3 x meer succes met leadgeneratie [onderzoek]

In 2018 krijgt de economie opnieuw wind mee. Het afgelopen jaar liet al flinke groei zien en die zet dit jaar door. Dat ook de Nederlandse mkb’er het zonnig inziet, blijkt uit diverse onderzoeken.
Uit de resultaten van de ‘Nationale B2B-Leadgeneratie Benchmark 2018’ van ProSpex blijkt dat 60 procent van de respondenten in 2017 een groei noteert van meer dan 5 procent. Desondanks is twee op de drie verkoopleiders ontevreden over het succes van hun leadgeneratie-activiteiten.

De grootste uitdagingen voor commercieel Nederland zijn dan ook het verkrijgen van een voorspelbaar aantal leads (31%), het in contact komen met de doelgroep (30%), en het opbouwen van een relatie met toekomstige klanten (24%).
Het meeliften op deze economische groei legt extra druk op sales-en marketingafdelingen. Zij moeten de hoge verwachtingen waarmaken. Hoe je dat doet? Leer van succesvolle bedrijven!

1. Ken de pijnpunten van je klant

Hoe blijven we als B2B-organisatie in 2018 relevant voor onze doelgroep? Een vraag die binnen veel sales- en marketingafdelingen wordt besproken. Het antwoord is vaak niet moeilijk om te vinden, maar vereist wel een andere kijk op commercie. Wessel Berkman, oprichter van de Commerciële Revolutie: “Vraag je af waarom klanten je producten kopen. Dat is vaak om een andere reden dan bedrijven zelf denken. Het is niemands droom om een kopieermachine te kopen, toch worden deze apparaten aangeschaft. Verdiep je in de achterliggende motivatie. Dan verkoop je geen kopieerapparaat, maar een machine die betere documenten produceert dan de concurrent van je klant. Help de klant daarmee.

Vraag je af waarom klanten je producten kopen. Dat is vaak om een andere reden dan bedrijven zelf denken.

“Je producten en diensten laten aansluiten bij de droom van je klant is één. Vervolgens gaat het over hoe je dat doet. Kies je daarvoor een verrassende, gezellige, inspirerende of anderszins onderscheidende manier, dan ben je van deze tijd en maak je het verschil. Ga met je team in gesprek over de dromen van de klant en hoe je deze gaat verwezenlijken. Stel dat je als kopieermachineverkoper twee keer per jaar een inspiratiesessie houdt over hoe je het allerbeste document maakt waarmee je conversieratio verdubbelt. Dan maak je pas impact. Veel leuker dan het traditionele accountmanagement.”

2. Onderscheid je in de eerste fasen van het salesproces

Om betere verkoopresultaten te behalen, noemen de deelnemers aan het onderzoek als belangrijkste succesfactoren: een onderscheidende waardepropositie, een heldere salesstrategie en een effectieve afdeling salessupport. Om het succes hiervan te bepalen, moeten bedrijven verder kijken dan alleen omzetscores. Als belangrijke KPI wordt dan ook door 44 procent van de bedrijven ‘conversie’ genoemd: het converteren van een suspect naar klant. Het is daarom goed om te kijken naar het optimaliseren van de verschillende fasen in het salesproces.

In het salesproces zijn vier fasen te onderscheiden:

1. Van suspect naar lead
2. Van lead naar prospect
3. Van prospect naar hot prospect
4. Van hot prospect naar klant

De grootste uitdaging zit in de top of the funnel. Slechts een kleine 10 procent geeft aan het meest succes te hebben met de fase van suspect naar lead. Juist in de eerste twee fasen van het salesproces is het moeilijk om grip te krijgen op de doelgroep. Veel respondenten geven aan dat hun organisatie zich bezighoudt met contentmarketing, social selling en marketing automation, maar er worden vaak nog geen grote successen geboekt. Hier valt dan ook nog grote winst te behalen.

Het is dus zaak om met relevante content awareness te creëren binnen je doelgroep. Om te zorgen dat je relevant bent, is allereerst van belang om goed te kijken naar de vragen die jouw prospects en klanten jou stellen. Welke problemen hebben zij? Maak vervolgens content die inspeelt op deze problemen, zonder daarbij eventuele bewijsvoering of productinformatie te delen. Deel je kennis en expertise, niet je productportfolio.

Wees je daarnaast bewust van de kanalen waar je prospect zich begeeft en zorg dat je daar ook aanwezig bent. Dit zijn natuurlijk de diverse socialmedia-kanalen, maar ook vakmedia of evenementen. Vergeet daarbij ook het bereik van je eigen mensen niet.

3. Word volwassen in je contentmarketing-aanpak

Opvallend resultaat uit het onderzoek is dat we dit jaar geen stijging zien in het gebruik van contentmarketing en marketing automation. Dit is nagenoeg gelijk gebleven aan vorig jaar. Het belangrijkste doel waarvoor contentmarketing wordt ingezet, is nog altijd het bereiken van de doelgroep. 57 procent van de respondenten is echter ontevreden over het resultaat. Ruim 40 procent heeft moeite met het maken van onderscheidende content die converteert. Het lijkt erop dat veel bedrijven moeite hebben om van de experimenteerfase over te stappen naar een volwassen aanpak van contentmarketing, die nodig is voor verkoopsucces.Door de onbegrensde mogelijkheden van contentmarketing en marketing automation zien bedrijven mogelijk door de bomen het bos niet meer. Dat kan verklaren waarom ze er nog niet altijd succesvol mee zijn. Het kennen van de pijnpunten van de prospects en het bepalen van een duidelijke strategie helpen om de weg van suspect naar klant te effenen. Welk verhaal wil je vertellen en hoe gaan we dat doen? Zorg ervoor dat je de customer journey scherp hebt en zorg voor specifieke én relevante content in elke fase van deze reis.

Op die manier worden contentmarketing, social selling en marketing automation nuttige instrumenten in plaats van inefficiënte projecten. Een effectieve salesaanpak waarin stap voor stap relevante kennis wordt gedeeld met de doelgroep in de juiste sales fase is het belangrijkst. Los van alle technologie.

Over het onderzoek

De achtste editie van de ‘Nationale B2B Leadgeneratie Benchmark 2018’ staat dit jaar in het teken van grip op je sales. Het onderzoek biedt inzicht in de resultaten van contentmarketing en de status van social selling als onderdeel van de salesaanpak. Ruim 100 commercieel directeuren deden mee aan het onderzoek dat in december 2017 is uitgevoerd.