Zet je klant centraal op een manier die écht werkt

Wat doe jij vanaf morgen anders? ‘Klantwaarde’ is een mantra dat al jarenlang resoneert in het woelige bedrijfsleven. Maar hoe zet je de klant nou centraal op een manier die écht werkt? Een aantal commercieel directeuren geven hun beste adviezen.

In het razendsnel veranderende bedrijvenlandschap is het voor menig commercieel directeur lastig bijblijven. Ontwrichtende innovaties, kolkende informatiestromen, torenhoge verwachtingen. Ga er maar aan staan. In de afgelopen 25 jaar kregen de CCO’s niet alleen te maken met de internetrevolutie, maar ook met andere impactvolle trends. Denk aan big data, the cloud, 3D-printers, drones, robots, augmented en virtual reality. Het bedrijfsleven begint steeds beter door te krijgen dat wegkijken het láátste is dat je moet doen bij deze trends en ontwikkelingen. Omarmen is het devies!

Scherpe blik op de markt

Startups floepen als paddenstoelen uit de grond. Deze jonge, snelle bedrijven hebben een tempo, een klantgerichtheid en een vernieuwingsdrang waar veel grote logge bedrijven van terugschrikken. Ze smijten stenen in de vijver. Ze veranderen de wereld zoals we die kennen. Mensen delen hun auto via SnappCar, ze koken voor de buren met Thuisafgehaald.nl en verhuren hun huis aan toeristen via Airbnb. Commercieel directeuren moeten als nooit tevoren hun blik scherp op de markt hebben. Als ze indommelen, kan het zo maar te laat zijn.

Concurrent binnenlaten

Bol.com wist tijdig in te grijpen door een nieuw businessmodel te ontwikkelen. In 2011 zag ‘Bol.com Plaza’ het licht, een platform waarop andere webwinkels hun koopwaar aanbieden, terwijl zij de logistieke rompslomp overlaten aan de grootste webwinkel van Nederland.

Machiel Tiddens van Bol.com Plaza geeft toe dat het even wennen was: “Het was voor ons een behoorlijke stap: een concurrent toegang geven tot iets wat je zelf hebt opgebouwd.” Toch bleek het businessmodel een schot in de roos: de groei zit er lekker in en inmiddels loopt een kwart van de verkopen via ‘Plaza’.

Klantvragen, feedback en resultaten

Rivaal Coolblue heeft zich vooral op het vlak van klantwaarde weten te onderscheiden. Pieter Zwart, eindbaas bij de populaire webshop, vat de essentie van zijn businessmodel als volgt samen: het beantwoorden van klantvragen, het verzamelen van feedback, het meten van de resultaten en op basis daarvan dingen beter te maken voor de klanten. “Klanten vertellen jou de hele dag hoe je nog succesvoller kunt zijn,” aldus Zwart.

Klanten vertellen jou de hele dag hoe je nog succesvoller kunt zijn. – Pieter Zwart

Die rake quote van Zwart vormt de aftrap van het boek Zet je klant centraal! (aff.). Organisatieadviesbureau Kirkman Company laat hierin 25 commercieel directeuren aan het woord over klantwaarde. De drie schrijvers schetsen de trends en ontwikkelingen waar deze CCO’s mee te maken hebben en geven tips voor een gedegen strategie.

Mondig en veeleisend

Klanten zijn mondiger en veeleisender geworden door de jaren heen. In de zakelijke markt draait het allang niet alleen meer om een goede prijs, de klanten willen keihard bewijs zien dat hun leveranciers toegevoegde waarde leveren. “Braaf doen wat zes jaar geleden is afgesproken in de contracten, daar maak je ze niet meer gelukkig mee,” zegt Jacqueline Bakker van Gom Schoonhouden. De klant ontzorgen en ja, zelfs verrassen, dát zijn steeds belangrijkere factoren binnen de klantbeleving.

Portfolio oprekken

Een breed palet aan producten of diensten kan daarbij goed van pas komen. Zo voorkom je dat een veranderende klantbehoefte meteen het einde betekent van de relatie. Goed inspelen op de klantvraag dus, ook al duiken er wensen op die niet direct binnen jouw standaard portfolio vallen.

Als jij je in de juiste bochten weet te wurmen om de klant alsnog van dienst te zijn, dan maak je daarmee een sterke indruk. Ook kun je jezelf in de kijker spelen door mee te denken over maatschappelijke vraagstukken, zoals duurzaamheid. Als jouw visie op dat vlak overeenkomt met die van de klant, dan heb je automatisch een streepje voor.

Verrassen begint bij voorkennis

Verrassend uit de hoek komen, lukt natuurlijk pas echt als je een berg aan voorkennis hebt. Hoe meer je op bezoek gaat bij de klant, hoe beter beslagen je ten ijs komt. Rached Dekker van Ricoh kan daarover meepraten: “Een van onze accountmanagers verdiepte zich in de behoefte van studenten bij een grote onderwijsinstelling. Gewoon door er rond te lopen en in gesprek te gaan met de studenten.” Dit veldonderzoek leverde Ricoh belangrijke inzichten op, zodat hun advies regelrecht raak was.

Strategisch drietal

In 1993 legden Michael Treacy en Fred Wiersema vast dat een succesvolle bedrijfsstrategie kon bestaan uit drie elementen:

• Operational excellence: effectieve processen die de kosten drukken.
• Product leadership: voortdurend innoveren zodat je de beste keus voor de klant blijft).
• Customer intimacy: extreme aandacht voor de klant, geweldig goede service en het bieden van maatoplossingen.

Maar waar het in de jaren ’90 nog voldoende was om te accelereren op één van deze drie waardeproposities, is dat nu niet meer genoeg. Een goed bedrijf hoort anno 2017 op alle drie deze vlakken zijn stinkende best te doen. Met minder neemt de klant simpelweg geen genoegen meer.

Gezond leesvoer

De klant centraal stellen is door de jaren heen gaan klinken als een holle frase, een loze kreet. Toch presenteert dit boek een reeks succesnummers waar een mens voorzichtigjes aan weer moed van krijgt. Ook dagen de schrijvers na elk hoofdstuk de lezer uit met de vraag: “Wat doe je vanaf morgen anders?”

Gezond leesvoer dus voor al die CCO’s die met de handen in het haar en met de klanten in de rats zitten. Sta op, neem de adviezen ter harte, overtuig jouw collega’s. Gebruik het mantra niet meer als leugentje om bestwil, maar als uitgangspunt van je strategie. Of beter nog: als bestaansrecht van je bedrijf.

Over het boek

Titel: Zet je klant centraal! Bouwen aan commercieel succes met de hele organisatie
Auteur: Roy Klaassen, Karolien van der Oudera, Evelien van Damme
Uitgever: Eburon
Jaar: 2017
Nummer: 9789463011006
Mediatype: Boek, 120 bladzijdes
Prijs: €29,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)