Je IT op orde: zo gaat je marketingcampagne niet roemloos ten onder [3 tips]

De digitale transformatie grijpt in rap tempo om zich heen. Wat betekent dat voor marketeers? Aan de hand van een voorbeeld van de ‘Wie is de mol?’-app, laat ik zien waar je op moet letten als je wil voorkomen dat IT een bottleneck is voor je campagnes.

Als marketeer sta je er waarschijnlijk niet zo vaak bij stil, maar de IT-apparatuur die online campagnes, websites en apps mogelijk maakt is niet bulletproof. Overbelaste websites of apps ondermijnen zelfs de best doordachte marketingcampagne. Het gevolg: geen conversie, een deuk in de reputatie van je merk en een verspilling van geld, tijd en energie. Precies het tegenovergestelde van wat je wilde bereiken.

Hoe vaak dit soort dingen gebeuren, is eenvoudig duidelijk te maken met een paar voorbeelden. Zo kraken ieder voorjaar de servers van de fiscus, doordat iedereen tegelijkertijd belastingaangifte doet. Een spaaractiesite van Albert Heijn voor gratis uitjes was begin dit jaar urenlang slecht of niet bereikbaar, omdat klanten allemaal tegelijk – toen de actie bijna afliep – hun zegels wilden verzilveren.

Ticketmaster, Active Tickets en andere ticketsites werden in het verleden geplaagd door overbelasting van het systeem toen kaartjes voor een groot festival of een grote band in de verkoop gingen. Het kopen van tickets is daardoor soms meer een kwestie van geluk dan er op tijd bij zijn. Je zou niet de eerste zijn die een ticket aan zich voorbij ziet gaan omdat de website eruit ligt.

Je zou niet de eerste zijn die een ticket aan zich voorbij ziet gaan omdat de website eruit ligt.

In al deze gevallen is in ieder geval één ding wél goed gelukt. De doelgroep is massaal bereikt en tot actie over gegaan. Maar als vervolgens de website of app overbelast is, hebben deze inspanningen er alleen maar toe geleid dat eindgebruikers de boodschap meenemen dat de techniek van jouw organisatie niet op orde is. Je zou zeggen, je wéét als organisatie toch wanneer je hoge belasting van de website, app of beide kunt verwachten?

Marketing en IT als gescheiden silo’s

Opmerkelijk genoeg wordt daar vaak niet over nagedacht. Dat komt doordat marketing en IT meestal twee gescheiden silo’s zijn. IT weet daardoor vaak niet wanneer systemen grote aantallen bezoekers te verwerken krijgen, en marketing weet niet of de IT-systemen wel berekend zijn op piekbelastingen. En in de meeste gevallen wordt überhaupt niet nagedacht over de vraag aan welke technische voorwaarden voldaan moet worden om niet in de problemen te komen.

Kan dat niet anders? Jazeker wel, maar daarvoor moet nauw worden samengewerkt tussen marketing, development & operations (DevOps) en natuurlijk IT. Hieronder deel ik drie tips om ervoor te zorgen dat rokende servers jouw campagne niet roemloos ten onder doen gaan.

1. Weet wat je kunt verwachten

Als we de hierboven genoemde voorbeelden onder de loep nemen, valt op dat er steeds sprake is van een vergelijkbaar patroon. Grote aantallen mensen worden gemobiliseerd om allemaal op ongeveer hetzelfde tijdstip een website of app te bezoeken.

Een voorbeeld van hoe het ook kan, is de vernieuwde app die in 2017 verscheen bij het populaire AVROTROS programma ‘Wie is de mol?’, dat Nederland ieder jaar weken bezighoudt. De bijbehorende app werd op gezette tijden door grote hoeveelheden kijkers gebruikt, namelijk vlak voor en vlak na een nieuwe aflevering. Met de app kunnen kijkers deelnemen aan poules met familie, vrienden of (on)bekenden en aangeven wie volgens hen de mol is. Zo werd ‘Wie is de mol?’ een crossmediale beleving voor de 680.000 gebruikers van de app.

Op piekmomenten moesten de servers waarop de app draait 5.000 bezoekers per seconde kunnen verwerken. De app kreeg in de vijf minuten na een uitzending meer dan 1,5 miljoen gebruiksverzoeken te verwerken. Als dan de servers overbelast zijn, verdwijnt de hele beleving. Gezien de grote schare twitteraars onder de gebruikers van de app, is dat binnen no time trending topic. AVROTROS heeft in 2017 dan ook gekozen voor een andere aanpak, waarin het slim combineren van cloud computing en DevOps een hoofdrol speelde. Daar kom ik straks nog op terug.

Cruciaal is in ieder geval te weten wanneer piekbelastingen zich voordoen. Dat kan zijn na een commercial op tv, het in de verkoop gaan van tickets of het viral gaan van je online campagne. Analyseer dus je campagne en vraag je af of er momenten zijn waarop je piekbelastingen kunt verwachten.

2. De ene server is de andere niet

Als duidelijk is op welke momenten bezoekersaantallen pieken, kun je actie ondernemen. De belangrijkste vraag: is de techniek op orde? IT is voor de meeste marketeers een black box en vooral ook iets waar iemand anders zich druk om maakt. Namelijk de IT-afdeling of de service provider die in de arm is genomen. Tegenwoordig is dat een achterhaalde manier van denken. We kunnen er niet meer omheen dat IT een utility is en dat is voor marketing niet anders.

Hoe zorgt IT er dan voor dat jouw campagnes ook leiden tot conversie? Als we even teruggrijpen op het voorbeeld van de ‘Wie is de mol?’-app, dan is het van belang dat snel wordt opgeschaald in servercapaciteit (rekenkracht). Hiermee kun je piekbelastingen ondervangen. Voor het afgelopen seizoen van ‘Wie is de mol?’ werden op piekmomenten, vlak na een nieuwe aflevering, 120 servers ingezet. Doordeweeks waren dat er een stuk of 10.

Dat is qua kosten onmogelijk te realiseren als je 99 procent van de tijd tientallen servers op stand-by hebt. Dat is een verspilling van energie en dus niet erg duurzaam. Daarnaast zijn de kosten ongeveer een factor 20 groter dan als op de juiste momenten op- en afgeschaald wordt, door gebruik te maken van cloud-oplossingen.

Public clouds

Het was daarom zaak om automatisch te kunnen op- en afschalen. En alleen te betalen voor de extra capaciteit als die ook daadwerkelijk wordt gebruikt. Door slim gebruik te maken van de cloud is dat goed mogelijk, maar dan moet je wel weten hoe. Daarom werd gebruik gemaakt van twee public clouds, die vlekkeloos met elkaar samenwerkten dankzij de juiste mensen achter de knoppen. Hier wordt dit verhaal wat technischer.

Het grote voordeel van public clouds, is dat je op ieder gewenst moment extra capaciteit kunt inschakelen. Stel, je start op een specifieke datum een grote kortingsactie in een webshop die drie dagen loopt. Dat zal waarschijnlijk een hoop extra bezoekers genereren, waardoor servers zwaar worden belast. In een public cloud kun je snel extra capaciteit bijschakelen, op pay-per-use-basis.

Hiermee blijft niet alleen de webshop overeind, maar er is ook geen sprake van een grote aanslag op het budget. Sterker nog: doordat alles vlekkeloos werkt kan de actie een groot succes worden, precies zoals beoogd. Zodra de actie afgelopen is of de bezoekersaantallen teruglopen, kan de extra ingekochte capaciteit weer worden uitgeschakeld.

Het is dus geen overbodige luxe om te onderzoeken waar de IT die jouw campagnes ondersteunt op berekend is. Pieken kunnen zich zowel bij de start van een campagne of actie of aan het einde daarvan voordoen. En ook in de tussentijd kun je er maar beter voor zorgen dat extra capaciteit kan worden ingeschakeld.

3. IT takes three to tango

Met alleen de mogelijkheid om te kunnen opschalen, ben je er nog niet. Veel apps en websites worden nog gebouwd met conventionele structuren in het achterhoofd (een x aantal servers bijvoorbeeld), of een bepaalde belasting van de achterliggende database. Alles wat daarmee uit de pas loopt, zorgt voor problemen. Bij de ontwikkeling van een website of app voor een nieuwe campagne moet daarom in de ontwikkelfase al rekening worden gehouden met piekbelasting. Ontwikkelaars en operations moeten nauw betrokken zijn bij de bouw van het nieuwe platform.

Een extra voordeel van het gebruik van public clouds, is dat ontwikkelaars van een website of app razendsnel onder gesimuleerde omstandigheden kunnen testen of de verwachtte belasting op een goede manier afgehandeld kan worden. Als dit proces goed wordt aangepakt, van de conceptie van het idee tot de ontwikkeling en uitvoering, kan veel gewonnen worden. De haperende IT zal niet langer een risico vormen.

Klinkt ver van je bed waarschijnlijk, want als marketeer wil je gewoon dat de boel werkt en hoe waarschijnlijk is het nu dat je te maken krijgt met falende IT? Feit is dat je er baat bij hebt als je kunt vertrouwen op IT en daarom is nauwe samenwerking met de IT-afdeling key. Jij bent degene die het inzicht heeft als je campagne grote bezoekersaantallen gaat genereren en de IT moet daarop afgestemd zijn.

Feit is dat je er baat bij hebt als je kunt vertrouwen op IT en daarom is nauwe samenwerking met de IT-afdeling key.

Daarom is het goed om eens met de IT-afdeling of de partij waaraan de IT-infrastructuur is uitbesteed om de tafel te gaan. Je kunt er dan achter komen of jouw plannen wel aansluiten op de technische mogelijkheden die tot je beschikking staan. Als die niet toereikend zijn, moet bespreekbaar gemaakt worden of er geen andere keuzes mogelijk zijn. Denk aan – naast de eigen IT – ook gebruik te maken van gecombineerde diensten, zoals een public en private cloud. Het aan elkaar knopen daarvan kan het best overgelaten worden aan een gespecialiseerde cloud-broker, die alle IT orkestreert en nauw betrokken is bij het DevOps-proces.

De toekomst is digitaal

IT zal de komende jaren steeds belangrijker worden voor marketeers. Waar nu platliggende websites en apps de grootste zorgen zijn, zal dit in de nabije toekomst gaan gelden voor alle aspecten van marketing. Van delivery tot de customer journey en conversie. Ontwikkelingen als marketing automation, big data, augmented reality & VR en AI zullen bepalend zijn voor marketing de komende jaren en veel vragen van IT-platformen.

De marketeer anno 2017 zorgt er daarom voor dat hij weet wat de huidige IT-oplossingen aankunnen en wat er in de toekomst nodig is. De samenwerking met de IT-afdeling moet dus worden geïntensiveerd en het is goed mogelijk dat je over moet stappen naar één of meerdere cloudproviders. Gezamenlijk kom je er al snel achter of de beschikbare IT toereikend is voor jouw marketingplannen.