Google Analytics: zo meet je de marketing- én bedrijfsprestaties

Stuur jij je digitale marketing ook aan op sessies en conversies? Waarom stuur je die niet aan op het werkelijke resultaat van je inspanningen? In dit artikel vertel ik over de kracht van dataverrijking en de advanced metrics die je hiermee beschikbaar kunt maken.

Door Google Analytics-gegevens te combineren met externe kwantitatieve en kwalitatieve data, kun jij ook meerwaarde creëren voor je bedrijf. Sturen op werkelijke ROI, de effectief behaalde nieuwe business of de verdiende marge, dat loont!

De taalkloof tussen marketing en business

Vrijwel iedereen gebruikt Google Analytics (of een soort gelijk webanalytics-pakket). Maar bij elk bedrijf zijn het gebruik ervan en de gebruikers anders. Sommigen hebben webanalisten in dienst, anderen technische marketeers, online marketeers of gewoon marketeers. En vaak hebben de hoofdgebruikers de schone taak om aan de rest van het bedrijf (in elk geval aan mensen hoger in de organisatie) te rapporteren over de cijfers die zij in Google Analytics terugzien.

Grote kans dat als je dit leest, je aan één van beide kanten van deze rapportage werkt. Regelmatig zie ik goede inzichten verloren gaan in dit proces. Minstens net zo vaak zie ik het gebeuren dat een niet-marketeer de weg kwijtraakt in online marketingpraat over CPC’s, CPA’s, sessies en pageviews.

Kortom, ik zie een taalkloof tussen marketeers en de mensen die zich met de business bezighouden. En dat vind ik zonde, want ik denk juist dat data, en in dit geval die in Google Analytics, deze kloof kan (en misschien wel zou moeten) dichten.

Waarom zouden marketeers niet ook over bedrijfsdoelen kunnen spreken? Of over nieuwe klanten en new business in plaats van over conversies? Precies, daar kan ik ook geen enkele goede reden voor verzinnen.

De kloof dichten met data

Volgens mij kan de kloof gedicht worden door gebruik te maken van advanced metrics. Dan zijn metrics die een stap verder (dieper of juist meer ‘hoogover’) gaan dan de standaard metrieken in Google Analytics. En dan heb ik het bijvoorbeeld over:

• Inzicht in het aantal nieuwe klanten in plaats van leads

• Marge in plaats van omzet

• Customer lifetime value van klanten in plaats van platte opbrengst

De kracht van advanced metrics is dan ook dat ze ervoor kunnen zorgen dat iedereen het over dezelfde cijfers heeft en weet wat deze cijfers betekenen.

3 mythes over advanced metrics

Bovenstaande klinkt natuurlijk mooi, maar wellicht roept het ook vragen op als: “Waar haal ik die data in hemelsnaam vandaan?” “Hoe kunnen we dit regelen?” Voor ik antwoord wil geven op die vragen, wil ik graag eerst drie mythes de wereld uit helpen

1. Advanced metrics zijn niet ingewikkeld, ze zijn vaak alleen lastiger inzichtelijk te maken

Advanced metrics vereisen meer werk (en vaak ook ingewikkeld werk) om zichtbaar te worden in Google Analytics. Maar uiteindelijk wordt Google Analytics er juist gemakkelijker door. Het doel van advanced metrics is juist om metrieken in Google Analytics te krijgen die meer zeggen over de business dan de standaard metrieken.

Dat betekent over het algemeen dat je metrieken in Google Analytics beschikbaar maakt die door het bedrijf heen gebruikt worden. Metrieken dus waar ook niet-marketeers mee werken en daarom geen extra uitleg behoeven. Kortom, het proces is ingewikkelder dan de uitkomst.

2. Advanced metrics zijn niet alleen voor de grote jongens

Advanced metrics zijn niet alleen weggelegd voor de grote spelers als Coolblue, Eneco of Toyota. Sterker nog, voor kleinere partijen is het proces voor de implementatie vaak simpeler en sneller te doorlopen. Hoe minder data je wil verrijken, hoe makkelijker je de diepte in kunt. Minder data betekent ook minder vereiste opslag en rekencapaciteit. En in kleinere organisaties kan vaak gemakkelijker snel geschakeld worden. Tegelijkertijd beschikken kleinere partijen vaak over minder in-house experts waardoor de behoefte aan bekende metrieken misschien zelfs groter is.

3. Advanced metrics zijn niet alleen voor bedrijven binnen e-commerce

Bij bedrijven binnen e-commerce en websites is het vaak gemakkelijker om de juiste (advanced) metrics te bepalen en in Google Analytics te krijgen. Maar ook bij bedrijven buiten e-commerce zijn er heel veel mogelijkheden. Sterker nog, daar is de behoefte wellicht al snel veel groter, want leads zeggen veel minder over je prestaties dan nieuwe klanten. En een engaged visitor (mits goed gedefinieerd) is veel waardevoller dan een sessie of een bezoeker.

Aan de slag met advanced metrics

Wees gerust, om aan de slag te kunnen met advanced metrics hoef je niet gelijk een team van 20 twintig data scientists aan te nemen. De eerste stappen kun je prima zelf nemen, het begint namelijk met logisch nadenken en goede keuzes maken.

Om je te helpen heb ik een stappenplan opgesteld voor het goed beginnen met advanced metrics dat ik graag even met je doorneem.

1. Stel een plan op
2. Maak de data koppelbaar
3. Zet de data in Google Analytics
4. Stuur beter aan

1. Stel een plan op

Laten we gewoon bij stap 1 beginnen. Het opstellen van een goed plan begint bij het vinden van antwoorden op de juiste vragen. Helaas, deze antwoorden zijn niet te googelen. Vraag jezelf om te beginnen af wat jij en je collega’s nodig hebben om goed te kunnen sturen.

Het antwoord verschilt per branche, bedrijf en situatie. Je zult het antwoord niet in analytics vinden. Misschien zelfs niet op de (online) marketingafdeling. Je moet namelijk op zoek naar de metriek die de levensader van het bedrijf vormt, echt tot in de kern komt en door iedereen begrepen wordt. Voor jouw bedrijf kan het zitten in het aantal nieuwe klanten, de netto omzet of het aantal abonnees.

Het antwoord verschilt per branche, bedrijf en situatie. Je zult het antwoord niet in analytics vinden.

Bij ons is het zo dat lang niet iedereen de waarde van het aantal sales leads kan inschatten. De waarde van een nieuwe klant is al veel meer gemeengoed. Uiteindelijk willen we het allemaal weten: is onze omzet ook dit jaar weer voldoende om voor een bedrijfsuitje naar Mallorca te zorgen?

Een goed hulpmiddel

Een goed hulpmiddel om tot de juiste metrieken te komen, kan zijn om je af te vragen welke acties je op basis van je verkregen inzicht wil nemen. Als je bijvoorbeeld meer wil investeren in producten en klanten die veel opbrengen, zul je op zoek moeten naar de werkelijke gemiddelde klantwaarde (average customer lifetime value) en de producten die netto het meest opbrengen (marge x verkopen – retouren).

Als je bovenstaande vragen (wat en waarom) hebt beantwoord, is het belangrijk om vast te leggen welke vorm de data moeten hebben. Ben je op zoek naar absolute getallen of percentages? Moeten deze cijfers op zichzelf staan of altijd in relatie tot het vorige of een ander cijfer worden bekeken? Als je op zoek wil naar de marge van je producten, kun je deze bijvoorbeeld weergeven als percentage van de prijs of absolute marge (in euro’s). Je kunt ook de marge per transactie, per product of in totaal bekijken.

Kosten achterhalen

Vervolgens is de vraag: waar komen de benodigde data vandaan? In de zoektocht naar marges zullen we de inkoopprijs en andere kosten moeten achterhalen. Dit zou bijvoorbeeld uit een voorraadsysteem kunnen komen. Of wellicht zijn alle kosten al opgenomen in het e-commercesysteem waarmee je website werkt.

Als laatst raad ik je aan om in het plan van aanpak het antwoord te geven op de vraag: wie is waarvoor verantwoordelijk? Een plan van aanpak is natuurlijk leuk, maar uiteindelijk zit je te springen om aan het werk te gaan met de nieuwe data. Dus wie kan dit voor je regelen? Is de expertise in-house beschikbaar? Of is externe ondersteuning gewenst?

2. Maak de data koppelbaar

Het is tijd voor actie. Vanuit je gemaakte plan weet je welke data je waar vandaan wil hebben. Dus tijd om deze data ook echt koppelbaar te maken. Geloof me: advanced metrics vereisen dataverrijking.

Er zijn verschillende redenen waarom je data zou willen verrijken. Bijvoorbeeld omdat je meer context wil creëren. Meer context betekent vaak dat je sneller goede (betere) conclusies kunt trekken.

Een andere reden voor verrijking kan zijn dat je meer uniformiteit wil creëren binnen alle beschikbare data. Daarmee kun je alle data beter leesbaar en begrijpelijk maken. En voorkom je spraakverwarring als er gewerkt wordt met de data.

Verbinden van bedrijfsactiviteiten

Een laatste reden kan zijn dat het samenbrengen van verschillende databronnen je de mogelijkheid geeft om alle bedrijfsactiviteiten te verbinden. Zo krijg je bijvoorbeeld inzicht in de hele customer journey. Of inzicht in het bedrijfsresultaat of bedrijfsproces (wat gebeurt er met leads zodra ze over de schutting gegooid worden richting de salesafdeling?).

Kortom: het is tijd om data te verbinden. Maar hoe dan? Echt, ik hoorde het je denken 😊. Data koppelen is op papier veel simpeler dan in de praktijk. Data koppelen betekent definities, relaties & sleutels vastleggen.

• Definieer welke data je verzamelt. Wat zeggen deze data en waar verzamel je ze? Inkoopprijzen staan opgenomen in het voorraadsysteem. De sessie- en e-commercedata, maar ook bijvoorbeeld AdWords-data staan in Analytics.
• Hoe verhouden de verschillende datasets zicht tot elkaar? Zonder inkoopprijzen kunnen we de marge van verkochte producten niet berekenen, maar zonder de AdWords-kosten komen we ook niet tot een eerlijke marge.
• Zorg dat alle datasets een gedeelde sleutel bevatten op basis waarvan je deze data kunt koppelen. Gedeelde sleutels kunnen bijvoorbeeld ID’s, klantnummers, aankoopdata enzovoort zijn. In dit geval moeten we een product-SKU hebben om onze gewenste gegevens te koppelen.

3. Zet de data in Google Analytics

Als al je data gedeelde sleutels bevatten, kun je de data samenbrengen op één plek. De plek van mijn keuze is in eerste instantie Google Analytics, omdat Google Analytics de database is van waaruit ik mijn campagnes en inzet aanstuur, mijn DataStudio-rapportages maak en doelgroepen aanmaak die ik exporteer naar AdWords en Doubleclick.

Veel van de bestaande rapporten in Google Analytics gebruik ik al bij mijn dagelijkse werk. Als ik mijn nieuwe data hierin beschikbaar maak, kan ik deze bestaande rapporten uitbreiden met de nieuwe gewenste advanced metrics. Advanced metrics zijn ook te gebruiken in segmenten of om doelgroepen voor SEA te maken.

4. Stuur beter aan

Elke keer als je nieuwe, extra data toevoegt aan Google Analytics, creëer je nieuwe mogelijkheden voor jezelf en je bedrijf om beter te presteren. Elke extra dimensie en metriek geeft je nieuwe kansen om je (online) marketinginspanningen te optimaliseren.

Als je de marge beschikbaar maakt in Google Analytics, betekent dat bijvoorbeeld dat je campagnes kunt budgetteren op wat ze je werkelijk opleveren in plaats van hoeveel ze verkopen. Wel zo slim! Maak je de beoordeling van leads beschikbaar, dan kun je plots sturen op new business in plaats van nieuwe leads. Wel zo eerlijk toch? 😊

Elke extra dimensie en metriek geeft je nieuwe kansen om je (online) marketinginspanningen te optimaliseren.

Voeg je bijvoorbeeld de werkelijke customer lifetime value van je klanten toe aan Google Analytics? Dan biedt dat je bijvoorbeeld kansen om slimmer te retargeten en betere look-a-like audiences te creëren.

TLDR: nu beginnen!

1. Met advanced metrics kun je de data in Google Analytics nog completer maken. En daarmee biedt het je de kans om de data in Google Analytics nog meer te laten aansluiten bij de dienstverlening van jouw bedrijf. Zo worden de data nog duidelijker, begrijpelijker en daarmee beter bereikbaar.
2. Verrijk de data in Google Analytics eerst met data uit de voor jou (en jouw bedrijf) al reeds beschikbare databronnen en systemen. Meer geavanceerde metrieken en dimensies zijn dichterbij dan je denkt!
3. Vraag jezelf af wat dé KPI is waar jouw bedrijf op gestuurd wordt (of gestuurd zou moeten worden). En zorg ervoor dat die metriek beschikbaar is in Google Analytics.
4. Als laatste wil ik nog benadrukken: het doel van advanced metrics is juist om sturing gemakkelijker te maken voor iedereen in het bedrijf!

Een uniforme taal over de prestaties van de marketing en het bedrijf: dat is de kracht van advanced metrics in Google Analytics.

Mocht je naar aanleiding van dit artikel vragen hebben over advanced metrics of ergens tegenaan lopen bij de implementatie ervan, laat het dan hieronder weten in de reacties.