Cases, Trends

Schud de guerrilla in je wakker!

0

Stop! Dit is een overval. We willen al je aandacht! Nu! Ja, jij daar. Toe. Blijf je nog even verder lezen. Alsjeblieft? Guerrilla-marketing, daar gaan we het over hebben.

Een toevallige passant overrompelen. Iemand de hele dag aan jou laten terugdenken met een glimlach. Het spontane onderwerp van gesprek zijn tijdens verjaardagsfeestjes. Zou het niet geweldig zijn als je dat voor elkaar krijgt met marketing? Nou, áls het je al zou lukken, dan is guerrilla-marketing gemiddeld gezien je beste kans. Oók in 2018.

Hoewel het g-woord bij veel marketeers en communicatiespecialisten wel bekend is, heerst er vaak een angst om het echt in de praktijk te brengen. Bij veel ondernemers is het zelfs een blinde vlek, waardoor hun gedachten toch gauw afdwalen naar overduidelijk verkoopgerichte standaardmarketing. En dat is jammer, want daarmee smoren ze creativiteit in de kiem. Bovendien zijn ze de spreekwoordelijke dief van hun eigen spreekwoordelijke portemonnee.

Ludieke acties, verrassende stunts

Even het geheugen opfrissen? ‘Guerrilla‘ is een marketingvorm die een schot in de roos wil bereiken zonder alle (vaak dure) middelen te gebruiken van gewone reclame. De pijlen zijn gericht op veel media-aandacht in korte tijd, dus deze vorm is uitermate geschikt om nieuwe producten, activiteiten of services bekendheid te geven of een tijdelijke actie onder de aandacht te brengen. Meestal gaat het om ludieke acties of verrassende stunts.

Hee hallo, Giel hier

Even een voorbeeld om erin te komen. Radio-dj Giel Beelen had zijn voormalige collega’s van 3FM onlangs goed tuk toen hij op slinkse wijze wist in te breken in de uitzending. “Hee hallo, Giel hier” klonk het opeens midden in de grootste hit van Chef’Special. Vervolgens hoorden alle luisteraars Beelen reclame maken voor zijn nieuwe show op Radio Veronica, een directe concurrent van 3FM.

Het weekend voor de uitzending was Beelen zijn laatste spulletjes wezen ophalen in het 3FM-gebouw, waar hij twintig jaar had gewerkt. Toen hij heel even alleen was in de studio, heeft hij razendsnel een boodschap achtergelaten in het systeem waar de playlist van het radiostation staat. Een geslaagde stunt, passend bij het imago van de ‘shock jock’. Miljoenen oren en ogen waren opeens gericht op zijn verrassende overstap naar Veronica. Vele media berichtten erover. Giel kreeg zelfs nog de kans om zijn grap toe te lichten (en wederom gratis reclame te maken) in De Wereld Draait Door.

Positieve vibes

Zo’n verrassingsaanval vereist een goede voorbereiding. Je probeert immers nietsvermoedende mensen in een onverwachte omgeving te overvallen met een boodschap die emoties oproept. Liefst positieve emoties. Liefst gekoppeld aan een call-to-action. Als die opzet slaagt, is er een kans dat ze ‘fan’ worden van jouw merk. Het mooie van fans is, dat ze over je praten. Die positieve vibes kunnen overslaan op andere mensen. Als uiteindelijk zelfs het grote publiek over jouw actie praat, dan wordt de kans op gratis publiciteit des te groter. En zodra er een cameraman voor je neus staat of een journalist op je voicemail, dan heb je opeens aandacht die je normaal gezien met geen goud kan kopen.

Lees ook: Sneller creatief denken: iedereen kan het!

Hoe? Hoe?

Voordelig, snel en effectief, zegt u? Menig luisteraar spits de oren, maar denkt ondertussen heel hard ‘hoe, hoe’? Wel, het begint natuurlijk allemaal bij een origineel idee, zou je denken. Maar nee, daar zitten nog enkele stappen voor: guerrilla-marketing moet namelijk wel een onderdeel zijn van je gehele marketingmix. Hoe wild of gewaagd jouw plan ook is, het moet wel degelijk aansluiten op je merkwaarden, de positionering van je bedrijf, je doelgroep en de meerwaarde van je product. Alleen dan heb je kans van slagen.

Powerwash: schuimparty op Lowlands

Zeer geslaagd was in elk geval de actie van Miele op Lowlands. Een idioot grote wasmachine zette de fabrikant neer op het festivalterrein. Bezoekers konden in deze ‘Powerwash’ niet alleen hun stinkende kleren laten wassen, ze konden er ook dansen op bubbling beats in een verfrissende schuimparty. “Het meest doorgedraaide alternatief voor de campingdouche”, aldus het promo-team dat de dansende festivalgangers stond aan te moedigen. Miele zette deze actie extra (was)kracht bij door een wonderschone playlist op Spotify te zetten.

Immer besser

Miele staat sinds jaar en dag te boek als een solide merk met gedegen slogans zoals ‘Immer Besser’ en ‘Er is geen betere’. Deze guerrilla-actie is daarom des te verrassender. Ze proberen duidelijk een andere weg in te slaan en een andere doelgroep aan te spreken. De sympathieke campagne is ongetwijfeld een stap in de goede richting. Afgaande op de vele positieve reacties op social media, heeft Miele er flink wat nieuwe fans bijgekregen. Bovendien is het merk ‘Powerwash’ (dat ook de naam is van haar nieuwste wasmachine) in één klap gevestigd.

Tip: Kan je content wel een boost gebruiken? Volg de training Creatieve content bij Frankwatching

De dood in de ogen

Een stuk serieuzer was de Virtual Crash Billboard, een actie opgezet door de Franse Verkeersveiligheidsdienst. In hartje Parijs had zij op het gevaarlijkste kruispunt, waar de meeste mensen door rood lopen, een installatie laten bouwen. Er stonden een interactief billboard, een aantal camera’s en een geluidsinstallatie opgesteld. Elke keer als er een voetganger door rood liep, kreeg hij de schrik van zijn leven door een keihard, levensecht geluidseffect van een aanstormende auto. Het schrikmoment, waarbij de voetganger de dood in de ogen leek te kijken, werd gefotografeerd en direct op het billboard getoond. Een échte ‘in your face’-campagne dus, die op een indringende manier de aandacht vraagt voor de 4.500 wandelaars die jaarlijks omkomen in het verkeer van Parijs.

Kerstman lokt crimineel

Zelfs de internationale opsporingsdienst Europol greep naar guerrilla-marketing in 2017. De organisatie besloot op de website eumostwanted.eu een stel persoonlijke ansichtkaarten te publiceren, rechtstreeks gericht aan gezochte criminelen. Zo wordt een Finse boef gelokt met een kaart waarop de Kerstman prijkt. “We weten dat je een meestervervalser bent, maar van de Kerstman is er slechts één. Hij ziet je graag terug.” Dit leidde niet alleen tot veel aandacht bij het grote publiek. Inmiddels heeft de website EU Most Wanted geholpen met het oppakken van tientallen criminelen. Het is niet 1-op-1 bekend of de zomercampagne de doorslaggevende factor was, maar ludiek en opvallend is hij zeker.

Koudwatervrees

Blijkbaar is ‘de marketing met de G’ inmiddels niet meer alleen het terrein van doorgewinterde sensatiezoekers. Nu zelfs brave bedrijven als Miele, ‘Veilig Verkeer Frankrijk’ en Interpol de stap durven te zetten, wat houdt andere bedrijven dan toch tegen? Een belangrijke remmende factor is koudwatervrees. Veel ondernemers, marketeers of communicatieprofessionals krijgen knikkende knieën als ze nadenken over zo’n creatief proces.

Niet doen! Wat is het ergste dat kan gebeuren? Dat je geen goed idee hebt? Of dat je plan niet aanslaat? Het voordeel van deze vorm van marketing is juist dat er meestal geen gigantische kosten bij komen kijken. Dus zo’n grote buil kun je je niet vallen. Mislukt de campagne? Niet getreurd. Iets dat nooit is aangekomen bij het grote publiek, zal het grote publiek ook niet gauw irriteren. En kloppen de media het idee op als een gênante misser, dan zeg je gewoon dat het een proefballonnetje was.

Kansen buiten de comfortzone

We snappen dat guerrilla-marketing buiten de comfortzone van veel klassieke communicatiemensen ligt. Maar beste collega’s, juist dáár liggen de kansen. De klant verrassen lukt alleen als je jezelf ook af en toe verrast. Elke eerste stappen zijn onwennig, maar geloof ons: zodra je jouw innerlijke creativiteit durft los te laten, wordt je werk leuker, je content beter en je doelgroep blijer.

Adblockers stuwen creativiteit op

Wij denken dat 2018 het jaar wordt van belevingsmarketing. We vermoeden dat langzaamaan de afkeer tegen ouderwetse reclame zal overslaan van de consument naar de reclamemaker. De consument is al jarenlang toe aan een ommekeer, getuige de populariteit van adblockers, vergelijkingssites en reclameloze abonnementen. Marketeers moeten de aandacht van het publiek nu harder verdienen dan ooit. Dat schreeuwt om meer creativiteit.

Maak een verschil

Grow a pair. Volg een training die jouw creativiteit prikkelt, die jou uit je vaste denkpatronen haalt. Bouw lef op, ga ideeën spuien, plan een brainstorm met collega’s. Vertel jullie verhaal met emotie, laat de doelgroep iets onvergetelijks beleven. Mik op verrassing, humor, zelfreflectie, liefde of taboe. Maak een verschil. Wapper de oldschool-reclame uit je lijf en schud de guerrilla in je wakker.