Marketing van Ben & Jerry’s: een betere wereld met merkactivisme

Steeds meer mensen willen werken voor een bedrijf met een hoger doel dan alleen geld verdienen. Ook Ben & Jerry’s is zo’n organisatie. Inmiddels is het bedrijf uitgegroeid tot een activist brand. Wat houdt dit in, en hoe probeert het bekende Amerikaanse ijsmerk met merkactivisme de wereld een klein beetje beter te maken?

Veel bedrijven gaan op zoek naar een betere balans tussen economische en maatschappelijke waarde. Als organisatie probeer je bijvoorbeeld zo duurzaam mogelijk te zijn en sponsor je een of meerdere goede doelen. Bij Ben & Jerry’s zetten ze optimaal hun eigen middelen in voor een sociaal doel. Ze lossen met ijs misschien geen problemen op, maar gebruiken hun naamsbekendheid en toegankelijke producten om aandacht te vragen voor maatschappelijke kwesties. Inmiddels is Ben & Jerry’s uitgegroeid tot activist brand.

Wat is een activist brand?

Wikipedia definieert deze vorm van activisme als ‘de inspanningen om sociale, politieke, economische, en/ of ecologische hervormingen te promoten, beïnvloeden of sturen, met als doel om maatschappelijke impact te maken’.

Marktinggoeroe Philip Kotler maakt onderscheid tussen regressief (achteruitgaand) en progressief (vooruitstrevend) merkactivisme. Een goed voorbeeld van regressief activisme is de ‘Big Tobacco’- de tabaksbedrijven die jarenlang hebben ontkend dat hun producten schadelijk waren, zelfs toen een intern onderzoek het tegendeel bewees. Ze maakten zelfs reclame voor hun schadelijke producten. Bedrijven die bij de politiek lobbyen voor regressieve maatregelen zijn merkactivisten.

Aan de kant van progressief activisme zien we meer en meer bedrijven die impact willen maken op grote maatschappelijke problemen. Deze bedrijven hebben een groter doel dan winst maken en worden steeds vaker als voorbeeld binnen hun branche gezien.

De top 3 van meest inspirerende bedrijven van Nederland bestaat niet voor niks uit social enterprises Tony’s Chocolonely,  Tesla en Dopper. Op 23 november worden de meest inspirerende bedrijven van 2017 bekendgemaakt. Dit jaar is er een nieuwe dimensie die organisaties inspirerend maakt: smart creativity. Smart creativity stelt organisaties in staat hun why, visie of purpose om te zetten in impact. Organisaties gedijen het beste bij een continue bèta-status, waarbij technologie een belangrijke rol speelt.

Seks verkoopt niet meer, activisme daarentegen wel

Sinds wanneer staat merkactivisme op de kaart?

Kotler geeft aan dat merkactivisme een natuurlijke evolutie is van corporate social responsibility (CSR) en ecologische, sociale en politieke programma’s die wereldwijd bedrijven transformeren. Voorgaande inspanningen waren gericht op marketing- en corporate gedreven initiatieven.

Merkactivisme ontstaat als bedrijven de toekomst van de mensheid en de gezondheid van de planeet bovenaan hun agenda zetten. De onderliggende kracht is een gevoel van gerechtigheid en eerlijkheid voor iedereen.

“Seks verkoopt niet meer, activisme daarentegen wel”, zei Blanca Juti, Chief Corporate relations van Heineken, tijdens de NRC Impact Day. Heineken maakte voor de Amerikaanse markt een tv-spot waarin vreemden met tegenovergestelde standpunten met elkaar in gesprek gaan. Onder het genot van een biertje komen ze erachter dat ze meer gemeen hebben dan ze op voorhand dachten. Pepsi lanceerde onlangs een (flink bekritiseerde, red.) commercial waarin model Kendall Jenner meeloopt in een protestmars. Als de protesterende menigte de rij met agenten bereikt, loopt Jenner naar een van de agenten en biedt hem een blikje Pepsi aan.

De 6 P’s van activist marketing van Ben & Jerry’s

Tijdens OnBrand17 vertelde Jay Curley, Senior Global Marketing Manager bij Ben & Jerry’s, hoe het bedrijf invulling geeft aan activist marketing.  Curley hangt zijn verhaal op aan een nieuw marketingframework: de 6 P’s van activist marketing. Het doel van dit framework is dat marketeers anders gaan kijken naar de tools die ze tot hun beschikking hebben. Dit framework geeft je de mogelijkheid om een campagne op te zetten met de kracht van een sociale beweging. De 6 P’s helpen bedrijven de wereld te veranderen:

1. Purpose
2. Policy
3. People
4. Power
5. Publishing
6. Pop culture

Als je geen doel hebt, dan heb je een probleem – Jay Curley

1. Purpose

Purpose is waar je in gelooft. Waarom bestaat jouw bedrijf? Wat is het hogere doel? Jeugdvrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield beginnen in 1978 een ijssalon in Burlington, Vermont (VS). Ze overwegen eerst nog bagels te verkopen, maar de investering voor de materialen blijkt te hoog. Het wordt uiteindelijk Ben & Jerry’s homemade icecream.

Al snel begint het bedrijf te groeien en realiseert het tweetal zich dat ze meer met managen bezig zijn dan met ijs maken. Manager worden is wel het laatste wat ze willen. Wat ze wel willen is plezier maken, een boterham verdienen en de wereld verbeteren. 10 jaar na de start van hun ijssalon in Burlington komen ze met hun driedelige missie: het lekkerste ijs maken, financiële groei realiseren en de wereld verbeteren.

Het sociale doel van Ben & Jerry’s is social justice. Social justice wordt door het bedrijf breed gedefinieerd, van het klimaat tot mensenrechten. Voordat dit doel gedeeld werd, waren ze echter al begonnen met de invulling hiervan:

• 1985: de Ben & Jerry’s Foundation wordt opgericht om lokale projecten te ondersteunen. Op deze manier willen ze de lokale gemeenschap bedanken voor alle hulp bij het opzetten van hun bedrijf.
• 1990: Ben & Jerry’s zet Support Farm Aid op alle verpakkingen. Farm Aid is een organisatie die opkomt voor de rechten van boeren. 
• 1992: de start van een samenwerking met Children’s Defense Fund. Het doel van deze campagne is om meer politieke aandacht te vragen voor de basisbehoeften van kinderen.
• 2000: Ben & Jerry’s wordt overgenomen door Unilever. De missie van het bedrijf blijft echter onveranderd. Zo werkt het merk onder meer samen met Greenpeace in een campagne over klimaatverandering.

2. Policy

Policy is de daadwerkelijke verandering die je wil bereiken. Marketeers moeten dat niet zelf bedenken vanachter hun bureau, maar moeten in gesprek gaan met degene die er dagelijks mee bezig zijn. Vraag deze mensen wat ze nodig hebben, waar ze de komende tijd concreet aan willen werken en hoe je als bedrijf hierbij kunt helpen. Voor de invulling van hun sociale doel richt Ben & Jerry’s zich volledig op bestaande sociale bewegingen. Curley: ”We vragen al deze bewegingen wat ze van ons nodig hebben. Hoe kunnen we jullie beweging ondersteunen? Wat heb je nodig om te groeien? Zo creëren we verandering.”

Een van hun aandachtspunten is vluchtelingenwerk. Samen met nationale en internationale organisaties zoals de International Rescue Committee (IRC) en VluchtelingenWerk Nederland zet Ben & Jerry’s zich in voor vluchtelingen die, na hun thuisland ontvlucht te zijn, nog steeds niet veilig zijn. De komende maanden wordt er in Brussel een wetsvoorstel besproken dat gaat over de toekomst van deze groep vluchtelingen, waaronder veel kinderen en alleenstaande vrouwen. Ben & Jerry’s voert campagne en roept mensen op om de petitie van Vluchtelingenwerk Nederland te tekenen. Zo proberen ze de uitkomst van het wetsvoorstel te beïnvloeden.

3. People

People is het team, de mensen die in het bedrijf werken. Curley is heel duidelijk dat dit werk niet uitbesteed kan worden. “Mensen zijn de drijvende kracht van de organisatie. Hun persoonlijke doel moet verbonden zijn met het doel van de organisatie. Als je op deze manier wil werken hoef je geen activisten in dienst te nemen, maar je hebt wel mensen met ervaring nodig. Dat is de aanpak van Ben & Jerry’s. Marketeers moeten de tijd krijgen om deze nieuwe manier van werken te leren. Ze duiken in alle facetten die voor het bedrijf belangrijk zijn. Ze moeten alles weten wat er te weten valt over het product, zoals wat de exacte hoeveelheid melkvet is. Alleen zo kun je 1. authentiek zijn en 2. gepassioneerd zijn over wat je verkoopt. Teams moeten groeien. Mensen moeten de kans krijgen om te leren en actief bezig te zijn met de onderwerpen die er voor ons echt toe doen. Naast de productkennis om het heerlijkste ijs te kunnen maken is dat ook de invulling van de sociale missie van Ben & Jerry’s.”

Klimaatverandering en mensenrechten zijn twee van de meest urgente problemen in onze samenleving. En een belangrijke reden waarom veel mensen nog steeds voor Ben & Jerry’s werken. – Jay Curley

4. Power

“Power is hoe je de gehele operatie van je bedrijf en al je marketing touch points in dienst kunt stellen van jouw sociale missie. Je hebt zoveel middelen tot je beschikking. Van product tot verpakking tot kanalen. Gebruik deze om een extra boodschap te delen”, aldus Curley. Ben & Jerry’s maakt niet alleen heerlijk ijs, maar heeft ook een grote naamsbekendheid, een grote groep klanten en trouwe fans. Als Ben & Jerry’s een nieuwe ijssmaak lanceert, komt daar veel pers op af. Niet geheel toevallig werd vorig jaar in North Carolina de smaak “Empower Mint” geïntroduceerd, gelijktijdig met de lancering van de campagne “Democracy is in your hands”. Deze campagne, ter ondersteuning van de Amerikaanse burgerrechtenbeweging NACCP, was gericht op de onderdrukking van kiezers en vroeg aandacht voor de invloed van (anonieme) geldschieters van de verkiezingen.

Oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield waren beide aanwezig bij de lancering van de nieuwe ijssmaak  en hadden North Carolina gekozen omdat deze staat het epicentrum is voor de strijd voor stemrechten in de Verenigde Staten.

Je klikt nu eenmaal sneller op een nieuw ijsje, dan op een foto van vluchtelingen op een boot.

5. Publishing

Het uitnodigen van fans is volgens Curley een krachtig middel om een sociale beweging te bouwen en kan op het juiste moment heel veel impact hebben. Ben & Jerry’s helpt sociale bewegingen met de productie van content en deelt deze met haar volgers. Zo heeft het bedrijf vorig jaar maar liefst 90 blogs over klimaatverandering geschreven, variërend van uitgebreide onderzoeken tot tips en korte video’s. Voorafgaand aan de Paris agreement is een video gemaakt waarin de gevolgen voor klimaatverandering aan de hand van smeltend ijs wordt uitgelegd.

Hoewel Ben & Jerry’s veel tijd en energie stopt in het vervullen van zijn sociale missie, weet de helft van de Amerikanen niet dat het bedrijf meer is dan een ijsverkoper. Ook deze mensen willen ze onderdeel laten uitmaken van de sociale beweging. Dit vraagt om een andere aanpak. Hetzelfde onderwerp wordt via andere kanalen en met een andere boodschap verspreid.

Curley: “We zijn een fun ice-cream company en willen een bijdrage leveren aan de oplossing van belangrijke wereldproblemen. Deze twee uitersten brengen we samen. We gebruiken ons fun en uitnodigend merk als deuropening naar sociale bewegingen. Je klikt nu eenmaal sneller op een nieuw ijsje, dan op een foto van vluchtelingen op een boot.”

6. Pop culture

Pop culture gaat over relevantie. Hoe blijf je relevant en hoe gebruik je de mogelijkheden die je als bedrijf tot je beschikking hebt om relevante boodschappen te delen met klanten en fans?

De kracht van Ben & Jerry’s zit vooral in de benaming van ijssmaken, creatieve contentcreatie en het delen van deze content (publishing).

• Toen in het Amerikaanse Vermont het homohuwelijk ingevoerd werd, veranderde Ben & Jerry’s de naam van haar chubby hubby-ijs in hubby hubby.
• In 2009 werd ter ere van de inauguratie van Barack Obama als Amerikaanse president de ijssmaak ‘Yes Pecan’ geïntroduceerd. Obama is de enige president in de historie met zijn eigen Ben & Jerry’s-smaak.
• De Amerikaanse gitarist Jerry Garcia had overigens de primeur. Na een tip van een fan kwam Ben & Jerry’s in 1987 met het inmiddels populaire Cherry Garcia op de markt.

Hoe zet je optimaal je eigen middelen in voor een sociaal doel?

Ben & Jerry’s gebruikt haar fun merk om mensen bij relevante onderwerpen te betrekken. Uiteraard heeft niet elk bedrijf dezelfde omvang en impact als het bekende ijsmerk, maar toch kan elke organisatie nadenken over hoe ze relevanter kan zijn. Ben & Jerry’s helpt sociale bewegingen hún doelstellingen te bereiken in plaats van dat ze nieuwe dingen bedenken om de wereld te verbeteren.

Ze maken optimaal gebruik van hun marketingmix om extra aandacht te vragen voor social justice. Van bloggen over sociale onderwerpen tot het vernoemen van nieuwe ijssmaken naar actuele gebeurtenissen. Ze maken gebruik van hun fun brand, hun grote netwerk aan klanten, fans en media en alle middelen die ze tot hun beschikking hebben om van betekenis te zijn voor de sociale bewegingen die ze ondersteunen.