Filter
Employee Experience Service design als succesfactor voor blije klanten [case]
Sla een marketingvakblad open en termen als ‘customer experience’ en ‘service design’ vallen direct op. De gemene deler in ieder verhaal is de happy customer. Maar wat is nu de succesfactor voor het maken van producten en diensten waar klanten écht blij van worden? In de energiesector is het toepassen van methodes als service design relatief nieuw. In dit artikel leggen we graag uit hoe wij een service design creëerden voor energiedirect.nl, dat bij onze klanten én ons merk past.
Om de juiste klantbeleving – op het juiste moment – te creëren, is het van belang om klanten actief erbij te betrekken. Wij creëerden voor het Nederlandse energiebedrijf een service design dat niet alleen bij onze klanten past, maar juist ook bij ons merk. De app Regelneef is momenteel een belangrijk digitaal kanaal binnen ons nieuwe service design. Hoe zijn wij tot onze klantgerichte aanpak gekomen? En hoe hebben wij dit verwerkt in deze app?
Vloeibare klantverwachtingen
Een avondje thuis met vrienden. Je bestelt gerechten bij je favoriete restaurant via Foodora, stuurt je vrienden een Tikkie om de kosten te delen en ondertussen houd je iedereen op de hoogte via Instagram Stories. Onbewust baseer je als consument je verwachtingen op ervaringen met organisaties, merken, producten en diensten vanuit allerlei sectoren. Wij noemen deze verwachtingen ook wel liquid expectations: de eerdere ervaring met merk A verwacht je op enig moment ook van merk B. Het feit dat klantverwachtingen vloeibaar zijn, betekent dat je je dienstverlening op een andere manier moet inrichten.
Als je een traditionele aanpak hanteert, zou je misschien starten met het evalueren van de dienstverlening en klantbeleving via marktonderzoek. Vervolgens gaat de organisatie aan de slag met het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Soms duurt het wel een jaar, voordat een nieuw product op de markt komt. En als het dan eindelijk live is, heb je een hoop geld uitgegeven en blijkt dat klanten helemaal niet op je product of dienst zitten te wachten.
Een belangrijk uitgangspunt van het Nederlandse energiebedrijf was dat we het eenvoudig wilden maken, bijvoorbeeld het regelen van energiezaken vanuit je broekzak. Maar wat betekent precies “eenvoudig voor consumenten”? Door inspiratie uit andere sectoren te gebruiken en onze ideeën continu te toetsen bij klanten, is de app Regelneef ontstaan. Met deze app kun je zonder poespas je zaken regelen.
Om de juiste klantbeleving – op het juiste moment – te creëren, is het van belang om klanten actief erbij te betrekken.
1. Begin with the end in mind
Energiedirect.nl is onderdeel van innogy. De CEO van innogy, Peter Terium, inspireerde ons om voor het Regelneef-project een (ambitieuze) doelstelling te bedenken. Wij formuleerden onze uitdaging in het ontwikkelen van een nieuw design voor onze klantbeleving, die 100 procent online is en tegelijkertijd ontzettend klantgericht. Een mooie uitdaging, ook omdat we hiermee teruggrepen naar de ambitie waar energiedirect.nl ooit mee is begonnen, maar wat we nog niet eerder wisten te realiseren.
Om de uitdaging daadwerkelijk waar te maken, zijn we het traject gestart met het in kaart brengen van de ideale online klantreis, oftewel onze ‘end in mind’. Met behulp van het uitvoeren van trendanalyses, data-onderzoek en het houden van diepte-interviews met klanten, waren we in staat om vanuit persona’s de gewenste customer journeys te ontwerpen.
Hiervoor gebruikten we een pressure cooker-aanpak, waarbij een multidisciplinair team in workshops van twee dagen de ultieme klantervaring uitwerkte. Dat bracht enerzijds veel creatieve energie met zich mee, anderzijds leverde het mappen van de huidige situatie op de ideale situatie vaak verrassende momenten op. Veel onderdelen die wij heel belangrijk vonden, bleken voor de klant niet relevant. Behoud je deze functionaliteiten dan wel of niet in de toekomst?
Onboarden van de klant
Denk bijvoorbeeld aan het ‘onboarden’ van klanten. Wij stuurden soms wel vier e-mails per dag aan klanten; e-mails die belangrijke informatie bevatten en die wij soms wettelijk verplicht waren om te delen met de klant. Echter merkten we dat klanten dit als irritant ervaarden. Daarnaast daalden de open rates naar mate er meer e-mails verzonden werden. Hierdoor loop je het risico dat belangrijke informatie gemist wordt.
In het nieuwe service design hebben we daarom fors minder touchpoints voor communicatie opgenomen. Ook gebruiken we nu de tijdlijn in de app om belangrijke zaken eenvoudig onder de aandacht te brengen. Alles is zoveel mogelijk gebaseerd op wat de klant op een bepaald moment wil weten.
Veel onderdelen die wij heel belangrijk vonden, bleken voor de klant niet relevant. Behoud je deze functionaliteiten dan wel of niet in de toekomst?
Onze ideale klantreis vormde de leidraad voor het ontwikkelen van de app. Hoe maken we het leven van energiedirect.nl-klanten net iets makkelijker? Bijvoorbeeld door te anticiperen op vragen en ze proactief te beantwoorden?
De meeste mensen weten niet exact wat hun energieverbruik is en of dat verbruik matcht met wat men per maand betaalt. Bij een strenge winter of gezinsuitbreiding kan het energieverbruik onverwacht toenemen, met bijbetalen als gevolg. Daarom beschikt deze app over de Vooruitkijker-functionaliteit. Hiermee kunnen klanten in de toekomst kijken en worden onaangename verrassingen op de energierekening voorkomen.
2. Baseer je design op feiten en continue klantfeedback
Eén van de voordelen van digital is natuurlijk dat er veel data beschikbaar is om je ontwikkelingen op te baseren. Bij grote bedrijven is de beschikbaarheid en interpretatie van data vaak nog versnipperd over de organisatie. Om eensgezind van start te gaan en écht fact-based te werken, hebben we daarom bij de ontwikkeling van de app data hackatons georganiseerd. Analisten vanuit verschillende afdelingen gingen samen aan de slag met onze hypothesen over de customer journeys. Welk klantgedrag zien en verwachten we? Kunnen we patronen ontdekken over de gehele klantreis? In korte tijd werkten de analisten samen en brachten ze inzichten samen. In plaats van lijstjes met data, ontvingen wij antwoorden op onze vragen. Dit was een zeer inspirerende fase.
Fact-based werken houdt niet op bij data-analyse. We kennen allemaal dat moment waarop je als team heel enthousiast bent over een idee. Echt kritisch op wat beter kan, ben je dan vaak niet meer. Tijd om consumenten om feedback te vragen en terug te keren naar de realiteit.
Verzamel zo veel mogelijk feedback
Het designteam toetste elk onderdeel van het nieuwe service design bij klanten. Van diepte-interviews op kantoor tot guerrilla-tests met clickable demos op het station in Den Bosch, tot usability-tests met de eerste prototypes en een alpha-test met family and friends. In elke fase verzamelden we feedback. Door het laagdrempelig aan te pakken, ontdek je in no-time wat werkt en wat niet.
Feedback krijgen is heel waardevol en leerzaam, maar niet altijd leuk. Het is soms moeilijk te verkroppen dat iemand jouw ideeën of gedachtegang niet begrijpt. Even de teleurstelling wegslikken en weer door: bedenk welke aanpassingen nodig zijn om ervoor te zorgen dat het de volgende keer wel duidelijk is.
3. Ontwerp voor de toekomst, maar lever een Minimal Lovable Product
Exponentiële technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat ‘nieuw’ tegenwoordig niet lang nieuw blijft. Daarom moet je altijd een design maken dat toekomstbestendig is. Wij hebben om deze reden de hulp ingeroepen van Fjord Design, een toonaangevend designbureau in Europa. In het core team van het project hebben twee designers van het designbureau meegedraaid, om zoveel mogelijk trends en ontwikkelingen te delen en te helpen deze te verwerken in het design.
De uitdaging van een toekomstbestending design is dat het niet vlot te realiseren is, terwijl je wel zo snel mogelijk waarde toe wil voegen voor klanten. Bij Fjord Design werken ze daarom met Minimal Lovable Products (MLP). De huidige versie van Regelneef is het MLP van ons design. En als we heel eerlijk zijn, is het misschien wel meer dan alleen een MLP. Als we kritischer waren geweest, hadden we een paar maanden eerder een beperktere versie van de app beschikbaar kunnen stellen voor klanten.
Overigens hebben we geheel in overleg met onze klanten de eerste release van de app bepaald, ontwikkeld en op de markt gebracht. De klant bepaalde de prioriteiten. Mede daarom kiezen we er bewust voor om de app geleidelijk aan te bieden aan de markt. Op die manier kunnen we gaandeweg nog feedback verzamelen en optimaliseren. Zo geven we steeds weer prioriteit aan nieuwe functionaliteiten. De komende tijd worden de extra mogelijkheden in fases live gebracht.
De klant bepaalde de prioriteiten.
Dit is slechts het begin…
Met de ontwikkeling van de app hebben we een Proof of Concept van onze werkwijze geleverd om, gebruikmakend van digitale oplossingen, optimale klantervaringen mogelijk te maken. De ontwikkeling van het design was voor ons ‘one hell of a ride’ op een positieve manier. We hebben een app ontworpen waarin wij geloven en trots op zijn.
Hoewel op dit moment ons Minimal Lovable Product live is, werkt het development team continu aan het realiseren van het toekomstbeeld dat wij voor Regelneef hebben. Daardoor blijft de app groeien en zullen we steeds meer waarde toevoegen voor de klanten van het Nederlandse energiebedrijf. En dat is uiteindelijk waar het om draait.
Wat zijn onze key learnings?
Heeft ons verhaal je geïnspireerd om ook aan de slag te gaan met het ontwikkelen van een nieuw service design? Houd dan de volgende uitgangspunten aan, om ervoor te zorgen dat je ook echt waarde blijft toevoegen gedurende het proces.
- Begin with the end in mind: ontwerp eerst een ambitieuze klantreis, kijk daarna pas naar je huidige situatie en verbaas je over wat je nu doet (wat niet echt nodig is).
- Baseer je design op feiten en continue klantfeedback: van een data hackathon tot guerilla-testing. Toets in elke fase of je wat je ontwikkelt aansluit bij de behoeften van consumenten.
- Lever zo snel mogelijk een Minimum Lovable Product: als we heel kritisch zijn, hadden wij dit beter kunnen doen. Als we de app eerder hadden gelanceerd met minder features, dan hadden we al eerder waarde toe kunnen voegen voor klanten. En dat is natuurlijk waar het in the end om draait.
Ben jij al aan de slag gegaan met het ontwikkelen van een nieuw service design? Wat zijn jouw ervaringen of key learnings?
Over de auteurs
