Dit is de impact van blockchain op digital marketing

Blockchain en cryptocurrencies krijgen de afgelopen maanden steeds meer aandacht binnen organisaties en de media en zullen de komende jaren de economische, financiële, energie- en zorgsector, en niet te vergeten de recruitmentindustrie, radicaal veranderen. De mogelijkheden die blockchaintechnologie biedt, worden steeds beter benut. Door gebruik te maken van deze techniek komen er kansen om competitiever, goedkoper en klantgerichter te werken. Ook binnen het vakgebied digital marketing zal blockchain veel impact hebben.

In dit artikel zal ik kort de hoofdlijnen van blockchain bespreken, om aan te geven waar mogelijkheden binnen het vakgebied digital marketing liggen om deze technologie toe te passen. Dit artikel gaat niet over of je moet investeren in een van de 1500(!) verschillende soorten cryptocurrencies.

Digital marketing-uitgaven

Op dit moment gaan er in de advertentiebranche miljarden dollars om. Volgens marktonderzoeksbureau Forrester zullen de digital marketing-uitgaven in de Verenigde Staten in 2021 bijna de $120 miljard bereiken. Dat is ook niet zo vreemd als je bedenkt dat bedrijven als Google, Apple, Facebook en Amazon dagelijks non-stop informatie verzamelen over bezoekers.

Denk aan persoonsgegevens en online surf- en zoekgedrag. Maar ook ‘likes’ en ‘friends’, waardoor de voorkeuren van individuen steeds inzichtelijker worden voor adverteerders om efficiënter iedere dollar of euro uit te geven. Bedrijven betalen enorme bedragen om via digital marketing potentiële klanten te bereiken, dit vertaalt zich echter niet een-op-een in toename van de verkoop. De Amerikaanse adverteerdersbond ANA bracht in 2016 al een verontrustend rapport uit over digitale advertentiefraude en het afromen van miljarden dollars door tussenschakels.

Als bedrijven de mogelijkheid hebben zich rechtstreeks te richten op de individuele consument, dan zal dit voor een flinke verschuiving binnen de advertentiebranche zorgen. Een aantal technologische innovaties, zoals blockchain en smart contracts, worden nu al binnen de digital marketing gebruikt om dat te doen.

Blockchaintechnologie

Blockchain is te vergelijken met een grootboek (register), waarin de geschiedenis van alle door het netwerk vertrouwde transacties worden bijgehouden. De oorsprong van blockchain vindt zich in de cryptocurrency Bitcoin. De ontwerper van Bitcoin wilde een systeem realiseren waarbij partijen elkaar online kunnen betalen, zonder tussenkomst van een Trusted Third Party (bank, toezichthouder, notaris of andere financiële instelling).

Blockchain is een verzamelnaam voor technologieën die tot doel hebben om verspreid – op verschillende computers en servers – opgeslagen gegevens via een netwerk uit te wisselen. Op deze manier komen ze onafhankelijk van elkaar tot hetzelfde resultaat (onweerlegbare identieke gegevens).

Consensus-protocol

Gegevensuitwisseling binnen blockchain vindt peer-to-peer plaats. Je maakt hierbij gebruik van een consensus-protocol om de integriteit van de gegevens te garanderen, cryptografie speelt daarbij een grote rol. Het consensus-protocol zorgt ervoor dat de deelnemers in het netwerk het unaniem eens zijn over welke Bitcoins van wie zijn, welke Bitcoins bij welke public keys horen. Het netwerk moet dus in staat zijn te verifiëren dat Bitcoins in een transactie niet al eerder zijn uitgegeven in een andere transactie. Het zogenaamde double spending-probleem.

Zo kan geld of bezit van de ene naar de andere gebruiker worden overgemaakt, zonder tussenkomst van banken. Met waarborging van authenticiteit en integriteit. Het wordt opgeslagen in een ketenachtige structuur, waarbij de transactiegeschiedenis wordt opgeslagen in ‘gegevens-blokken’ en alleen kan worden aangevuld, niet gewijzigd. Wat cryptocurrency betreft betaal je wel transactiekosten, maar in het geval van euro’s of hypotheekakten en dergelijke zou dat straks zonder kosten kunnen.

Daarbij kun je onderscheid maken tussen permissioned en permissionless blockchain. Een permissioned blockchain kun je afschermen met een zogenaamde access control layer. Anders dan bij een permissionless blockchain kan niet iedereen deelnemen.

Digital marketing en Blockchain

Dankzij blockchaintechnologie kun je met Bitcoin veilig betalen, zonder tussenkomst van een bank. Maar blockchain is een generieke technologie, die je kunt gebruiken in situaties waarin behoefte bestaat aan een gegevensset die gezamenlijk wordt bijgehouden. Deze kan door geen van de partijen eenzijdig worden aangepast. Daarom is blockchaintechnologie ook goed toe te passen binnen digital marketing.

Direct-to-consumer (D2C) zal de reclamewereld opschudden

De blockchaintechnologie zal de advertentiebranche flink opschudden de komende jaren, omdat het tussenpersonen overbodig maakt. In de wereld van digitale reclame was de tussenpersoon – tot voor kort – een onontkoombaar onderdeel van het proces. Laatst concludeerde onderzoeker Augustine Fou van de Amerikaanse technische universiteit MIT dat hooguit 60% van het digitale advertentiebudget wordt besteed aan de inkoop van advertentieruimte, waarbij de rest naar de tussenpersonen gaat. Daarbij wordt 25% procent van al het advertentieverkeer gegenereerd door bots. Blockchain kan dit oplossen door een veel betere waarde te creëren voor advertentiecampagnes.

Dus in plaats van indirect te communiceren met online publishers als een adverteerder een advertentie wil publiceren, kun je direct communiceren met online publishers. Blockchain komt hierin tot uiting door eenvoudig aan te tonen dat bezoekers authentiek zijn. Dit leidt ertoe dat online publishers en bedrijven die geïnteresseerd zijn in adverteren niet langer een bemiddelaar nodig hebben om ​​afspraken vast te leggen.

In de financiële wereld betekent het uitschakelen van de tussenpersoon dat je de noodzaak om banken te gebruiken elimineert. Dit omdat de belangrijkste functie van een financiële instelling is om geld op een betrouwbare manier te registreren en over te dragen.

Op dit moment gebruiken veel bedrijven Google- en Facebook Ads voor campagnes, hieraan verdienen beide platformen veel geld. De gebruiker heeft alleen geen controle over de verzamelde informatie. Met blockchaintechnologie is het mogelijk om te focussen op zoekdata-privacy, waarbij je gebruikers totale controle geeft over hun data. Een bedrijf als BitClave bijvoorbeeld, maakt voor een dergelijke toepassing gebruik van de blockchaintechnologie.

Betaal consumenten voor het gebruiken van hun gegevens

Door blockchaintechnologie hebben adverteerders zekerheid over de authenticiteit van de gebruikersdata. Zij kunnen die direct – zonder tussenkomst van derden – afnemen.

Dit betekent dat marketeers op een totaal andere manier toestemming van de klant/gebruikers moeten verdienen dan voorheen. In de toekomst zal de consument de bevoegdheid kunnen hebben om de adverteerder te laten betalen voor het consumeren van zijn advertentie-uitingen. De consument kan dus kosten in rekening brengen aan de adverteerder voor het gebruik van zijn gegevens. Dit is een geheel andere werkwijze en het zou marketeers uniform unieke klantprofielen kunnen bieden.

De consument kan dus kosten in rekening brengen aan de adverteerder voor het gebruik van zijn gegevens.

Een bedrijf kan een consument bijvoorbeeld verzoeken zich te abonneren op de nieuwsbrief. De klant kan vervolgens aangeven tegen welk tarief de adverteerder marketing mag inzetten (of: voor welk tarief de consument die advertentie-informatie zal accepteren). Het gaat hier uiteraard wel om micro-payments, dus de prijs voor het lezen van de e-mail zou bijvoorbeeld 0,002 cent kunnen zijn. Ook zou deze betaling bijvoorbeeld via een cryptocurrency, zoals Bitcoin, kunnen verlopen.

Hierdoor worden marketeers continu uitgedaagd om de waarde van hun informatie aan de klant aan te tonen. En nieuwe manieren te vinden om met hen in contact te komen.

B2B met smart contracts

Het is met blockchain ook mogelijk smart contracts te definiëren. Een smart contract is geprogrammeerde overeenkomst die is opgesteld in een programmeertaal en vastgelegd in een blockchain. De deelnemers van deze overeenkomst kunnen de werking niet meer manipuleren of veranderen.

Met smart contracts is het mogelijk om zonder tussenkomst van een Trusted Third Party online automatisch – conflictvrij en transparant – transacties van geld, aandelen en bijvoorbeeld hypotheekakten uit te wisselen. Deze transacties worden uitgevoerd zodra een programma vaststelt dat aan bepaalde, vooraf in de geprogrammeerde en vastgelegde, voorwaarden is voldaan.

Overigens is de term smart contract juridisch gezien verwarrend. Ten eerste omdat bij de toepassing van deze technologie niet noodzakelijk sprake is van een contract. Ten tweede is een smart contract niet per se ‘slim’ te noemen. Het voert uit wat het is opgedragen, alle regels zijn voorgeprogrammeerd.

Grip op relatie met influencers

Met smart contracts bij crosspromotional-marketing in B2B kunnen campagnes efficiënter worden ingezet. Vooral door de opkomst en het belang van influencers zoals bloggers en vloggers, die platforms als Twitter, Facebook, YouTube en Instagram, LinkedIn of hun eigen website gebruiken. Omdat er steeds meer budget wordt besteed aan influencers, zijn er steeds meer bedrijven die interne influencer marketing-teams opzetten, zoals Nike, HelloFresh en L’Occitane, om zo meer grip op de relatie met influencers en campagneperformance te krijgen.

Blockchaintechnologie is bij uitstek geschikt om efficiënter samen te werken met influencers en de effectiviteit van marketingcampagnes op socialemedia-netwerken te evalueren. Zo kan de inzet van smart contracts automatisch verplichtingen afdwingen van de betrokken partijen, zowel van bedrijf als influencers. Dit zorgt er bijvoorbeeld onder meer voor dat betalingen pas worden gedaan nadat aan de voorwaarden is voldaan.

Blockchaintechnologie is bij uitstek geschikt om efficiënter samen te werken met influencers en de effectiviteit van marketingcampagnes op socialemedia-netwerken te evalueren.

Als een blogger bijvoorbeeld geen artikel of socialmedia-post(ing) over een merk publiceert, zal het smart contract dat is overeengekomen de betaling aan de blogger niet vrijgeven. Elke contractuele mijlpaal moet je halen om de volgende stap in het proces te nemen. Dankzij de onveranderlijkheid en transparantie weet elke partij wat van hen wordt verwacht en hoe goed ze het doen.

Transparantie

Een van de problemen waarmee veel bedrijven worden geconfronteerd is betrouwbaarheid. Consumenten worden steeds kritischer. Ze willen bijvoorbeeld weten waar hun kleding vandaan komt, onder welke arbeidsomstandigheden het gemaakt is en welke materialen erin verwerkt zitten. Het is een taak van de marketeer om niet alleen het vertrouwen in het product te behouden en uit te bouwen, maar ook de cultuur, normen en waarden van het bedrijf.

De snelste manier om dat vertrouwen te winnen is transparantie. Als het gaat om duurzaam produceren, kan een smart contract worden geprogrammeerd met daarin de beloftes. Deze kun je openbaar maken door deze op een blockchain te plaatsen.

De diamantindustrie

Deze strategie wordt nu al toegepast in de diamantindustrie. In deze branche bleek dat consumenten niet alleen de waarde van hun steen willen weten, maar ook uit welk land deze komt. De twee grootste diamantproducenten ter wereld, De Beers en Alrosa, gaan streven naar toepassing van blockchaintechnologie. Deze moet alle transacties van investeringsdiamanten traceerbaar maken – van het delven tot bij de verhandelaar – en uiteindelijk de finale consument.

Bij de aankoop van een investeringsdiamant hoort nu een certificaat, dat verschillende kenmerken van de steen aangeeft. Denk bijvoorbeeld aan karaatkleur. Dat certificaat wordt uitgegeven door internationaal erkende organen, zoals HRD (Hoge Raad voor Diamant) in Antwerpen of GIA (Gemological Institute of America) in de Verenigde Staten.

Deze certificaten vermelden allen niet waar die diamant precies vandaan komt, uit welk land, welke mijn, en wanneer die werd gevonden. De Beers en Alrosa willen daar verandering in brengen. Ze bekijken de mogelijkheid om een blockchaintechnologie in te zetten, voor onder andere investeringsdiamanten. Hierbij worden alle transacties voor een steen bijgehouden.

Deze eerste stap is het – voor handelaren – vervangen van het papieren certificatieproces. Ook voor de consument is dit in de nabije toekomst van toegevoegde waard. Met je smartphone informatie kunnen inwinnen over een diamant bij de juwelier. Ook is het goed opslaan van diamantinformatie essentieel ter voorkoming van diefstal en verkoop van bloeddiamanten en vervalsingen.

Branding

Een bijkomend voordeel van het toepassen van opkomende technologieën – zoals blockchain – door bedrijven is dat deze bedrijven als innovatief worden gezien. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld ook een Bitcoin-vriendelijke betaalmethode aanbieden. Blockchain kun je gebruiken om onderhandelingen tussen bedrijven te formaliseren.

Dit is niet alleen veiliger vanuit een zakelijk perspectief. Ook vanuit marketingoogpunt voegt het toe aan het imago van het bedrijf.

In Nederland komen er steeds meer bedrijven die de Bitcoin als valuta accepteren, zoals bijvoorbeeld Thuisbezorgd.nl. Alles wat nodig is om Bitcoins te accepteren, is een digitale portemonnee en een knop ‘betalen met Bitcoin’ bij het afrekenen.

Het hof Arnhem-Leeuwarden heeft in een arrest van 31 mei 2016 wat meer duidelijkheid gecreëerd en over de Bitcoin geoordeeld dat het geen geld is in de zin van de wet, maar een ruilmiddel.

Dit is pas het begin

Consumenten zullen in de toekomst nog hogere eisen stellen aan kwaliteit en authenticiteit. Met behulp van blockchaintechnologie kun je de reputatie van een bedrijf verbeteren en fraude tegengaan. Ook kun je marges verhogen.

Bedrijven zullen de toepassingsmogelijkheden voor blockchain moeten onderzoeken en bepalen of en hoe blockchain binnen de supply chain past. In Nederland is de Dutch Digital Delta in het leven geroepen om bedrijfsleven, overheid en wetenschap gezamenlijk maximaal te laten profiteren van de mogelijkheden die blockchain biedt. Hoe zie jij de toekomst?