Contentmarketing naar een hoger niveau: zo doe je dat [deel 2]

Je bent al een tijdje bezig met contentmarketing. Je ziet wel resultaten, maar je wil meer dan dat. Hoe ga je dat aanpakken? What’s next? Hoe stuur je bij? En tot slot: hoe zorg je voor meer inzicht en betere content, met meer impact als resultaat? Het is tijd om nog een stap verder te gaan.

In deel 1 heb je gelezen hoe je je contentmarketingstrategie kunt ontleden tot drie onderdelen: strategie, productie en distributie. Ook heb je gelezen hoe je dat eerste onderdeel, strategie, kunt optimaliseren door in te zoomen op drie aspecten: onderzoek, creatie en management. In deel 2 ga je aan de slag met het tweede onderdeel: productie. Ook weer door in te zoomen op onderzoek, creatie en management.

Productie

Ik probeer je daarbij zoveel mogelijk aan het denken te zetten door vragen te stellen, tips te geven en te verwijzen naar artikelen die je verder op weg helpen. Wat zou je kunnen verbeteren? Welke mogelijkheden heb je nog niet benut? Wat kun je bedenken en doen om de volgende stap te zetten?

Onderzoek op productieniveau

Bronnen

Welke bronnen gebruik jij bij het produceren van content? Zowel om onderzoek te doen als om inspiratie op te doen, kun je niet zonder waardevolle informatiebronnen. Websites, blogs, social media, kranten, online en offline magazines, whitepapers, boeken, YouTube-kanalen, televisie- en radioprogramma’s, online en offline evenementen, meetups, je netwerk en brainstormbuddies. Zonder dat en meer kom je niet aan gedegen onderzoek, niet aan originele invalshoeken, niet aan de basis die je nodig hebt om goede, originele en vernieuwende content te maken.

Breng voor jezelf in kaart welke media interessant zijn rond de onderwerpen waar jij content over maakt. Maak het overzichtelijk en toegankelijk en deel het vooral ook met je collega’s. Deel jouw lijst van informatiebronnen, zodat ook anderen binnen je organisatie ervan kunnen profiteren. Beschouw het als een levende, gedeelde lijst die continu wordt uitgebreid door jou en je collega’s.

Verstop die lijst niet ergens in een mapje op Google Drive, die belandt negen van de tien keer op een digitale stofhoop. Zorg dat die lijst een actief en aanwezig onderdeel wordt van de workflow binnen je organisatie. Iemand moet daarbij de eerste stap zetten en de kar een tijdje trekken. Introduceer je lijst, betrek je collega’s erbij, vraag ze om suggesties te doen en verwijs er regelmatig naar als iemand iets relevants deelt van een bron die nog niet in die grote inspiratielijst staat.

En doe er wat mee. Zo begin ik mijn werkdag minimaal drie keer per week met een rondje door die lijst. Ik pak er een stuk of vier, vijf bronnen bij en neem ze door tijdens mijn ontbijt. Dat vertaalt zich regelmatig tot nieuwe ideeën voor content, vooral als mijn brein nog half in bed ligt en in de dromenland-creatieve modus draait.

Een tip voor als je geen tijd hebt om een artikel meteen te lezen: Pocket. Taggen en later lezen in een omgeving die je kunt aanpassen aan jouw leeswensen. Ook handig om artikelen te delen met anderen.

Dat vertaalt zich regelmatig tot nieuwe ideeën voor content, vooral als mijn brein nog half in bed ligt en in de dromenland-creatieve modus draait.

Belangrijke momenten

Wat zijn binnen jouw sector en vakgebied belangrijke momenten in het jaar? Waar moet je absoluut op inhaken? Op welke dagen bestaat er speciale aandacht voor dat wat jij doet? Elke sector en elk vakgebied kent talloze momenten in het jaar dat er ‘iets gebeurt’. Iets waarop je kunt inhaken, iets waar je inspiratie vandaan kunt halen, iets wat op de een of andere manier impact heeft op dat waar jij je mee bezighoudt. Breng die momenten in kaart, zodat je op de juiste momenten op een relevante manier actueel kunt zijn in de content die je maakt.

Dat kunnen jaarlijks terugkerende momenten zijn (denk aan evenementen, de-dag-van-de-x, begin en einde van vakanties of seizoenen, etc.) of eenmalige momenten (een nieuw kabinet, een nieuwe wet, een productlancering, etc.). Voeg die momenten toe aan je contentkalender en ga er op tijd mee aan de slag met je creatieve team.

Wat zijn binnen jouw sector en vakgebied belangrijke momenten in het jaar?

Brainstorming

Wat weet jij van brainstorming? Lang niet genoeg, constateerde ook ik een tijd geleden. Terwijl goed kunnen brainstormen cruciaal is om wat voor idee dan ook te bedenken en te ontwikkelen, en zeker op het gebied van content. Een goede brainstormsessie, met jezelf of met anderen, zorgt voor betere invalshoeken en een betere ontwikkeling van die invalshoeken tot uiteindelijke content. Verdiep je eens in verschillende brainstormtechnieken en experimenteer ermee, alleen en met anderen. Dat is niet alleen heel leuk om te doen, het levert je ook gegarandeerd een berg nieuwe ideeën en inzichten op.

Hoe organiseer jij meetings? Bij veel organisaties worden meetings gedomineerd door de mensen met de grootste mond, terwijl dat lang niet altijd de mensen zijn met de beste ideeën. Zorg dat iedereen een kans krijgt wat te zeggen en geef iedereen voorafgaand aan meetings de kans om zelf na te denken. Zo ontstaan veel meer ideeën, dan wanneer een idee in het moment zelf wordt bedacht door een verzameling individuen die tijdens een meeting min of meer als één gecombineerd brein functioneren.

Tot slot: creativiteit ontstaat als je bestaande patronen doorbreekt. Ga eens op de grond zitten, houd een meeting in het donker, doe ‘m staand, of lopend, op een terras, in een park, bij iemand thuis. Het maakt weinig uit wat je doet, als je de boel maar overhoop gooit.

Bij veel organisaties worden meetings gedomineerd door de mensen met de grootste mond, terwijl dat lang niet altijd de mensen zijn met de beste ideeën.

Bestaande content

Nieuwe content from scratch ontwikkelen is belangrijk, maar niet altijd nodig en zeker niet de enige manier om nieuwe content te ontwikkelen. Kijk eens naar wat je al hebt. Zeker organisaties die al langer dan een jaar of twee, drie bestaan, beschikken over een schat aan content, zonder dat ze zich dat realiseren. Denk bijvoorbeeld aan:

• Oude artikelen die je een update kunt geven
• Jaarverslagen waarin informatie staat die ook interessant is voor de buitenwereld
• Klantcases
• Onderzoeken
• Feedback en recensies van klanten
• Alle vormen van data die je hebt verzameld door de jaren heen (Google Analytics, onderzoek, gebruikersdata, klantreviews)
• Alle brainfarts waar nooit iets mee gedaan is

Kijkend naar die bulletpoints en de bulletpoints die jij daar in gedachte al aan hebt toegevoegd: wat heb je al wel, maar heb je nog niets mee gedaan?

Zeker organisaties die al langer dan een jaar of twee, drie bestaan, beschikken over een schat aan content, zonder dat ze zich dat realiseren.

Creatie op productieniveau

Kwaliteit

De trein die contentmarketing heet dendert als een gek door marketingland. De oneindige hoeveelheid content die dagelijks wordt rondgepompt, staat inmiddels in geen verhouding meer tot de hoeveelheid content die we kunnen consumeren. Met als gevolg dat alleen de allerbeste (en best gedistribueerde) content nog echt gezien wordt. Opvallend goede content maken is daarmee geen wens meer, maar noodzaak.

Dat gezegd hebbende, heb jij de mensen in huis om die opvallend goede content te maken? En besteed je genoeg tijd en budget aan het maken van content? De meeste artikelen, video’s, infographics, podcasts, whitepapers en magazines vegen de restjes op van waar het grotere publiek op afstormt, namelijk op écht goede artikelen, video’s, infographics, podcasts, whitepapers en magazines.

Kijk eens naar de content die je maakt. Is het goed genoeg? Is het écht goed? Of moet je eerlijk concluderen dat je niet verder bent gekomen dan a fart in a storm?

En waar ligt dat aan? Vaak hebben organisaties niet de juiste mensen (lees: copywriters, videospecialisten, ontwerpers en andere creatievelingen) in huis om goede content te maken. Wat ik ook vaak zie, en dat is helemaal sneu, is dat organisaties wel sterke creatievelingen in huis hebben, maar die creatievelingen niet de tijd, het geld en de vrijheid geven om tot goede content te komen. Het resultaat is dat er halfslachtige content wordt gemaakt die, als er wat meer tijd, geld en vrijheid aan besteed zou zijn, iets heel moois had kunnen opleveren.

Wat ik ook vaak zie, en dat is helemaal sneu, is dat organisaties wel sterke creatievelingen in huis hebben, maar die creatievelingen niet de tijd, het geld en de vrijheid geven om tot goeie content te komen.

Onderlinge samenhang

Content mag nooit een eindpunt zijn. En het mooie van contentmarketing is dat je steeds meer content maakt. Het houdt nooit op (als het goed is), dus kom je vanzelf in een situatie terecht dat je onderlinge, relevante verwijzingen kunt maken. Ploeg eens door de content die je inmiddels hebt geproduceerd. Gegarandeerd dat A een uitbreiding is op B. C een antwoord geeft op een vraag in D. E een verdieping is op een kwestie in F. A handig is voor lezers van F. D een ander perspectief biedt op het verhaal in B. F een handig vervolg is op D. En zo verder.

Je lezers, kijkers, luisteraars leggen die onderlinge verbanden meestal niet zelf. Dat moet jij voor ze doen. Wijs ze de weg, help ze verder, houd ze bij je, trek ze naar je toe. Vergeet niet dat het altijd moeilijker is om nieuwe lezers, kijkers en luisteraars aan te trekken dan om bestaande lezers, kijkers en luisteraars aan het lezen, kijken en luisteren te houden.

Het houdt nooit op (als het goed is), dus kom je vanzelf in een situatie terecht dat je onderlinge, relevante verwijzingen kunt maken.

Balans & afwisseling

Goede content is belangrijk. Maar wat is goede content? Als het goed is, heb je daar al een redelijk antwoord op gevonden tijdens het ontwikkelen van je strategie. Als het goed is, ben je uitgekomen op de conclusie dat het niet aan jou is om dat te bepalen, maar aan de mensen die je wil bereiken. En dus probeer je in te schatten wat zij goede content vinden. Maar wat zij goede content vinden, dat wisselt. En dan bedoel ik niet dat dat per persoon verschilt, maar dat iedereen op verschillende dagen en tijden wisselende behoeftes heeft.

Ga zelf maar na: op vrijdagmiddag lees je liever een luchtiger artikel, terwijl je op dinsdagochtend in de mood bent voor een diepgravende longread. En na die longread kijk je liever een entertainend filmpje, dan dat je je aan nog zo’n hersenkraker waagt. Het hangt er ook een beetje vanaf wat je op dat moment aan het doen bent. Soms heb je behoefte aan contemplatie, een andere keer ben je juist heel actief.

Speel daar qua content op in, wissel af in lengte en diepte.

Ga zelf maar na: op vrijdagmiddag lees je liever een luchtiger artikel, terwijl je op dinsdagochtend in de mood bent voor een diepgravende longread.

Multimedia

Een sterke contentmarketingstrategie vuurt met verschillende media. Video’s, podcasts, webinars, artikelen, infographics en meer. Het zorgt ervoor dat je verschillende mensen op verschillende plekken en momenten op verschillende manieren weet te bereiken. Inspiratie nodig? Bekijk dan deze 101 typen media.

Maar, mijn gouden regel is: liever veel van weinig, dan weinig van veel. Ofwel, focus. Kies voor verschillende media, maar zorg dat je genoeg kunt publiceren van de media die je kiest. Bedenk dat je niet zomaar even een podcast produceert of een webinar organiseert. Varieer als het kan, maar doe het alleen als je het goed kan doen. Het staat namelijk erg lullig als je vol enthousiasme een YouTube-kanaal start en na drie afleveringen tot de conclusie komt dat je helemaal geen tijd en geld hebt om het vol te houden.

Probeer van tevoren een inschatting te maken van de hoeveelheid tijd en geld die je nodig hebt om voor een bepaald medium te kiezen. Haalbaar of niet haalbaar? Beantwoord die vraag overigens niet zelf als je zelf nog nooit met dat medium hebt gewerkt. Je bent geneigd de hoeveelheid benodigde tijd te onderschatten als je geen idee hebt wat er allemaal bij komt kijken.

Mijn gouden regel is: liever veel van weinig, dan weinig van veel.

Tools

Om aantrekkelijke content te maken, heb je goed gereedschap nodig. Ofwel, de juiste tools voor de juiste dingen. Dat creëert nieuwe mogelijkheden of bespaart tijd. Zo ontdekte ik een paar jaar geleden Canva, een geweldige tool om afbeeldingen bij te snijden en geschikt te maken voor verschillende socialmediakanalen. En je kunt er nog veel meer mee. Vorig jaar ontdekte ik Piktochart, waardoor zelfs ik (visueel redelijk rookie) in staat ben om best leuke posters en infographic-achtige afbeeldingen te maken. Beide tools zijn gratis te gebruiken (freemium).

En er zijn nog veel meer tools die je helpen om sneller betere content te maken. Deze lijst (en deze) is ook de moeite waard om eens langs te lopen.

Om aantrekkelijke content te maken, heb je goed gereedschap nodig.

Management op productieniveau

Samenwerking

Zeker binnen grotere organisaties is het risico op fragmentatie, het ontstaan van silo’s, groot. Niet iedereen praat evenveel met elkaar en daardoor is niet iedereen op de hoogte van wat er gebeurt op het gebied van contentproductie. Zeker bij organisaties die hun teams hebben ingedeeld op basis van producten en organisaties met verschillende kantoren komt dat veel voor.

Daardoor loop je het risico dat je inlevert op consistentie (je vertelt geen eenduidig verhaal) of efficiëntie (dubbel werk of werk dat veel beter had kunnen zijn door kennis te delen). Hoe zorg je ervoor dat mensen beter op de hoogte zijn van wat iedereen doet? Het is een intern communicatievraagstuk waar elke organisatie, gebaseerd op hun eigen specifieke situatie, een passend antwoord op moet zien te vinden. Realiseer je de noodzaak ervan, want content wordt veel beter als content elkaar complementeert.

Geen tijd of geen zin om zo’n ingewikkeld vraagstuk te beantwoorden? Je kunt het ook heel simpel maken: zet alle creatievelingen bij elkaar in een kanaal op Slack. Of beter nog: leg de vraag bij henzelf neer en laat ze zelf bepalen welk middel ze graag gebruiken om elkaar op de hoogte te houden van content. Wat je in ieder geval niet moet doen: creatieve mensen verplichten om elke dag op een vast tijdstip bij elkaar te komen om met elkaar te praten. Blegh.

Hoe zorg je ervoor dat mensen beter op de hoogte zijn van wat iedereen doet?

Overzicht

Ben je serieus aan de slag met contentmarketing? Dan kan het niet anders dan dat je binnen de kortste keren bergen aan content hebt gemaakt en voor al die content voor verschillende kanalen verschillende promoties creëert. Je hebt overzicht nodig. Wie maakt wat voor wanneer en wie publiceert dat hoe, waar en wanneer.

Een contentkalender biedt uitkomst. Dat kan in Google Spreadsheets (daar kun je meer mee dan je denkt) of met professionelere en visueler ingestelde tools als Trello, CoSchedule en meer.

Ook het CMS en de eventuele software die je gebruikt om content te distribueren, spelen een rol. Verdiep je eens in deze tools op het gebied van contentmanagement.

Je hebt overzicht nodig. Wie maakt wat voor wanneer en wie publiceert dat hoe, waar en wanneer?

Capaciteit

Hoeveel mensen werken er aan het produceren van content? Kom je mensen tekort? Heb je mensen te veel? Heb je alle benodigde disciplines in huis? Heb je goede copywriters, videospecialisten, ontwerpers, strategen en analisten in huis? Waar zitten je sterke punten en waar zitten je zwakke punten? Wat zou de content die je produceert nog beter maken en welke expertises heb je daarvoor nodig? Heb je die expertises al in huis of moet je die van buiten halen?

Bedenk daarbij dat wat een jaar geleden gold, niet per se nog steeds geldt. Als het goed is, geldt dat hoe meer content je maakt, hoe meer je contentmarketingstrategie oplevert (tot op zekere hoogte). Is het niet tijd om meer te investeren, nu je weet dat de content die je maakt ook echt wat oplevert? Is het tijd om meer mensen in huis te halen, of de mensen die je al in huis hebt naar een hoger niveau te tillen door ze een budget te geven (en tijd) om zichzelf te ontwikkelen?

Vergeet daarbij niet de mogelijkheid om met freelancers (tijdelijk of voor langere tijd) te werken: de energie, de onafhankelijkheid en het ondernemerschap van freelancers. Het biedt vaak een creatieve, vernieuwende blik van buitenaf die je in staat stelt los te breken van de patronen waarin je onvermijdelijk vastgeroest raakt.

Is het niet tijd om meer te investeren, nu je weet dat de content die je maakt ook echt wat oplevert?

Deel 3: distributie

Veel succes met het optimaliseren van je contentmarketingstrategie. In deel 3, dat deel volgt over twee weken, ga je aan de slag met het optimaliseren van je distributie, weer op strategie-, productie- en managementniveau.

Kom je ergens niet uit? Laat het even weten in een reactie hier op Frankwatching, dan helpen andere lezers en ik je verder.