Inspiratie nodig? Dit kun je leren van Tony’s Chocolonely

Ben je op zoek naar inspiratie voor het nieuwe jaar? Kijk dan hoe het meest inspirerende bedrijf van Nederland het aanpakt. Tony’s Chocolonely heeft een helder doel, een duidelijke missie, een scherpe strategie en een geweldig team. De CCO, Chief Chocolate Officer, Henk Jan Beltman, vertelt dagelijks het verhaal van Tony’s en staat als een volleerd storyteller op het podium. Tijdens OnBrand16 en na het uitkomen van de inspirerende40 (.pdf) vroeg ik Henk Jan Beltman naar zijn succes.

Hoe kan het dat Tony’s Chocolonely zo succesvol is?

Wat doet Tony’s anders en wat kunnen wij hiervan leren? Volgens Henk Jan hangt dat samen met vier factoren.

1. Een helder doel

“We hebben een helder doel. Slaafvrije cacao. Niet alleen onze cacao, maar alle cacao wereldwijd. Om te laten zien dat het kan, moeten we commercieel succesvol zijn, zodat de rest ons gaat volgen. Dat is voor mij een andere manier van naar een bedrijf kijken dan een leuk merk in de markt zetten en dan maar hopen dat je veel verkoopt.”

2. Een duidelijke missie

“We hebben drie treden in onze missie staan. De eerste is: we hebben een probleem en daarvan moet iedereen op de hoogte zijn. De tweede is: wij zullen laten zien dat het kan, door onze keten schoon te maken van slavernij. De derde stap is dat we ons op een inspirerende manier gedragen zodat zij ons voorbeeld gaan volgen.”

“Ik wil heel graag het loodsbootje zijn voor de grote multinationals. Als we ze van richting kunnen laten veranderen hebben we veel meer impact dan dat we alleen onze eigen keten schoon maken. Het gaat me om de impact.”

3. Een scherpe strategie

“We kiezen er bewust voor om heel veel dingen niet te doen. Zo doen we bijvoorbeeld geen above the line. Als je heel veel dingen niet doet, word je beter in de dingen die je wel doet. De meeste marketeers kiezen niet. Die doen alles een beetje en als er dan een kans voorbijkomt, dan fietsen ze dat ook nog in hun plan.

Het heeft geen enkele zin om Tony’s te bellen met een goed plan, want wij staan daar niet voor open. Dat klinkt heel hard, want je laat zo veel kansen lopen, maar door te focussen op wat je bedacht hebt uit te voeren, ontstaat er iets wat nu deze omvang heeft. Als je jezelf beperkt, word je veel creatiever in de dingen die je wel doet. Dat is gaaf.”

Als je jezelf beperkt, word je veel creatiever in de dingen die je wel doet. Dat is gaaf.

4. Een geweldig team

“Als ik tandeloos in het bejaardencentrum zit, wil ik terugkijken op iets waar ik trots op kan zijn. Ik wil zoveel mogelijk impact maken op het slaafvrij maken van de gehele cacaoketen bij alle chocolademakers. Dit kan niet zonder een goed team. Op het moment dat je in je eigen team investeert en daar een hechte club van maakt die weet wat het doel van de race is, dan realiseer je dat doel. Het begint bij de mensen.”

Je ziet dat steeds meer bedrijven naar jullie kijken. Er worden steeds meer social enterprises gestart. Welk advies heb je voor deze bedrijven?

Ik vind dat een social enterprise niet anders is dan een andere onderneming.

“Ik vind een social enterprise niet anders dan een andere onderneming. Het grote verschil tussen Tony’s en een regulier bedrijf is dat iedereen overtuigd is van het feit dat het absurd is hoe het er in de chocolade-industrie aan toe gaat. Die weeffout gaan wij herstellen. Dus er zit een extra drive in. Dat houdt in dat je mensen naar huis moet sturen, in plaats van aan moet moedigen om harder te werken.

En voor de rest is ondernemen gewoon hetzelfde spelletje. Je moet zorgen dat je het middel geld goed voor elkaar hebt; je moet zorgen dat je je doelen helder hebt; je moet ervoor zorgen dat je je niet laat afleiden en dat je bij wijze van spreke apathisch met oogkleppen op je doelen gaat inkleuren.”

Beursgenoteerde bedrijven zijn in de war

“De meeste beursgenoteerde bedrijven werken voor EBIT (earnings before interest and tax). Als je je betaalmiddel geld als doel stelt, dan ben je zo in de war, daar moet je van kunnen winnen.

Als je je betaalmiddel geld als doel stelt, dan ben je zo in de war, daar moet je van kunnen winnen.

Dat is de kracht en de scherpte die een social enterprise heeft. En voor de rest gaat het echt om de kwaliteit van de mensen. Zorg dat je een heel goed team hebt om invulling te geven aan de heldere strategie die je hebt. Als je een goede strategie hebt, een goed doel en je hebt een goed team, dan word je kampioen. Het is net voetbal. Als je maar de juiste spelers hebt die met zijn allen de juiste kant op gaan, dan eindig je bovenaan het lijstje.”

Over mazzel en geluk

“En we hebben mazzel. Als ondernemer heb je een klein percentage in de hand. Een goed doel, een goede strategie, een goed product en, het allerbelangrijkste: een goed team. Als je dat allemaal invult, moet de consument wel toegankelijk zijn voor je boodschap.

Er zijn zoveel goede ondernemers die uiteindelijk net niet massaal bij de consument onder de aandacht komen. Het verschil tussen Tony’s en een ander bedrijf die het net niet aan de praat krijgt, is gewoon geluk. De consument van nu is mega ontvankelijk voor een bedrijf dat zich echt inspant, voor een bedrijf dat transparant is. Je ziet dat de grote merken minder geloofd worden door consumenten. Dat ze het idee hebben van “ja, ja, dat zal wel wat je zegt”.

Maar die boodschap moet de consument wel bereiken. Jullie doen bewust geen above the line. Hoe komt die boodschap dan bij het grote publiek?

“Dat ik jou een boodschap vertel en jij tekent die boodschap op een eerlijke manier op, is veel krachtiger dan een advertentie. Dan is het mijn zaak om ervoor te zorgen dat ik een goed verhaal heb. En als je geen goed verhaal hebt te vertellen, dan moet je een advertentie inkopen. En een advertentie inkopen waar je als het ware een halve waarheid mooier oppoetst, dat maakt je merk niet geloofwaardiger.

Een advertentie inkopen waar je als het ware een halve waarheid mooier oppoetst, dat maakt je merk niet geloofwaardiger.

Dus wij hebben gezegd: wij richten ons op het transparant maken van de organisatie. We nodigen mensen uit bij ons op kantoor en je mag niet weg zonder dat je een reep hebt meegenomen en ons verhaal hebt aangehoord. Je wordt zoveel sympathieker als merk als je echt bent en de moeite neemt om met consumenten te praten (want consumenten zijn net mensen hè), en in plaats van een onderzoek te doen, gewoon echt deuren opent, transparant bent en fouten toegeeft. Het is veel krachtiger als tien mensen geraakt zijn door ons verhaal en ons verhaal verder vertellen, dan dat je tegen honderd mensen schreeuwt.”

Het is veel krachtiger als tien mensen geraakt zijn door ons verhaal en ons verhaal verder vertellen, dan dat je tegen honderd mensen schreeuwt.

Heb jij een voorbeeld waar je naar kijkt en waar je door geïnspireerd raakt?

“Niemand is perfect, dus ik geloof niet in absolute voorbeelden, maar ik heb wel mensen waarvan ik denk; dat is heel fijn of heel knap wat je gedaan hebt. Als ik kijk naar zakenmensen die mij inspireren zijn dat Yvon Chouinard van Patagonia. Daarvan denk ik echt: holy shit. Hoe kan iemand zo veel impact hebben en zo mooi en zo gestaag een organisatie bouwen?

Daarnaast Anita Roddick van de Bodyshop. Ze is helaas veel te vroeg overleden en ik denk dat wij niet eens met elkaar overweg konden. Ze zou mij een veel te gelikt persoon vinden, terwijl ik haar misschien wel te veel een activist vind, maar ik heb ontzettend veel respect voor wat ze gedaan heeft.

Ik ben in Zuid-Afrika op vakantie geweest en als ik dan zie wat Mandela gedaan heeft, dat is ongelofelijk. Hoe kun je je als persoon zo wegcijferen en zo naar een doel toewerken? En hij wordt niet eens op handen gedragen in Zuid-Afrika. Het is de man die ik gigantisch groot vind, waar ik kippenvel van krijg. Het is absoluut niet iemand waar ik mezelf mee durf te vergelijken, maar waar ik enorm tegenop kijk. En dan staat hij niet op hetzelfde voetstuk in Zuid-Afrika als dat ik hem zou plaatsen. Dat vind ik bijzonder.”

Waarom heeft Tony’s een leerstoel Sociaal Ondernemerschap geïnitieerd?

“Ik denk dat we meer impact hebben als we datgene wat we doen ook in academisch grondvest kunnen laten beklijven. Ik ben er van overtuigd dat er een tijd aanbreekt waarin steeds meer mensen inzien dat bedrijven de wereld mooier moeten maken. Daar wil ik graag mijn aandeel in leveren. Die beweging wil ik graag voortstuwen. Ik hoef zeker niet voorop te lopen, maar ik wil er wel een aandeel in hebben. En ik denk dat social entrepreneurship daarvoor belangrijk is. Het moet uit het geitenwollensokken-hoekje komen en bovenaan de lijst komen. Een bedrijf kan de wereld mooier maken. Daar ben ik van overtuigd. Een echte liberaal, die zou dat moeten vinden. En die vindt dat vandaag nog onvoldoende.”

Een bedrijf kan de wereld mooier maken. Daar ben ik van overtuigd. Een echte liberaal, die zou dat moeten vinden. En die vindt dat vandaag nog onvoldoende.

“Ik vind echt dat ondernemers hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Familiebedrijven doen dat al heel lang, want die hebben langetermijndoelen gesteld en die worden niet koud of warm van geld. Maar beursgenoteerde bedrijven werken alleen maar voor het geld en dat moet veranderen. Dan kan de economische maatschappij de wereld mooier maken. Dat kwartje is bij mij heel hard gevallen. Ik begrijp echt niet waarom er nog steeds bedrijven zijn die dat niet doen.”

Ze verdienen nog te veel geld misschien?

“Ja, maar aan het eind van de rit ga je de kist in en dan kun je het geld niet meenemen. En het gevoel (ja, dat geloof ik dan weer) en het karma wat je opbouwt in je leven, dat neem je wel mee. En als je weet dat je je gevoel en je karma meeneemt, waarom werken we dan voor geld?

Als je weet dat je je gevoel en je karma meeneemt, waarom werken we dan voor geld?

Daar praat ik echt op een andere manier over dan heel veel ondernemers. Maar ik ben ervan overtuigd dat als je je ingezet hebt voor de juiste dingen, dat je dan tevreden de kist in kunt. En ik wil tevreden de kist in kunnen. En niet morgen al.”

Afbeelding intro via Flickr.com/ Tony’s Chocolonely

Benieuwd naar het volledige interview? Bekijk op LinkedIn