamde Smart Pixel kunnen specifieke retargeting-cookies worden geplaatst. Hierdoor kunnen verschillende type bezoekers geïdentificeerd worden. Zo zal een bezoeker die al iets in het winkelwagentje van jouw webshop geplaatst heeft verder zijn in het aankoopproces dan een bezoeker die slechts de homepage heeft bezocht. Bij retargeting kan je al deze verschillende type bezoekers in een eigen segment plaatsen en op een andere manier benaderen. Zo krijgen bezoekers uit elk specifiek segment een andere advertentieboodschap te zien. Hierdoor wordt de relevantie van de campagne enorm verhoogd, wat je terug zal zien in de resultaten van de campagne.

Om het fenomeen retargeting meer te verduidelijken, leggen we het uit aan de hand van een grove schets: het verloop van de in- en verkoop van advertentieruimte. Voorheen werd bannerruimte ‘handmatig’ verhandeld. Als online marketeer zocht je contact met de salesafdeling van een online uitgever en maakte je telefonisch of per email afspraken over de aantallen, kosten, plaatsing, facturatie en aanlevering.

quote_98procent (1)

De komst van automated trading en real-time bidding (RTB) veranderde dit hele inkoopproces. Websites bieden tegenwoordig hun advertentieruimte veelal aan op advertentieveilingen. Zodra een bezoeker deze site bezoekt, wordt er direct een seintje gegeven aan de advertentieveiling en kan er realtime een veiling voor de bannerimpressie plaatsvinden. Adverteerders hebben hun biedingen van te voren neergelegd bij deze advertentieveiling. Zodra de bannerimpressie voldoet aan de voorwaarden van één of meerdere adverteerders, wordt de bannerimpressie verkocht aan de hoogste bieder. De prijs die de winnaar van de veiling betaalt wordt voor deze individuele impressie is het op één na hoogste bod plus 1 cent. De term die hiervoor gebruikt wordt is ‘second highest bid‘.

Een platform als Adcrowd verstrekt adverteerders toegang om mee te bieden op deze beschikbare ruimte. Door retargeting in te zetten bereik je alleen de bezoekers die al eerder in aanraking gekomen zijn met jouw merk. Hierdoor bereik je al gelijk jouw ideale doelgroep en kan je vanaf de start van je campagne conversies genereren.

Voor wie is retargeting geschikt?

Retargeting kun je voor elk bedrijf inzetten. Om het toegankelijk te maken vraagt Adcrowd geen minimumbestedingen. Met retargeting benader je bezoekers die jouw website al eerder hebben bezocht. Hierdoor kun je enorm gericht geadverteren en deze verhoogde relevantie leidt tot meer conversies.

Je kunt zelf zo beginnen met retargeting: er zijn geen instapkosten. Omdat je uitsluitend bezoekers bereikt die eerder op jouw website zijn geweest, is retargeting in te zetten voor elke grootte en type onderneming. De kosten voor retargeting zijn gemakkelijk te controleren. Er wordt namelijk per impressie afgerekend en daarnaast stel je zelf een maximaal dagbudget in. Hoe je bepaalt wat je moet bieden voor een impressies zal in een volgend artikel worden behandeld.

quote_hotelkamerveiling

Waar zet je retargeting in?

Retargeting kan je inzetten op het web en op Facebook. De advertentieruimte op het web wordt ingekocht op veel verschillende advertentieveilingen. Voor Facebook wordt een koppeling gemaakt met de Facebook Exchange (FBX). Nederland loopt met enkele andere landen voorop op het gebied van automated trading en dat betekent dat je via de advertentieveilingen op vrijwel alle gewenste websites terecht kunt komen. Denk hierbij aan populaire sites als Telegraaf.nl, Nu.nl, Funda.nl, Zoover.nl en Marktplaats.nl.

De advertentieveilingen stellen enerzijds kwaliteitseisen aan de verkochte ruimte. Dat wil zeggen dat de advertentie niet getoond wordt op dubieuze sites of websites met aanstootgevende content. Anderzijds wordt ook de veiligheid van de bezoekers gewaarborgd, door alle ingestuurde advertenties te checken op malware en virussen voordat deze te zien zijn op het web. Dit gebeurt zowel via automatische als handmatige controles.

Met Facebook retargeting kunnen de Sidebar en News Feed ingezet worden. Tussen deze manieren van adverteren op Facebook zitten nog behoorlijk wat verschillen. Hieronder een tabel met de grootste verschillen.

Facebook SidebarFacebook News Feed
99 x 72 pixels / 254 x 133 pixels200 x 200 pixels / 600 x 315 pixels
Weinig ruimte voor tekstVeel ruimte voor tekst
Ruim aanbod van impressiesBeperkt aanbod van impressies
Niet gelinkt aan FacebookpaginaGelinkt aan Facebookpagina
Laag bod CPMHoog bod CPM
Lagere click-through rateHoge click-through rate
Lage CPCLage CPC

Wanneer is retargeting relevant?

Je investeert veel geld en energie om potentiële klanten naar je website te leiden. Gemiddeld verlaat maar liefst 98 procent de website weer zonder de gewenste transactie of conversie. Zo’n enorm potentieel kan je niet negeren. Retargeting biedt je de mogelijkheid om deze bezoekers alsnog te bereiken. Door uitsluitend te adverteren op deze geselecteerde groep, weet retargeting prachtige resultaten te boeken. Veel bezoekers worden zo alsnog verleid om op jouw website de aankoop of andere conversie af te ronden.

Daarnaast is de kans groot dat de concurrentie al actief is met retargeting. Tijdens het online rondneuzen zal een online shopper websites van verschillende concurrenten bekijken. Als je dan zelf nog geen retargeting hebt ingezet, is de kans groot dat jouw bezoekers door de campagnes van de concurrentie worden overtuigd om alsnog daar te converteren.

Wanneer zet je retargeting in?

De meeste bedrijven zetten retargeting het gehele jaar door in. Omdat je een bezoeker slechts een beperkte tijd na zijn bezoek op je website blijft benaderen met jouw advertenties, benader je voortdurend nieuwe bezoekers met je campagne. Zo blijft je campagne het gehele jaar door actueel. De tijd dat je een bezoeker wilt blijven benaderen is afhankelijk van de levensduur van de cookie. Deze levensduur is altijd zelf in te stellen en is bij voorkeur afhankelijk van de fase in het aankoopproces.

Daarnaast zien we dat in de periode rond Sinterklaas en Kerst de webshops hun retargeting actiever inzetten. Op die momenten kiezen ze er vaak voor om de CPM-biedingen te verhogen, zodat er meer impressies gewonnen worden. Zo kan de campagne in een kortere tijd onder de aandacht gebracht worden van de potentiële kopers.

Bij Adcrowd is geen minimaal bedrag nodig om te beginnen, dus je kan direct aan de slag. Hoe langer je bezig bent, hoe beter je de campagnes leert optimaliseren. In de volgende artikelen zullen we hier verder op in gaan.

Hoe zet je een retargeting-campagne op?

Het is niet moeilijk om zelf retargeting op te zetten. Zodra de Smart Pixel op de site geplaatst is, worden segmenten gevuld met jouw bezoekers. Daarna zet je een campagne op in 5 eenvoudige stappen:

  1. Bepaal de basisinstellingen van je campagne
    In stap 1 bepaal je welk type campagne je wenst op te zetten. Kies je voor retargeting op het web of toch voor Facebook?
  2. Bepaal de doelgroep van je campagne
    De campagne wordt getoond worden aan bezoekers van jouw website. Maar wil je daar nog onderscheid in maken? En wil je misschien uitsluitend geconverteerde bezoekers van de campagne? In stap 2 bepaal je dat zelf.
  3. Filter bezoekers op basis van locatie
    Mocht je een internationale website hebben, dan kan je er in stap 3 voor kiezen om de campagne uitsluitend te tonen aan bezoekers van een bepaald land of bepaalde regio. Bij de meeste websites is het raadzaam om hier geen filtering toe te passen.
  4. Koppel de juiste advertenties aan de campagne
    Jij bepaalt welke advertenties getoond worden aan jouw doelgroep. Het is eenvoudig om hier A/B-testing toe te passen op je advertenties, zodat je het rendement nog verder verhoogt.
  5. Doe een bod en bepaal je budget
    In de laatste stap bepaal je wat je wilt bieden per impressie en wat je budget is. Uiteraard is dit elk moment aan te passen, zodat je snel kan schakelen.

Retargeting is de meest effectieve en gerichte manier van online adverteren. Je benadert alleen de bezoekers die eerder in aanraking zijn gekomen met jouw website.

Speciaal voor Frankwatching lezers: € 50 cadeau

main_cloudBen je na het lezen van dit artikel overtuigd geraakt van de kracht van retargeting? Of wil je het gewoon zelf eens proberen en ontdekken? Ga dan vrijblijvend aan de slag met Adcrowd; Frankwatching lezers krijgen nu € 50 starttegoed.


13
0
0
0
13