Jongerenmarketing: dit leer je van ASOS, X-travel & Abercrombie

Grote kans dat je als ondernemer of merk nog steeds zit te vissen in de millennial-vijver. Want was deze doelgroep niet het meest interessante wat de jaren ‘80 hebben voortgebracht, naast de uitvinding van de videoband, het muziekoeuvre van David Hasselhoff en de ontwikkeling van de nicotinepleister? Toch lijkt de focus nu toch echt verlegd te worden naar de huidige generatie jongeren: Generatie Z. Ze worden steeds beter ontdekt door marketeers, we raken dan ook steeds minder snel uitgepraat over de screenagers. Een term die ik vorige maand al liet vallen in mijn artikel over hoe je de huidige teenagers kunt bereiken. Goed om je geheugen even mee op te frissen!

Nu zijn veel bedrijven volop bezig met het bereiken van deze doelgroep van huidige adolescenten. Sommigen schieten recht in de roos met hun marketingstrategie. En anderen komen er ver naast terecht. Daarom heb ik de drie meest tot de verbeelding sprekende voorbeelden op een rijtje gezet.

1. Jongerenmarketing: the good

X-travel is een reisorganisatie die zich speciaal richt op jongeren. Hun visie op hoe zij deze jongeren het beste kunnen bereiken, wist X-travel in de winter van 2014 perfect tot uiting te brengen.

Ze lanceerden de Group Challenge, waarin vriendengroepen via WhatsApp konden deelnemen aan een vier weken durende wedstrijd. Hiermee konden ze uiteindelijk een vakantie voor het hele team winnen. Als dat nog geen incentive genoeg zou zijn, was de deelname tijdens de afvalrace ook al een doel op zich. X-travel wist de teams namelijk bezig te houden met precies de zaken die interessant zijn voor de gemiddelde 18-jarige, die interesse heeft in een vakantie naar Albufeira, Salou of Chersonissos.

2. Jongerenmarketing: the bad

Het begon allemaal zo goed voor Abercrombie & Fitch. Het Amerikaanse kledingconcern had een enorme aantrekkingskracht op jongvolwassenen, die zichzelf maar wát graag staken in hoodies, vesten, joggingbroeken en polo’s van het merk met casual kleding. Jongeren werden onthaald door gespierde mannen zonder shirt (ja, ook in de winter!) en het kenmerkende winkelparfum walmde je 5 straten verderop al tegemoet, zodat je blindelings de weg naar de winkel wist te vinden.

3. Jongerenmarketing: the ugly

De Britse online kledingwinkel Asos.com heeft een bredere doelgroep dan alleen de jongeren van Generatie Z. Toch weten zij met een paar simpele toevoegingen aan hun webshop deze jonge doelgroep feilloos voor zich te winnen. Eén daarvan ga ik hier bespreken.

Zo hebben ze met de introductie van #asseenonme (as seen on me) een simpele, maar heel effectieve tool in handen. Klanten kunnen een foto posten waarop ze het kledingstuk dragen dat ze bij ASOS hebben besteld. Met de hashtag #asseenonme kunnen ze op Instagram en op de speciale ASOS-pagina met de wereld delen wat voor moois ze in huis hebben gehaald, hoe het staat en hoe ze het hebben gestyled. Dit wordt meteen op de betreffende productpagina geplaatst, in een slider onderaan waarin meer klanten hun foto’s hebben gedeeld.

User generated content is voor de huidige generatie jongeren niet alleen een inspiratiebron, ze nemen dingen ook eerder aan van gelijkgestemden dan van beroemdheden die op een grotere afstand staan dan hun leeftijdsgenoten.

Een schot in de roos van ASOS, lijkt mij. ASOS geeft het ene deel van zijn klanten een podium om hun eigen creaties en stijl te laten zien. En het andere deel, dat zich nog in het aankoopproces bevindt, kan hierdoor geïnspireerd en geëngageerd raken om uiteindelijk over te gaan tot de aankoop van het betreffende kledingstuk.

Mooie manieren om met content marketing écht de doelgroep van de huidige jongeren te bereiken. Maar waarom staat ASOS dan toch onder de categorie the ugly? Omdat het bedrijf het stukje corporate social responsibility en hart voor de medemens nog niet helemaal onder de knie heeft. Onderzoek van het Britse programma Panorama wees vorig jaar namelijk uit dat de eigenaren van kledingfabrieken in Turkije gebruik bleken te maken van Syrische kindvluchtelingen om kledingstukken in elkaar te zetten. Hier zat ook kleding van ASOS bij. Het is te hopen dat hier snel korte metten mee wordt gemaakt, want als iets je (online) reputatie bij Generatie Z kan schaden, dan is het wel dit soort nieuws.

Heb jij nog goede voorbeelden gezien van hoe je Generatie Z kunt bereiken? Ik ben benieuwd.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.