Strategie

3 redenen waarom je met online klantenfeedback moet werken

0

Enkele weken geleden mocht ik op uitnodiging van Thuiswinkel eAcademy een college geven over het verhogen van conversie door middel van online klantenfeedback. Het was een interessante avond met marketeers van organisaties zoals Bol.com, G-star en Wehkamp. Eén van de punten die mij verraste, is dat er een hoop bedrijven al experimenteren met online feedbacktools.

Enkele organisaties waren ook zo eerlijk om toe te geven dat het bij hen niet meer was dan een vanity-tool. De stap om feedback te verzamelen is dus al gezet, maar door gebrek aan tijd en aandacht gaat het nooit verder dan een knop op een website. Dit is een gemiste kans, want met de juiste scope en toepassing kun je er op verschillende vlakken je voordeel mee doen. In dit artikel ga ik in op drie Return On Investment-voorbeelden (ROI) van online klantenfeedback. Kortom: levert het wat op als je je feedback-tool net iets meer aandacht geeft?

1. Verlaag uitval in je winkelwagen

Gemiddeld verlaat 67 procent van de bezoekers vroegtijdig je winkelwagen zonder iets te bestellen. Reken maar eens voor jezelf uit wat het je zou opleveren als je 1 procent hiervan weet te behouden. Achterhalen waarom deze 67 procent afhaakt, is goud waard en dat haal je niet uit de reguliere tools die voor online conversie worden ingezet. Denk daarbij aan web analytics, A/B-testing en heatmapping, waarmee je inzichten kunt krijgen in het gedrag. Wil je daadwerkelijk antwoord krijgen, dan zul je vragen moeten stellen.

Voor dit soort specifieke metingen is het inzetten van een exit feedback-formulier ideaal. Daarmee kun je op het moment van verlaten een gerichte vraag stellen. Uit eigen onderzoek bij klanten zien we dat 60 procent zijn feedback achterlaat via een exit form. De reden waarom dit zo’n hoge response genereert, komt door timing en relevantie. Je stelt op een moment dat het ertoe doet een vraag die strookt met wat de bezoeker doet.

De juiste vragen stellen

Begin met de vraag of je bezoeker zijn doel wel, gedeeltelijk, of niet heeft bereikt. Vanuit het antwoord op die vraag kun je bezoekers routeren naar een vervolgvraag. Deze vraag zoomt in op de reden van het bezoek. Denk bijvoorbeeld aan het doen van een aankoop, met daarop weer een open toelichting. Van de verkregen feedback gaat ongeveer 20 procent over het niet kunnen doen van een bestelling. Oorzaken hiervoor zijn bijvoorbeeld gegevens die niet herkend worden, zoals postcodes of het ontbreken van informatie. Deze inzichten haal je alleen naar boven door het letterlijk te vragen aan je bezoekers. Hiermee kun je gericht aanpassingen doen die direct leiden tot een lagere uitval in je winkelwagen.

2. Reduceer druk op je telefonische klantenservice

Er zijn genoeg discussies gaande over wat de drivers zijn van klantloyaliteit. De één zweert bij het overtreffen van de verwachtingen van de klant, een ander houdt vast aan het simpelweg doen en leveren wat je belooft. Het binnenhalen van een nieuwe klant kost net zoveel als het behouden van vijf bestaande klanten. Inzetten op klantloyaliteit loont zo te lezen, maar dat is verder geen nieuws. Als je als lezer mij zou vragen: “Welke factoren hebben invloed op klantloyaliteit?”, dan zal ik je eerst een factuur sturen, want zulke kennis is namelijk goud waard. Welke drivers voor jou belangrijk zijn hangt af van jouw business, maar in mijn optiek is er een algemene deler, ongeacht de industrie: maak het je klanten makkelijk. Helaas is dat vaak ‘makkelijker’ gezegd dan gedaan.

Customer experience teams

De laatste jaren kruipen zogenaamde ‘customer experience teams’ volop in de huid van de klant. Het doel is om de reis van de klant te ervaren en pijnmomenten waar de frustratie van afdruipt naar boven te halen. Bij de sessies die ik mocht bijwonen, zag ik vaak de telefonische klantenservice als onderwerp terugkomen. Thema’s zoals wachttijd of deskundigheid passeren allemaal de revue en drukken belangrijke KPI’s zoals ‘first time fix’ of klanttevredenheid. Het meest fascinerende vond ik wat er daarna gebeurde: er werd een oplossing gezocht voor het probleem, maar niet voor de oorzaak.

Zeker bij een telefonische klantenservice merk je dat organisaties nog te veel in verschillende silo’s werken. Als het management aangeeft dat de NPS of klanttevredenheid omhoog moet, worden er allerlei oplossingen doorgevoerd. Ongetwijfeld dat een kortere wachttijd of een vriendelijke agent bijdraagt aan de klantbeleving, maar er wordt bijna nooit gekeken naar waarom klanten überhaupt contact opnemen. Waar begint het probleem? Hierin speelt online klantenfeedback een belangrijke rol.

Werk met metrics

Als je een feedback-tool inzet, adviseer ik om te werken met metrics zoals ‘goal completion rate’ (GCR) en ‘customer effort score’ (CES). De eerste gaat erop in of mensen hun doel hebben bereikt. Oftewel: hoe succesvol zijn je klanten via je digitale kanalen? Customer effort geeft weer hoe makkelijk het voor iemand was om zijn doel te bereiken. De combinatie van deze twee laat goed zien met welke reden iemand naar je website komt en hoe eenvoudig de processen zijn. Wat wij namelijk zagen terugkomen bij een klant die deze metrics gebruikte, is dat 30 procent van de klanten die online hun doel niet hadden bereikt ‘informatie mist’ als reden kozen. In een vervolgvraag werd achterhaald wat voor informatie ze zochten. Van dezelfde groep gaf meer dan de helft aan dat ze hierna contact zouden opnemen met de klantenservice. Klanten die wel de juiste informatie hadden gevonden, gaven aan dat het ze relatief veel moeite kostte. Kortom, zelfs als de informatie gevonden werd, zorgde het nog voor frustratie.

Als het management aangeeft dat de NPS of klanttevredenheid omhoog moet, worden er allerlei oplossingen doorgevoerd. Maar waar begint het probleem?

De meting hierboven was opgezet met verschillende soorten online feedback-forms. Klanten die lang op een contentpagina bleven of tussen verschillende pagina’s switchten, werden proactief gevraagd of ze de juiste informatie konden vinden. Doordat het feedbackformulier qua vraagstelling en triggers was afgestemd op gedrag, lag de respons al 60 procent hoger dan bij een passief formulier. Ook de klanten die op de contactpagina hadden geklikt en vervolgens de pagina wilden verlaten, werden om feedback gevraagd. De volgende stap in het feedbackprogramma was om onder alle contentpagina’s klantenfeedback te vragen. Hiervoor werd een embedded feedbackformulier gebruikt die pas opkwam als mensen naar het einde van een artikel scrolden. Door te vragen of de informatie volledig was, werd snel duidelijk welke content verbeterd moest worden.

Door je klanten en overige bezoekers op je site te vragen of ze hun doel hebben bereikt en welke informatie er mist, kun je eenvoudig onnodige belletjes voorkomen. Let er wel op dat je gebruikmaakt van een platform dat ook de grote volumes klantenfeedback goed kan analyseren. Anders kost het je alleen maar meer tijd om er inzichten uit te halen. In het voorbeeld hierboven ging niet alleen de GCR omhoog, maar was het voor bezoekers ook makkelijker om de juiste informatie te vinden. Dit zorgde voor een daling van ruim 20 procent aan telefonische vragen over de betreffende onderwerpen.

3. Genereer real-time leads

Binnen de context van online klantenfeedback is een lead een bezoeker in je order funnel die een technische error ervaart en feedback geeft. Wat deze persoon een lead maakt, is dat hij zijn e-mailadres achterlaat en aangeeft gecontacteerd te willen worden. Maar waarom is dit een lead? Nou, omdat mensen die aangeven dat ze iets niet konden bestellen, maar blijkbaar wel de intentie hebben, erg ver zijn in hun koopproces.

Als deze groep op zo’n moment naar de concurrent gaat of een ander alternatief bedenkt, ben je de bezoeker kwijt. Online klantenfeedback zorgt ervoor dat je niet alleen real-time bugs kunt verhelpen, maar dat je ook een contactmoment kunt creëren. Of je dit daadwerkelijk doet, hangt af van je eigen resources, maar als je zulke klanten niet direct doorschiet naar je klantenservice is dat wel een gemiste kans. Hoe zorg je er nou voor dat je leads binnenhaalt? En wat zijn dan de resultaten?

Weet waarom jouw bezoeker vroegtijdig het bestelproces verlaat

Waar het in essentie om gaat is dat je weet op te vangen waarom een bezoeker vroegtijdig het bestelproces verlaat. Het proces begint in mijn optiek niet bij stap één van je order funnel, maar al op de product contentpagina’s met je call-to-actions naar je order funnel. Meet hoe bezoekers je productinformatie ervaren en of het duidelijk was. Als dit niet het geval is, dan vraag je de contactgegevens van je bezoeker. Het gaat erom dat je de juiste content biedt wat bezoekers helpt bij een aankoopbeslissing.

Online klantenfeedback zorgt ervoor dat je niet alleen real-time bugs kunt verhelpen, maar dat je ook een contactmoment kunt creëren.

In je daadwerkelijke funnel vraag je op twee momenten om feedback: als bezoekers de pagina verlaten en/of wanneer ze weg navigeren uit de flow, maar nog wel op je website blijven. Achterhaal waarom bezoekers niet doorgaan met de bestelling en laat ze kiezen uit een aantal categorieën, waaronder ‘technische issues’ of ‘bug’. Op het moment dat bezoekers op deze categorie klikken, vraag je door op wat er misgaat en of ze hun e-mailadres willen achterlaten. De vraag-routering is belangrijk, want daarmee sluit je aan bij wat de bezoekers op de pagina doen.

Hierboven las je al dat ongeveer 20 procent van de ontvangen feedback over technische issues tijdens het bestellen gaat. Van deze groep laat ruim 40 procent zijn contactgegevens achter die klaar zijn om opgevolgd te worden. Reken maar uit hoeveel potentiële leads je via je eigen digitale kanalen kunt binnenhalen!

Aandacht doet groeien

Voor veel digital teams is online klantenfeedback niet direct een noodzaak, terwijl ze het vreemd genoeg allemaal eens zijn met dat de stem van de klant belangrijk is. Eén van de redenen is dat het niet altijd duidelijk is wat online feedback oplevert. Ik geef toe: het is ook eenvoudiger om de ROI van een AdWords-campagne te achterhalen. Online feedback is wellicht wat minder tastbaar in termen van ‘investeer’ dit en ‘verdien’ dat. Het zit echter voornamelijk in de inzichten die je naar boven haalt met betrekking tot de zaken die voor meer omzetgroei moeten zorgen. Denk aan je website, je producten, je personeel, enzovoort. Geef je feedback-tool dus genoeg aandacht en weet waar de prioriteiten liggen.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.