Strategie

Knap staaltje brand journalism van Albert Heijn, Patagonia & nog 3 merken

0

De interessantste marketingfilosofieën zijn degene die nooit helemaal uit kunnen komen. Eentje daarvan is het fenomeen brand journalism. Natuurlijk, je kunt zoveel branded content creëren als je maar wil. Maar zelfs met een ongelimiteerd budget komt er een moment waarop de investering niet meer kan worden gerechtvaardigd. Des te interessanter is het om eens te kijken naar bedrijven die wel een heel eind komen met brand journalism.

Uit het jaarlijkse Online Video Monitor-onderzoek blijkt dat het merendeel van de marketeers vindt dat marketeers moeten leren denken als uitgevers. Toen de term brand journalism werd bedacht in 2004, sloeg het nog vooral op geschreven content. Het grote verschil tussen toen en nu is dat video enorm aan populariteit heeft gewonnen. De meeste consumenten bekijken liever online video’s dan dat ze artikelen lezen en gebruiken regelmatig YouTube als zoekmachine.

Uit hetzelfde onderzoek bleek dat consumenten het eigenlijk wel prima vinden om naar branded videocontent te kijken, zolang ze maar weten wie de afzender is van de video. Daarom nemen we inspirerende internationale voorbeelden van branded broadcasters onder de loep. Bedrijven die zo actief zijn in het produceren en delen van videocontent, dat je ze gerust broadcasters kunt noemen. De vijf voorbeelden hieronder zijn beperkt tot content waarbij de eigen producten of diensten niet centraal staan, maar zijdelings aan bod komen.

1. Handelsbanken

In Nederland heeft de bank wel wat filialen, maar in thuisland Zweden is Handelsbanken behoorlijk groot. Met 13.500 medewerkers en een omzet van 3,2 miljard euro is de bank ongeveer de helft zo groot als ABN AMRO.

Wat Handelsbanken doet op zijn online videokanaal Economy and Finance News (EFN) is serious business. Drie keer per dag wordt er een video-bulletin online geplaatst. Over beursnieuws, economische of politieke ontwikkelingen. De items worden gepresenteerd door presentatoren die bekend zijn van tv, en volgens de website werken er maar liefst 37 redacteuren aan het videokanaal. EFN bestaat al sinds 2011 en de bank claimt dat het ongeveer 100.000 bezoekers per week bereikt.

Hoe Handelsbanken dat bekostigt? Het bedrijf zegt geen geld meer te spenderen aan traditionele marketing.

2. Patagonia

De liefhebbers van klimsport, surfen, skiën en snowboarden kennen het merk vast wel. Het bedrijf profileert zich graag als kledingmerk voor de ‘stille sporten’. Op het gebied van brand journalism verheft Patagonia wel degelijk zijn stem. Naast de behoorlijk fraaie en inhoudelijke blog The Cleanest Line heeft het bedrijf een YouTube-kanaal dat even actief als populair is.

Voor elke sport heeft Patagonia een eigen kanaal, waarin het eigenlijk nooit gaat over de nieuwste outfits. Wel over een expeditie naar een gebergte in Turkije, waar de lokale bevolking blijkbaar al 300 jaar lang een vorm van snowboarden beoefent.

Niet minder opvallend is het kanaal Family Business, waarin het bedrijf wil benadrukken dat het veel belang hecht aan een goede work-life balans. Zo biedt Patagonia al sinds 1983 kinderopvang aan binnen de bedrijfsmuren.

3. DJI

Lekker makkelijk, zul je zeggen. Als producent van drones is het natuurlijk net zo makkelijk om toffe video’s te produceren als bijvoorbeeld GoPro. Des te mooier is het dat DJI een stapje verder gaat. Onder het kopje DJI Stories legt het bedrijf bijvoorbeeld uit hoe de drones zijn ingezet om in kaart te brengen welke onderdelen van de Malediven het meest kwetsbaar zijn voor overstromingen.

Wel opvallend trouwens, als je de video’s van DJI sorteert op populariteit, dan zie je dat de productvideo’s nog altijd het meest worden bekeken. Maar het is juist de combinatie van productgerelateerde content en inspiratievideo’s die DJI een mooi voorbeeld maakt van branded broadcasting.

4. Albert Heijn

Begin dit jaar kon je er niet omheen: de lancering van Appie Today, door Albert Heijn zelf een heuse ‘zender’ genoemd. De supermarktketen werkt samen met verschillende productiemaatschappijen, uitgevers en contentspecialisten om dagelijks mooie, nieuwe video’s online te kunnen zetten.

Je kunt het zo gek niet bedenken of de Appie maakt er een video over: de waarheid achter gezond voedsel, de nieuwste foodtrends, of Willem Wever-achtige onderwerpen als ‘word je van spinazie sterk?’.

Als je kijkt naar de meest populaire video’s, blijkt toch dat vooral de afleveringen met Sjoerd (een medewerker met het Down-syndroom) het erg goed doen. Van de tien best presterende video’s zijn er zeven afkomstig van Sjoerd (goed gedaan, jongen!). Ook lijkt het bereik wel wat terug te lopen, want recent toegevoegde video’s doen het iets minder goed dan de oudere afleveringen. Zelfs als je er rekening mee houdt dat deze al meer tijd hebben gehad om kijkers te bereiken.

Desalniettemin: hulde voor dit initiatief van Albert Heijn, dat in Nederland toch wel de toon heeft gezet als het gaat om branded broadcasting.

5. Red Bull

Een voorbeeld waar je niet omheen kunt, al zou je het willen, is Red Bull. Er is al veel geschreven over de bijzondere content-strategie van Red Bull, maar wat dit merk doet op het gebied van video is ronduit formidabel. Kijk maar eens naar hun YouTube-kanaal, mocht je dat nog nooit gedaan hebben. De rode draad is wel duidelijk: extreme sports, gevangen in hele spannende video’s.

Is er dan geen minpuntje? Wel een beetje. Het absolute hoogtepunt van vijf jaar geleden (de Skydive-stunt van Felix Baumgartner) is sindsdien niet meer overtroffen.

Maar ja, kom er ook maar eens op.

Wat je hiervan kunt leren

Je kunt natuurlijk opkijken tegen deze merken. Of er misschien zelfs een tikkeltje jaloers op zijn. Misschien denk je wel ‘als ik de beschikking had over zulke budgetten, dan deed ik dat ook’. En uiteraard is het ook wat makkelijker om voor broadcaster te spelen als je een flinke redactie (en zak geld) achter je hebt, maar dat wil niet zeggen dat deze voorbeelden niet ter inspiratie kunnen dienen voor iedereen met dezelfde aspiratie.

Wat al deze voorbeelden met elkaar gemeen hebben, is niet per se het ongelimiteerde budget, maar hun mindset. Ze maken videocontent met de kijker in het achterhoofd. Wat zou onze klant interessant vinden en daadwerkelijk graag willen zien? Dat is meteen ook de kerngedachte van brand journalism en die zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen in de videostrategie van bedrijven. Volgens deze filosofie is advertising the cost of being boring. Als je boodschap zo oninteressant is dat je deze moet pushen via een pre-roll op YouTube, dan is het blijkbaar iets waar je doelgroep eigenlijk niet op zit te wachten. Besteed je budget daarom liever aan content waar je (potentiële) klanten wél in geïnteresseerd zijn.

En natuurlijk is dit nogal zwart-wit gesteld, maar zeg eens eerlijk: er zit wel een behoorlijke kern van waarheid in, toch?