Wearables, user generated content & andere tech-trends in fashion

Retailers en detailhandel staan onder druk. We hebben helaas afgelopen tijd meerdere grote retail-namen voorbij horen komen die ten onder zijn gegaan. De bezoekers in de winkels nemen af, maar de online sales nemen toe! Dit betekent een kans om met klanten een andere relatie (engagement) op te bouwen, cross-channel. Zowel online als offline.

eFashion 2016 stond in het teken van technologie. In voorgaande jaren werd er vaak (nog) gesproken over de balans tussen branding en conversie. Maar de retailers lijken dit stadium voorbij en zijn volop bezig met de technische ontwikkelingen, onderzoek en data. Er wordt niet enkel meer op sessies en conversie gestuurd, want voorraden, marges en retouren worden meegenomen in analyses en strategische keuzes. Innovatie en technologie waren de belangrijkste gespreksonderwerpen tijdens eFashion.

User generated content

Celine Le Menn van Adidas vertelt tijdens haar presentatie dat ongeveer 70 procent van hun klanten onderzoek en inspiratie opdoet buiten de site. Dat doen klanten onder andere via Instagram en diverse blogs. Deze zogenoemde user generated content wordt door klanten meer gewaardeerd dan branded content.

Er wordt niet enkel meer op sessies en conversie gestuurd, want voorraden, marges en retouren worden meegenomen in analyses en strategische keuzes.

En daarom zet Adidas deze user generated content slim in. Ten eerste gebruiken ze deze middelen om hun community te betrekken bij het merk (engagement), bijvoorbeeld door de Adidas-hastag #3stripesstyle te gebruiken. Ten tweede gebruiken ze ook de beelden van onder andere instagram om de artikelen op de productdetailpagina’s te verrijken in een ‘how to wear‘-sectie. Natuurlijk vragen ze de klanten om deze beelden te mogen gebruiken. Door het slim inzetten en vertalen van deze user generated content in zowel nieuwsbrieven als op de productdetailpagina’s, draagt dit bij aan een hogere conversie.

Maar ze gebruiken deze digitale content ook offline, bijvoorbeeld tijdens de lancering van het nieuwe NDM-model door het gebruik van grote cubes in een aantal grote steden over de hele wereld. Hier werd op grote schermen het product en user generated content getoond en was er een verbinding met andere cubes.

Technologische ontwikkelingen

Tommy Howard van Holition geeft in een fantastische presentatie een aantal gave voorbeelden hoe je brand experience kunt combineren met nieuwe technologieën, zoals augmented reality, 3D-modelling, holographics en wearable technology. Hij benadrukt ook de valkuilen voor de toepassing van deze technologieën:

1. Complex user experience: onbegrijpelijke technologie voor de klant
2. Unbeautiful experience: zoals op de afbeelding hiernaast, sla je net de plank mis
3. Distracted by mobile: je moet voorkomen dat de klant alleen maar gefocust is op zijn mobiel (bijv ibeacons)

De focus die je als retailer moet hebben, is nog steeds de klant. Niet de technologie. De vraag die je moet stellen: hoe kun je je klant dichtbij het product brengen en welk probleem probeer je voor hem op te lossen? Een heel mooi voorbeeld van een product door Holition is de app die ze recentelijk voor Rimmel hebben ontwikkeld: virtual makeover. Concrete effecten op sales konden helaas niet worden gedeeld.

Tommy benadrukt dat er een balans tussen kunst en commercie moet zijn en dat technologie ook heel mooi kan zijn. Neem als voorbeeld de prachtige fashionshow met holographic projections in Shanghai (door Holition).

Onderzoek en data

In veel sessies komen onderzoek en data naar voren. Niet alleen data uit het bekende Google Analytics en heatmapping-tools, maar ook uit de hoek van de onderzoekers. Zo ook uit de presentatie van Martin de Munnik (neuromarketeer bij Neurensics). Hij beschreef dat het ‘buying brain’ uit drie verschillende elementen bestaat.

1. Reward system
2. Empathy
3. Processing emotions

Deze fases van het aankoopproces vinden plaats in verschillende plekken in het brein. De activatie van verschillende momenten tijdens de aankoop worden onderzocht door middel van MRI-scans. Tijdens een aankoop wordt er in je hersenen een duidelijke afweging gemaakt. Wat levert het op en wat kost het (pain versus gain)? Als klant wil je natuurlijk een zo hoog mogelijke ‘gain’ en zo weinig mogelijk ‘pain’.

Toch kopen we het

We kennen allemaal de campagnebeelden met super mooie en slanke modellen. De consument denkt: ik wil er ook zo uitzien! Ondanks dat je in je onderbewuste weet dat het niet realistisch is, kopen we het toch. We praten bepaalde keuzes op deze manier goed.

Een kledingstuk kan je zelfvertrouwen, authenticiteit of kracht geven. Dit is veel belangrijker dan alleen de stof.

Een leuk voorbeeld wil ik laten zien met onderstaande spijkerbroeken. Zonder prijs en label wordt er niet ingeschat dat de vierde jeans de duurste zou zijn. Bij het tonen van het bijbehorende merk vindt de consument het logisch (oh, het is Versace, dus dan snap ik waarom het zo duur is). Maar het is en blijft dezelfde broek die je zonder prijs en logo waarschijnlijk niet de mooiste vond. Binnen fashion is die emotionele waarde erg hoog! Daarom moet je als retailer/merk de eindwaarde benoemen in plaats van het product. Een kledingstuk kan je zelfvertrouwen, authenticiteit of kracht geven. Dit is veel belangrijker dan alleen de stof.

De klant is het uitgangspunt

Na verschillende keynotes bijgewoond te hebben op eFashion kom ik tot de volgende conclusies:

• Stuur op data, onder andere behaviour analysis
• Onderzoek datgene wat de mensen raakt: belevenis/emotionele waarde
• Gebruik de content die je community levert (UGC) en zet deze commercieel in
• Gebruik nieuwe technologische ontwikkelingen, maar focus je op de klant en hoe je hen dichterbij je product kunt brengen
• De klant is het uitgangspunt en niet de technologie

Heb jij nog voorbeelden van mooie cases die fashion en technologie combineren? Laat het weten in een reactie.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.