Contentmarketing in de retail? Zo pak je het aan [stappenplan & case]

Als online marketeer van het familiebedrijf Van Wanrooij keuken, badkamer & tegel warenhuys (keuken- en badkamershowroom in Waardenburg), is het de uitdaging om met een beperkt budget een zo hoog mogelijk resultaat te behalen. Als je in Google zoekt op ‘keuken’ of ‘badkamer’ kom je een kleine oorlog tegen van duur ingekochte advertenties en websites met veelal dezelfde boodschap: “kom naar ons, dit zijn onze USP’s!”, met daarbij vaak hoge kortingen. Deze oorlog is alleen te winnen met hoge budgetten. Dit paste niet bij Van Wanrooij en dus was het zaak om hier in op een andere manier onderscheidend te zijn, passend bij het imago wat je als bedrijf wilt uitstralen.

Het onafhankelijke platform kleinebadkamers.nl is uitgegroeid tot een succesvolle contentmarketing case. Ik vertaal mijn bevindingen naar 8 stappen voor contentmarketing in de retail.

1) Het probleem en je doelstelling

Voorafgaand aan de doelstelling van je strategie gaat het probleem. Probeer deze dus eerst te bepalen. Dit maakt het formuleren van de doelstelling eenvoudiger. Bij een probleem kun je denken aan weinig leads, slecht imago, of in het geval van Van Wanrooij een lage naamsbekendheid en in verhouding weinig kwalitatieve leads uit de particuliere markt. Houd dit probleem altijd in je achterhoofd en vraag jezelf bij alles wat je doet af, of dat gaat bijdragen aan de oplossing van het probleem.

Om dit voor jezelf makkelijker te maken, kun je een persona maken die je doelgroep vertegenwoordigt. Bedenk een fictief iemand uit je doelgroep en vraag je continu af wat die persoon aan jouw content heeft.

2) Adviesgevoelig of ongevoelig?

Het is algemeen bekend dat de aankoop van producten de laatste jaren steeds meer online plaatsvindt. Hoe ver zou dit gaan? Zijn er over een x aantal jaren überhaupt nog wel fysieke winkels? De grens ligt in de adviesgevoeligheid van de producten. Heb je een product waarbij mensen geen behoefte hebben aan advies en dus productexperts? Dan zal je fysieke winkel het lastig krijgen en is het zaak je vooral te richten op de e-commerce.

Heb je echter een adviesgevoelig product zoals een badkamer? Dan blijven mensen naar je winkel komen. In dit geval zal de doelstelling van je contentmarketing draaien om het verkrijgen van meer kwalitatieve leads in je winkel.

3) Bepaal de vragen van de consument

Volgens de definitie van contentmarketing, beschreven door Pulizzi & Barret, gaat het om antwoord geven op de vragen die de consumenten hebben:

Content Marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way to grow your business
– Pulizzi & Barret, 2009, Get Content

Begin dus met in kaart brengen van de vragen die je klanten hebben. Hiervoor zijn, afhankelijk van je product, verschillende mogelijkheden:

• Loop mee in verkoopgesprekken en luister goed naar de klanten.
• Gebruik de Keyword Planner van Google.
• Ontdek de belangrijkste inhoud van je website met Google Analytics
• Wat zijn de meest bezochte pagina’s?
• Welke zoekopdrachten worden er in de zoekbox ingevoerd?
• Wat zijn de belangrijkste bestemmingspagina’s?
• Bekijk de ingevulde contactformulieren via de website.
• Praat met de telefoniste en probeer te achterhalen welke vragen er via de telefoon binnenkomen.
• Bekijk de klantgesprekken via social media.

In het geval van Van Wanrooij, bleek dat veel consumenten met vragen zitten omtrent het inrichten van een kleine badkamer. Van de vragen naar complete oplossingen tot specifieke producten voor een kleine badkamer.

Tip: maak een customer journey en kijk welke vragen gesteld worden in welke fase van de customer journey. Je focust je vervolgens op de vragen in de fase die aansluiten bij je doelstelling.

4) Verzamel de antwoorden

Nu je de vragen van de consument inzichtelijk hebt, ga je ze beantwoorden. Belangrijk is om echt van toegevoegde waarde te zijn voor de consument. Uitgangspunt zou moeten zijn dat de kwaliteit van je content zo goed is, dat een klant bereid zou zijn om ervoor te betalen. Probeer dan ook zo min mogelijk te kopiëren en plakken, maar ga op zoek naar de expertise binnen je organisatie. Alle antwoorden op de vragen kun je vinden bij je collega’s.

5) Kies de juiste kanalen

Voor publicatie van je content is het juiste kanaal al lang niet meer alleen die ene corporate website. Het aantal kanalen en daarmee ook het aanbod van content is gigantisch. Voor het juiste kanaal kijk je naar waar jouw klanten zich op internet bevinden. In de woonbranche is dit de top 4:

• Een blog
• Pinterest
• Instagram
• YouTube

De consumenten binden zich sneller aan een onafhankelijk advies. Als je met jouw content antwoord gaat geven op de vragen van de consument is een logo, huisstijl, bedrijfsnaam en andere zaken nog helemaal niet van belang. Probeer ze te binden via een unbranded kanaal en misschien zelfs vanuit je eigen naam in plaats van vanuit je bedrijf.

YouTube is voor beantwoording van vragen een belangrijk kanaal aan het worden. De verwachting is dat video over een paar jaar de meeste gebruikte contentvorm is en op YouTube verschijnen dan ook steeds meer how-to video’s. Mooie voorbeelden op YouTube zijn de how-to-video’s van Intratuin en het interieuradvies van vtwonen.

6) Bedenk rubrieken

Om je contentstrategie compleet te maken zet je je content (antwoord op de vragen) om in rubrieken. Denk hiervoor als een redactie van een magazine. Voor de woonbranche kun je bijvoorbeeld denken aan:

• Binnenkijken bij …
• De laatste trends volgens onze productexpert
• 10 tips voor …

7) Maak een contentkalender

Een contentkalender is erg nuttig voor uitvoering van je contentstrategie. Waarschijnlijk heb je naast je werkzaamheden voor content nog honderd andere taken. Om ervoor te zorgen dat het creëren van je content niet op de laatste plek komt te staan, geef je het prioriteit door er deadlines aan te geven. Je geeft in een kalender in ieder geval aan:

• Welke vraag van de consument je gaat beantwoorden
• Wat de rubriek is
• Op welk kanaal je gaat publiceren
• Wat het contenttype is
• Wie de betrokken zijn binnen je organisatie
• Wat de deadline is

Tip: verdeel de rubrieken netjes over de tijd zodat je een wisselend aanbod in content creëert.

8) Resultaten

Het resultaat meten van je contentstrategie is lastig en zeker niet direct meetbaar. Door te laten zien dat je expert bent, ben ik ervan overtuigd dat de consument bereid is om te willen investeren in tijd, afstand én geld om deze expertise af te nemen. Het contentplatform kleinebadkamers.nl heeft een aantal mooie resultaten opgeleverd voor Van Wanrooij:

• Het werkgebied van Van Wanrooij is sterk vergroot. Er komen klanten vanuit een ruime straal naar de showroom toe.
• Extra imago: dé kleine badkamerexpert van Nederland
• Er is een adviseur gespecialiseerd in kleine badkamers.
• Het assortiment in de showroom bevat steeds meer kleine badkamers

Kleinebadkamers.nl blijkt nu ook een perfect kanaal om elementen uit de online strategie te testen. Het blijft tenslotte een onafhankelijk kanaal waarop eventuele misstappen niet direct gevolg hebben voor bijvoorbeeld het imago. Zaken als conversietypes, teksten, WhatsApp en zelfs nieuwe producten worden getest op het platform en bij succes uitgerold naar andere kanalen.

Wat ging er minder goed?

Als online marketeer is het directe contact met klanten beperkt en was het zoeken naar vragen van de klanten. Verkopers focussen zich vooral op het eindproduct en kunnen achteraf lastig aangeven wat de vraag nu precies was.

In gesprek gaan met de klant en meelopen met verkoopgesprekken bleek hierin de oplossing. Dit kostte veel tijd, maar hielp wel om de vragen duidelijk te definiëren, te groeperen en te vertalen naar rubrieken. Zoals hierboven beschreven is dit tenslotte de basis van je contentstrategie.

Op dit moment van schrijven staan er in de planning nieuwe verkoopgesprekken waarin ik ga meelopen en ga bepalen wat de vragen van de keukenklanten zijn. In video’s gaan deze beantwoord worden op het nieuwe platform nieuwekeukenplanner.nl.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia