Strategie

Klantontbinding: als je klant niet het eeuwige leven heeft

0

De heilige graal voor elk bedrijf is permanente klantenbinding. Hoe trek je klanten aan, hoe betrek je ze bij je bedrijf en hoe hou je ze zo lang mogelijk binnen. Maar wat als je klanten niet vast kan houden? Wat doe je als je ze moet laten gaan? Oftewel: hoe ga je om met klantóntbinding?

Tegenwoordig wordt een vertrekkende klant net zo sympathiek toegesproken als een nieuwe klant. Een praktijkvoorbeeld (geparafraseerd):

Geachte heer van Braak, wat jammer dat u bij ons weggaat. We willen uw mening graag nog horen, zodat wij onze dienstverlening beter kunnen maken. Misschien blijft u in de toekomst dan wel bij ons.

Netjes verwoord, toch?

Er is alleen een klein probleem met deze e-mail. De ‘Geachte heer van Braak’, Koos voor intimi, was helemaal geen vertrekkende klant. Hij ging niet weg uit eigen keuze. Hij was namelijk overleden. Dood. Hij was dus niet eens in staat om zijn contract te ontbinden, omdat hij dat zelf lag te doen.

In maart 2017 maakte ik mee wat ik nog minstens veertig jaar voor me uit had willen schuiven. Het snoeiharde besef dat er aan elk leven een einde zit, ook aan dat van mijn geliefde, zette mijn leven op zijn kop. Van de één op de andere dag leefde ik in een roes van adrenaline, onmacht, ongeloof en ongekend verdriet.

Na de uitvaart viel ik midden in de rauwe realiteit van het regelen. Abonnementen stopzetten, contracten opzeggen, de tenaamstelling laten veranderen. Een takenpakket waar je niet op zit te wachten, maar je moet.

De confrontatie

‘Heeft u een overlijden te melden, dan verzoeken wij u telefonisch contact op te nemen’, stond er meestal op de website. Dus raapte ik elke keer al mijn energie bij elkaar om de confrontatie aan te gaan met de werkelijkheid. Elke keer moest ik hardop uitspreken waarom ik belde: “Omdat mijn partner is overleden.” En elke keer hoopte ik dat ik mijn emoties in bedwang kon houden (0% succes).

Toegegeven: de medewerkers die ik aan de lijn kreeg, waren stuk voor stuk meelevend, behulpzaam en vriendelijk. “Gecondoleerd, mevrouw” was het eerste en “Het wordt automatisch geregeld” het laatste dat ik hoorde. Voor mij een geruststelling dat de afhandeling soepel zou gaan.

Tot ik enige tijd later de ‘afscheid’-e-mails onder ogen kreeg die alle empathische woorden van de medewerkers tenietdeden. Ik was in de wereld van de autoresponders terecht gekomen. Autoresponders: je weet wel, die volautomatische processen die je leven een stuk efficiënter en makkelijker maken. Een vakje en hup, de computer doet de rest. De klant is in een zucht uit het systeem. Als je het tenminste van de kant van het bedrijf bekijkt.

Van mijn kant gezien werd het leven vooral pijnlijker dan het al was. Want wat gebeurde er? Ondanks dat ik belde met de mededeling dat Koos was overleden (ze wisten het dus) werd in die ‘automatisch gegenereerde’ e-mails net gedaan alsof hij nog leefde: “…jammer dat u weggaat…”, “Misschien blijft u in de toekomst wel bij ons.” Dat was meer dan eens een flinke virtuele klap in mijn gezicht.

Als je iemand verliest, wil je namelijk niets liever dan dat hij (of zij) weer terugkomt. Voor mij en veel anderen is het dagelijkse realiteit: je hoort fantoomgeluiden, je droomt. Je zit in een surrealistisch verhaal waarin je je elke minuut weer opnieuw realiseert: oh nee, hij komt niet meer terug. Nooit meer.

Daar zou iedereen die met autoresponders werkt eens een keer stil bij moeten staan. Jij, bedrijf, bent nu een klant kwijt, maar ik veel meer.

De kille cijfers

Behalve Koos zijn er in de maand maart nog 13.048 mensen overleden (bron: CBS). In geheel 2017 heeft een stad zo groot als Amersfoort het tijdelijke voor het eeuwige verwisseld. Dat zijn zo’n 400 mensen per dág. Mensen die bijna allemaal wel ergens klant zijn bij bedrijven met autoresponders.

Autoresponders worden op dit moment blijkbaar alleen gebruikt voor twee soorten klanten: de nieuwe klant en de vertrekkende klant. Oneerbiedig: de inkomende stroom en de uitgaande stroom.

Met de overleden klant – beter gezegd: met de nabestaanden van de overleden klant – wordt geen rekening gehouden. ‘Overlijden’ staat nu gelijk aan ‘Vertrekken’. Dat is natuurlijk niet hetzelfde. Die twee kun je niet op dezelfde manier behandelen. Dat moet anders. Dat kán anders.

Voor de komende jaren neemt het aantal sterfgevallen alleen maar toe, zegt het CBS. Er komt een dag dat jij zelf aan de beurt bent. Dat is een 100% garantie. En of je nou zelf overlijdt of dat je als nabestaande het regelwerk moet gaan doen: als er niks verandert, blijven deze pijnlijke e-mails komen.

Twee kanten van het probleem niet oplossen

De dood is geen onderwerp in de categorie ‘gezellige borrelpraat’, maar gezien de hoeveelheid klanten die per dag overlijden en het gevoelige karakter, had ik verwacht dat er wel wat zorgvuldiger mee om zou worden gesprongen.

Dus waarom is hier niet eerder over nagedacht? Waarom blijft deze situatie in stand? Want ik ben niet de eerste en al helemaal niet de enige die dit meemaakt. Maar beide kanten in dit verhaal, de nabestaanden en de bedrijven, roeren zich allebei niet of niet genoeg. Om verschillende redenen.

De nabestaande:

  • Staat in de overlevingsstand. Het is allemaal nog heel vers en hij wil zo min mogelijk tijd en energie kwijt zijn aan administratieve handelingen
  • Ziet vaak geen e-mails als iemand anders het regelwerk voor hem doet
  • Die wel e-mails ziet, leest vanwege de emoties er overheen, of de tekst dringt niet (goed) door
  • Heeft een groot verdriet, rouwt en heeft nu, op de piek van zijn emoties, geen energie om te klagen
  • Ziet ook geen nut in klagen, omdat hij over het overlijden geen terugkerend contact met het bedrijf meer zal hebben en ook niet wil hebben
  • Is na het verstrijken van de tijd de frustratie grotendeels kwijt, de e-mail vergeten en voelt geen urgentie meer om zijn ongenoegen te uiten

Het bedrijf:

  • Heeft geen belang bij een dode klant. Daar kan niets meer aan verdiend worden, dus wordt er geen moeite meer gedaan. Een nieuw aanbod doen gaat niet meer, over een jaar vertellen dat je je dienstverlening hebt verbeterd ook niet, want de klant komt sowieso niet terug
  • Wil vooral efficiënt werken. De dode klant moet alleen nog uit het systeem
  • Heeft processen die alleen gericht zijn op levende klanten. Zie punt 1 en 2
  • Voelt geen urgentie om het proces aan te passen, want met de nabestaande heb je in principe maar eenmalig contact
  • Zal bij een klacht ‘excuses voor het ongemak’ maken, maar voelt nog steeds geen noodzaak om het proces aan te passen, want de nabestaande zal de verbeteringen toch nooit zien
  • Ziet de nabestaande niet als een klant

Als dat laatste het geval is, wordt er een flinke denkfout gemaakt. Nabestaanden mogen dan wel geen directe klant van je zijn (nabestaanden zijn geen inkomende of uitgaande stroom), ze zijn wel indirect klant. Met bijbehorende klantervaringen. Ervaringen, niet op basis van je dienstverlening, maar op basis van je communicatie: je houding, gedrag en de manier waarop je rekening houdt met hun situatie. Je bent tenslotte zo goed als je laatste klantmenscontact.

Nabestaanden mogen dan wel geen directe klant van je zijn, ze zijn wel indirect klant. Met bijbehorende klantervaringen.

De cirkel doorbreken

Een overlijden is onomkeerbaar. En door het eenmalige karakter van de dood houden nabestaanden en bedrijven elkaar, bewust of onbewust, in een pijnlijke, kwetsende vicieuze cirkel.

Dat moet anders en dat kan ook anders. Als bedrijf heb jij de mogelijkheid om de cirkel te doorbreken en met een oplossing te komen. En die oplossing is heel eenvoudig.

Komt ‘ie:

Maak een autoresponder voor de nabestaanden van overleden klanten.

C’est tout. Simpel, doch effectief.

Voor elk product, elke nieuwsbrief, elke dienst wordt tegenwoordig een autoresponder ingezet. Dus het hoeft geen hogere wiskunde te zijn om er eentje aan te maken in de categorie ‘Gebruiken bij Overlijden Klant’.

Het klinkt namelijk wel leuk, ‘automatisch’, maar autoresponders ontstaan niet uit zichzelf natuurlijk. Aan het begin staat altijd een mens die bedenkt welke velden de klant in moet vullen en welk vakje de medewerker aan moet vinken. Iemand die de teksten van de opvolgmails verzint, die het hele proces nagaat wat de klant doorloopt.

Het klantontbindingsproces

Ga dat klantbelevingsproces nu ook eens na in de rol van nabestaande. Maak er een ‘klantontbindingsproces’ van. Wat gebeurt er bij jouw bedrijf als een klant overlijdt? Vraag je af hoe je communiceert en vooral met wie je communiceert. Draai het ook om. Stel, jij komt zelf te overlijden, welke woorden worden er dan naar jouw geliefden gestuurd? En hoe gaan die woorden overkomen?

Je maakt een eerste indruk, maar ook een laatste indruk. Maya Angelou zei eens: “I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”

Ik ben niet vergeten wat er is gezegd en ik ben zeker niet vergeten hoe ik me daardoor voelde. Laat me dan ook niet vergeten dat je iets hebt gedaan om het te verbeteren. Het gaat Koos niet meer lukken, maar wie weet kom ík dan in de toekomst wel terug als klant.

Of de nabestaanden van de andere 150.000 klanten die komend jaar hun laatste adem uitblazen.