Strategie, Trends

Welke vorm van data-analyse past bij jouw online business model?

0

Laten we eerlijk zijn: we hebben allemaal wel eens waanvoorstellingen. Zo gaf Guy Kawasaki aan dat investeerders vaak dezelfde ‘leugens’ van ondernemers horen. Bijvoorbeeld: ‘we denken dat we over drie jaar 100 miljoen omzetten’ of ‘experts zeggen dat onze markt over 5 jaar 50 miljard waard is’. Eigenlijk heb je geen idee hoe die sales gaat verlopen of hoeveel je groeit in een grote markt. Daar gaat doordachte data-analyse voor je werken.

Wees transparant met data-analyse

Hoe meer je feitelijk kan vaststellen, hoe transparanter je kunt laten zien hoe je groeit. Dus hoewel kleine leugens af en toe nodig zijn, is het niet de bedoeling dat je teveel in je eigen hallucinaties gaat geloven. Je loopt dan tegen de muur op.

Om investeerders niet tegen de haren in te strijken of tegen muren aan te lopen, is data-analyse de remedie. Om gelijk aan de slag te kunnen gaan met data-analyse, bespreek ik in dit artikel zes online business modellen en de implicaties die deze modellen hebben voor het inrichten van je data-analyse.

SaaS-model

Een SaaS-bedrijf biedt software op een on-demand basis aan, vaak via een webapplicatie. Gmail, Basecamp, Salesforce en Dropbox zijn voorbeelden van populaire SaaS-producten. Als je in deze business zit, genereer je omzet op basis van een maandelijks (of jaarlijks) lidmaatschapsbedrag. Sommigen vragen geld voor geconsumeerde diensten, bijvoorbeeld de hoeveelheid aan opslagruimte, zoals Dropbox. Veel SaaS-leveranciers differentiëren hun verdienmodel, waar de maandelijkse prijs varieert op basis van het dienstenpakket dat je afneemt. Zie bijvoorbeeld de prijspagina van Basecamp.

Voor dit soort bedrijven blijft het een uitdaging om de perfecte mix te vinden tussen hun aanbod en de prijzen. Daarom besteden ze een hoop tijd aan het uitzoeken hoe ze gebruikers kunnen verleiden gebruik te maken van een duurder dienstenpakket. Omdat de kosten van het toevoegen van een gebruiker verwaarloosbaar zijn, denk maar eens aan hoe weinig het kost om bij Skype een nieuwe gebruiker toe te voegen, gebruiken veel SaaS-leveranciers een freemium-model: gebruikers kunnen een gratis versie van de dienst gebruiken, maar een aantal features zijn in die versie niet beschikbaar. Dropbox geeft gebruikers bijvoorbeeld gratis een paar gigabyte aan opslagruimte. Als je dit overschrijdt, moet je gaan betalen.

Accepteer cookies

Essentiële meetvariabelen

Zie bovenstaande video: welke variabelen wil Dropbox meten?

  • Aandacht: Hoe effectief het bedrijf bezoekers naar zich toe trekt.
  • Inschrijvingen: Hoeveel bezoekers een gratis gebruiker worden of een gratis proefperiode afnemen.
  • Stickiness: Hoe vaak en intensief de gebruiker het product gebruikt.
  • Conversie: Hoeveel van de gratis gebruikers een betalende klant wordt en hoeveel van hen overstapt naar een duurder betaald model.
  • Omzet per klant: Hoeveel geld een klant gedurende een betaalde periode inbrengt.
  • Klantacquisitiekosten: Hoeveel het kost om een betaalde klant binnen te halen
  • Viraliteit: Hoe waarschijnlijk het is dat klanten andere mensen uitnodigen, de boodschap verspreiden en hoelang dit duurt.
  • Upselling: Wat ervoor zorgt dat klanten meer geld gaan uitgeven en hoe vaak dat gebeurt.
  • Uptime en betrouwbaarheid: Hoeveel klachten het bedrijf krijgt.
  • Afhakers (churn): Hoeveel gebruikers en klanten er verdwijnen in een bepaalde tijd.

Logische orde

Deze meetvariabelen volgen een logische orde: het bedrijf haalt een nieuwe gebruiker binnen via betaalde marketing of een virale verspreiding van de boodschap. Hopelijk gaat de gebruiker de dienst gebruiken en uiteindelijk betalen voor een gebruikersabonnement. De gebruiker nodigt anderen uit en gaat misschien een duurder pakket afnemen. Er zullen ook wat problemen zijn, wat ervoor zorgt dat de klant uiteindelijk stopt met het gebruik maken van de dienst.

De levenscyclus van de klant beschrijven is een goede manier om de essentiële meetvariabelen te identificeren. Dit is ook waar Lean startup gaat helpen. Je moet namelijk weten welke aspecten in je business riskant zijn en dan werken aan de meetvariabele die het risico vertegenwoordigt.

slides-from-growthcon-2014-lean-analytics-masterclass-68-638

Het SaaS-workflowmodel van Lean Analytics

E-commerce-model

Bij een e-commerce-bedrijf koopt een bezoeker iets via een web-based retailer. Het is misschien wel de meest voorkomende variant van online business: grote retailers zijn Amazon, Walmart, en in ons eigen land Bol.com. De traditionele analysetools hier vaak op gericht.

Jonge e-commerce-bedrijven hebben een redelijk eenvoudige salesfunnel. Iemand bezoekt de site, navigeert door wat pagina’s op zoek naar een specifiek item, klikt op ‘kopen’, vult wat betaalgegevens in en rondt de aankoop af. Grote pakketten als Omniture en Google Analytics zijn op basis van deze ‘conversiefunnel’ ontstaan. Helaas zijn de meeste e-commercefunnels niet zo eenvoudig.

Veranderend internetgedrag

De meerderheid van het aantal kopers vindt via zoekmachines wat ze zoeken, in plaats van door allerlei pagina’s te navigeren. Consumenten beginnen met een zoekopdracht en gaan dan heen en terug tussen sites en zoekresultaten op zoek naar de juiste aanbieding. Als ze het eenmaal gevonden hebben, wordt navigatie op de site minder belangrijk. Online site funnels zijn dus minder belangrijk geworden. De juiste zoekwoorden daarentegen zijn cruciaal.

Retailers gebruiken ‘aanbevelingsmachines’ om te anticiperen op want een koper zou willen, gebaseerd op eerdere aankopen van gebruikers met soortgelijke profielen.

Lastiger koopproces

Aankopen beginnen ver voor het bezoeken van de website zelf, in sociale netwerken, de inbox, en online communities. Dit zorgt ervoor dat het koopproces moeilijker te traceren is. Als retailer moet je altijd bezig zijn met het optimaliseren van de performance, dat betekent dat de traffic segmenteren. De meeste retailers segmenteren hun funnels met verschillende tests om de juiste producten, aanbiedingen en prijzen te bepalen.

In welke e-commerce ‘mode’ zit jij?

Kevin HIllstrom, consultant van Mine That Data, geeft aan dat het belangrijk is om te bepalen wat voor soort van relatie met je klanten hebt of aangaat, want dat bepaalt alles: van marketingstrategie tot winkelwagengrootte. Om dit te begrijpen berekent hij het periodieke herhaalaankoop-percentage: welk percentage van kopers van afgelopen jaar koopt dit jaar weer iets?

Acquisite mode

Als minder dan 40 procent van de kopers van vorig jaar dit jaar ook iets kopen, is het belangrijk om de focus in de marketingstrategie te leggen op het aantrekken van nieuwe klanten. Loyaliteitsprogramma’s passen dus niet goed bij dit soort bedrijven. Kevin geeft aan dat 70 procent van de e-commerce business in dit segment valt zodra het de volwassenheid bereikt.

Hybride mode

Als 40 tot 60 procent van de kopers van vorig jaar ook dit jaar aankopen zullen doen, groeit het bedrijf door een mix van nieuwe klanten en terugkomende klanten. Het moet dus focussen op acquisitie van nieuwe klanten en het percentage herhaalaankopen laten groeien. Zappos is een voorbeeld van een hybride e-commerce-model.

Loyalty mode

Als 60 procent van de kopers van vorig jaar dit jaar ook aankopen zal doen, moet het bedrijf zich focussen op loyaliteit. Met andere woorden bestaande klanten moeten aangemoedigd worden om nieuwe aankopen te doen.

Periodieke herhaalaankopen zijn een vroege indicator van hoe succesvol een e-commercestartup op de lange termijn zal zijn.

Essentiële meetvariabelen

Valt je bedrijf in het e-commerce-model, dan kun je met deze variabelen aan data-analyse doen:

  • Conversie: Hoeveel bezoekers iets op je site kopen. Je kunt het conversiepercentage aan meerdere tests onderwerpen, demografische eigenschappen en manier van doorverwijzen bijvoorbeeld, om te kijken wat ervoor zorgt dat mensen meer gaan kopen.
  • Aankopen per jaar: Conversie alleen vertelt niet het hele verhaal. Er zijn genoeg voorbeelden van e-commerce-sites met hoge of lage conversie percentages die toch zijn. Het hangt af van de e-site en hoe mensen iets kopen. Als je banken verkoopt, is het onwaarschijnlijk dat je veel herhaalaankopen hebt. Als je kijkt naar de herhaalaankopen in een periode van 90 dagen, heb je een goede indicatie van in wat voor type business je zit.
  • Grootte van de winkelwagen: Je wilt niet alleen weten of mensen iets kopen, maar ook hoeveel items ze kopen en hoeveel geld ze uitgeven. In de praktijk vergelijk je de totale inkomsten met hoe je deze inkomsten genereert, om te bepalen welke segmenten van je publiek voor de meeste omzet zorgen.
  • Percentage dat je site verlaat: Niet iedereen koopt iets. Het percentage dat de shop verlaat is simpelgezegd het omgekeerde van het conversiepercentage. Maar een koopproces heeft vaak meerdere stappen: het gaat erom te identificeren in welke stap consumenten het koopproces verlaten.
Het e-commerce life cycle model afkomstig uit Lean Analytics

Het ‘e-commerce life cycle model’ uit Lean Analytics

Al die data?

Weten wat je moet weten is essentieel. Vaak zie ik dat er te weinig wordt gemeten of dat er irrelevante metingen gedaan worden (vanity metrics) die eigenlijk niks vertellen over de daadwerkelijke groei in de kritische succesfactoren van je onderneming. Als je in een vroegtijdig stadium de grootste risico’s van je business model kunt benoemen, de discipline opbrengt om structureel te gaan meten en alle iteraties op basis van de metingen doet, vergroot je de kans op succes gigantisch.

In mijn volgende artikel over dit onderwerp bespreek ik vier andere modellen met methoden voor data-analyse: mediasite, user generated contentsite, mobiele app en de tweezijdige marktplaats.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.