4 cruciale micro-momenten voor jouw mobiele marketingstrategie

De impact van smartphones op ons dagelijks bestaan is enorm. Niet alleen zorgen ze voor een totale metamorfose in de manier waarop we onderling communiceren, maar ook in de manier waarop we merken benaderen en ervaren.

De draadloze toegang tot het internet, de app-cultuur en de onbegrensde mogelijkheden van talloze fora, vergelijkingssites en zoekmachines zorgen voor een ware revolutie in ons zoek- en koopgedrag. Onze dagelijkse routines zijn mede door de kracht van het internet en de ‘always-on’-cultuur sterk veranderd en over de afgelopen tijd steeds verder gefragmenteerd. De hoogste tijd dus dat marketeers mobile niet langer als een kanaal gaan zien, maar als onderdeel van ons gedrag.

Micro-momenten

Onze dagelijkse routines (en de rol van mobile hierin) zijn onder te verdelen in een aantal hoofdcategorieën, zogenaamde ‘micro-momenten’. Forrester kwam in 2014 al met de term micro moments in het rapport ‘Micro Moments Are The Next Frontier For Mobile‘ waarna Google in 2015 het rapport ‘Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile‘ uitbracht.

Kort samengevat zijn micro-momenten: korte momenten waarin we onze smartphone raadplegen om informatie tot ons te nemen of een actie uit te zetten. Denk bijvoorbeeld aan momenten waarop je iets op wil zoeken, gaan doen, ontdekken, kijken of kopen. Krachtige momenten waarop we een hoge mate van actiebereidheid hebben en voorkeuren ontwikkelen. Naar aanleiding van deze micro-momenten en de invloed van smartphones op ons koopgedrag schreef ik eerder dit artikel.

Succesvolle merken (zoals Sephora) zien het belang van deze micro-momenten en de impact van mobile op ons veranderend gedrag. Zij ontwikkelen een strategie waarin ze juist dit soort momenten centraal stellen om zo dicht aan te sluiten op de behoeften van hun doelgroep. Centraal hierin staan nieuwe technologieën zoals wifi-marketing & location based services, maar ook de juiste content en insteek.

Het managementteam van Sephora merkte dat hun klanten steeds vaker hun smartphone gebruikten om informatie op te zoeken terwijl ze in de winkel waren. Waar veel retailers dit zien als een bedreiging (ze dachten dat het enkel en alleen ging om het online vergelijken van prijzen), zag Sephora direct een kans. Zij zagen de kracht van mobile en wilden onderzoeken hoe ze met hun merk hierop konden inhaken door waarde toe te voegen en hun klanten van dienst te zijn.

Het bedrijf kwam erachter dat klanten vooral op zoek waren naar reviews van de producten die ze in hun handen hadden of probeerden te achterhalen welke kleur oogschaduw ze recent hadden gekocht. Op basis van deze informatiebehoefte heeft Sephora haar mobiele website en app aangepast om hen hierbij nog beter van dienst te zijn.

5 stappen richting een succesvolle marketingstrategie

Om een succesvolle strategie te ontwikkelen die aansluit op het hedendaags gedrag van consumenten, is het van belang aandacht te schenken aan de volgende punten:

1. Begrijp je doelgroep beter

Allereerst is het belangrijk om het beeld dat we hebben van de doelgroep scherper te stellen en te hervormen. Beslissingen die genomen worden in micro-momenten zijn gebaseerd op onze intenties, niet op basis van demografische kenmerken, worden geplaatst in een context en spelen zich af op het mobiele scherm.

Beslissingen die genomen worden in micro-momenten zijn gebaseerd op onze intenties, niet op basis van demografische kenmerken, worden geplaatst in een context en spelen zich af op het mobiele scherm.

Door binnen een traditionele benadering sterk te focussen op demografische kenmerken, beperken marketeers en merken zich sterk en verliezen ze de aansluiting juist op momenten waarop het ertoe doet. Door rekening te houden met de intenties, context en verwachtingen stijgt de relevantie en ben je beter in staat de doelgroep te bereiken. Zo kun je meer invloed uitoefenen op het gedrag.

2. Ben daar waar het ertoe doet

82 procent van de smartphonegebruikers gebruikt hun apparaat om tot een aankoop te komen terwijl ze in de winkel staan. Als ze dit doen, verwachten ze dat de merken waar ze naar zoeken hen realtime van dienst zijn met relevante informatie. Dit is een kans voor merken om zich te onderscheiden van hun concurrentie en een belangrijke reden om een goede mobiele strategie te ontwikkelen, zodat zij op de juiste manier aanwezig zijn als het ertoe doet. Merken die bereid zijn zich hierop aan te passen en te leren, winnen niet alleen op het gebied van relevantie maar ook op het gebied van loyaliteit.

3. Stel jezelf de juiste vragen

Breng zoveel mogelijk micro-momenten in kaart door de juiste vragen te stellen. Denk hierbij aan de volgende vragen:

Wat zijn de meest onderzochte onderwerpen en zoekwoorden in relatie tot jouw product, dienst of merk? En ben je daar wel aanwezig? Hoeveel van de intenties van je doelgroep beïnvloed je met je mobiele strategie? Ben je aanwezig in alle fasen van het aankooptraject of alleen richting het einde (het beslissingsmoment)? Pas je je strategie aan per situatie afhankelijk van de context en behoeften?

Door na te denken over deze vragen ontwikkel je nieuwe ideeën om zoveel mogelijk waarde toe te voegen voor je doelgroep met je aanwezigheid en content, op de kanalen die ertoe doen.

4. Ontwikkel een concurrentievoordeel

Als je op de juiste manier en op het juiste moment aanwezig bent (en waarde toevoegt), maak je het verschil als het ertoe doet op beslissingsrijke momenten. Een strategie die veel concurrenten nog niet hanteren. Je oefent direct invloed uit op belangrijke fasen in het kooptraject en versterkt de loyaliteit. 90 procent van de smartphonegebruikers heeft nog geen uitgesproken voorkeur als ze beginnen met hun online oriëntatie. Tel daarbij op dat relevantie en het moment steeds belangrijker worden en je ziet de kansen.

Het wispelturige gedrag van consumenten is steeds sterker te beïnvloeden. Als je aanwezig bent als het er toe doet, vergroot je de kans om gekozen te worden.

5. Zorg dat je waarde toevoegt

Als je niet nuttig bent als het ertoe doet, verlies je niet alleen een kans op dat moment, maar wellicht ook je kansen voor de toekomst. Het onderzoek van Google wijst uit dat 69 procent van de onderzochten aangeeft dat de kwaliteit, timing en relevantie van een boodschap een directe invloed heeft op de manier waarop ze het gehele merk zien.

De belangrijkste momenten op een rij

Er zijn vier cruciale micro-momenten waarop je als merk aanwezig moet zijn:

I-want-to-know: zorg voor korte, gerichte en compacte informatie die makkelijk te verteren is en behulpzaam is. Het gaat hierbij dus niet om aanbiedingen of een verzoek tot promotie.

I-want-to-go: introduceer jezelf bij consumenten die in je omgeving zijn en op zoek zijn naar een lokale leverancier of dienst.

I-want-to-do: hierbij gaat het om ondersteunende informatie die je eenvoudig mobiel kunt raadplegen. Denk bijvoorbeeld aan recepten of instructievideo’s waarin je product of dienst is opgenomen.

I-want-to-buy: consumenten willen tegenwoordig overal over kunnen gaan tot een aankoop. Dankzij hun smartphone en het internet is de locatie waar ze zich bevinden ondergeschikt. Of ze zich nu bevinden in hun auto, thuis, in de winkel of taxi. Diegene die hen op dat moment het beste van dienst is, maakt de meeste kans. Verdiep je dus in het aankoopmoment om hier de beslissende slag te slaan. Belangrijke aanwijzingen hierin zijn veelgebruikte locaties, tijdstippen en het type apparaat voor de aankoop.

Maak jij als marketeer al handig gebruik van deze micro-momenten, en is jullie strategie al toegespitst op het veranderde koopgedrag? Deel je ervaringen dan in een reactie!