Audiotrends: podcasts – breken ze nu écht door?

We kennen het al sinds 2004, maar ondanks de aparte rubriek in iTunes heeft het hier nooit een grote vlucht genomen. In 2015 hadden we in Nederland een valse doorstart, maar nu zou het dan toch maar eens kunnen gebeuren: de doorbraak van podcasting. Wat betekent dat voor je mediamix? Wat zijn de voor- en nadelen? Over de familie Doorsnee, plus wat tips van professionals.

Wat is podcasting?

Wikipedia zegt: “Een podcast is een audiouitzending waarbij het geluidsbestand op aanvraag wordt aangeboden door middel van webfeeds.” Dus dat.

In 2004 werd de term voor het eerst beschreven, door samenvoeging van iPod en broadcast. Het fenomeen doet in Nederland een beetje denken aan al dan niet populaire dj’s, welwillende radioamateurs en obscure opiniemakers. Of misschien wel aan de PodFather: Adam Curry.

Hoewel podcasting een eigen rubriek in iTunes inneemt, heeft het hier nooit een grote vlucht genomen. De belangrijkste reden is dat podcasts de laatste jaren worden beperkt tot uitsluitend tekst. Dit omdat het afkopen van muziekrechten veel te duur is – tenzij de muziek ‘podsafe‘ is omdat de artiest geen aanspraak wil maken op zijn muziekrechten. Maar dat komt vrijwel niet voor.

Comeback van podcasts

Aanbieders als Radio 538 moesten onder druk van Buma/Stemra stoppen met het aanbieden van gratis podcasts zoals Dance Department en Powermix. Dus 538 haalde er in 2011 de stekker uit. Het aantal downloads in ons land liep hard terug van 6 miljoen per jaar naar minder dan 20.000 betalende abonnees. Het werd vooral een middel om een gemiste radio-uitzending terug te luisteren.Luisteren is natuurlijk, makkelijker dan kijken. Volgens statistieken van Nielsen (over Streaming, 2016) wordt er nog altijd 1,5x zoveel audio als video geconsumeerd, zo’n 250 miljard streams per jaar. En daar horen de podcasts steeds vaker bij.

De gespecialiseerde website podcastpowermarketing.com zegt: “podcasts are having their second wave of growth as businesses and brands start to recognize the incredible opportunity to build a hyper engaged community for their brand with a podcast.” En Medium.com stelt vast: “You know podcasting and podcast ads are becoming legit when the IAB releases a playbook.”

Voor de marketeers

Maar liefst 67% van de podcastluisteraars vindt het prima om commerciële boodschappen te horen die nuttig voor hen zijn. Dit alleen al zou marketeers moeten doen watertanden! De markt is nu nog maar $200 miljoen (tegenover $17 miljard voor radio), maar dit volgens experts zou binnen 2 jaar al $500 miljoen moeten zijn.

Vooral als aanvullend marketinginstrument is podcasting geschikt. Het is voor marketeers vooral nu erg interessant. Omdat het wordt gezien als een ‘nieuw’ medium, kun je als merk of organisatie redelijk vroeg op een trein springen en alvast een publiek opbouwen. Voordat straks de 1^e klas vol zit en in de 2^e klas alleen staanplaatsen zijn. En je kunt er een doelgroep mee bereiken die je anders niet snel raakt: hoger opgeleid, hoger inkomen, en zelfs de 55-plussers.

De mogelijkheden van podcasts

Als marketeer kun je de podcast gebruiken voor merklading, de lancering van een product en een nieuwtje. Allemaal om je publiek op te bouwen. Distributie kan via iTunes, Google Play, Spotify en het nieuwe fenomeen de smart speaker. Of op social media via Facebook, Twitter, YouTube en Tumblr.

Het beste is embedden op je eigen website (zie hieronder). En denk ook aan SEO! De apps die je gebruikt om je podcast te maken kunnen vaak helpen bij het vinden van het juiste publiek via onderwerpen, categorieën en aanbevelingen gebaseerd op hun (luister)profiel.

Ook reclames in podcasts van anderen zijn mogelijk. Deze worden (in de VS) meestal voorgelezen door de ‘presentator’, maar Dynamic Ad Insertion (DAI) is in opkomst. Meer gepersonaliseerde advertenties van 15, 30 of 60 seconden die in de content kunnen worden geplaatst.

Fun fact: een vorm van podcasting die groeit in populariteit is de ‘verhalende podcast’. Ofwel het hoorspel, waar in Nederland ooit de gehele bevolking voor thuisbleef. Wie herinnert zich niet de familie Doorsnee (waarvoor overigens zelfs de Rooms-Katholieke kerk toestemming gaf om naar te luisteren)? Niemand? Nou ja, van horen zeggen dan. Door de stand van de techniek komt dit fenomeen nu weer terug. Annie M.G. Schmidt zou het goedkeuren.

De Amerikaanse markt

Gesproken woord dus, daar moet je gaan zitten. En wie heeft daar nou tijd voor? Nou, in Amerika maken ze daar tijd voor! Door partijen als PodcastOne (van de WestwoodOne groep) is dit een enorme markt geworden, maar ook daar uitsluitend voor het gesproken woord.

Vorig jaar schatte PwC het advertentievolume voor podcasts in de VS op 220 miljoen dollar (pdf), tegen 69 miljoen dollar in 2015.

Apple en podcasting

Apple werkte in het begin wel mee aan de promotie van het medium, maar ze stopten daarmee toen bleek dat het geen geld opleverde. Dat is nu veranderd, dus Apple gaat meesurfen op de golf en deelt sinds december meer data over de podcasts die via hun platform lopen. Dat betreft 65% van het totale marktvolume. Ze namen toen ook de podcast-searchstartup Pop Up Archive over. Dit werd door de markt als een zéér positief signaal gezien.

Naast het delen van data – voor marketeers van groot belang – lanceerden ze recentelijk de Apple HomePod. Een eigen smart speaker zoals Google Home of Alexa van Amazon, waarin de podcast een killer product moet gaan worden. Naast Apple is ook Spotify de afgelopen maanden tijd en energie aan het investeren in het medium. De Amerikaanse podcast-startup Gimlet Media haalde onlangs in een nieuwe investeringsronde 15 miljoen dollar op. Oh, en Oprah lanceerde vorig jaar haar platform, dat onmiddellijk alle reclameruimte compleet verkocht. De markt is in beweging.

De cijfers

Op dit moment luisteren 67 miljoen Amerikanen maandelijks naar podcasting, 42 miljoen doen dat wekelijks. Dat zou in Nederlandse aantallen respectievelijk 3,4 en 2,2 miljoen zijn, het mogelijke potentieel. Er worden daar jaarlijks 10 miljard podcasts gedownload, er zijn er 400.000 beschikbaar.

De luisteraars zijn heavy users: ze luisteren per week 2 uur langer dan iemand die alleen naar FM radio luistert. De gemiddelde leeftijd ligt een stuk lager: 29 tegenover 46. Opvallend: slechts 1% van het aanbod komt van traditionele FM radiobedrijven. De bulk komt van aanbieders zoals de New York Times of sportzender ESPN. Vorig jaar werd een omzet van $220 miljoen uit reclame gerealiseerd, bescheiden in vergelijking met de $14 miljard aan omzet via de radio.

Uit een enquête van Reuters Institute (pdf) onder 187 uitgevers in 29 landen bleek onlangs dat 58 procent van hen dit jaar meer wil investeren in podcasts.

Interessant is de CPM (kosten per 1.000 impressies) van $20-30. Hoewel de metrics (in tegenstelling tot NLO-cijfers) niet heel betrouwbaar zijn, zien de adverteerders dus wel dat het werkt. Bijvoorbeeld als direct response-kanaal met de in de VS zo geliefde coupons.

Ter vergelijking: de CPM voor display ads is ongeveer $2,80, voor e-mailadvertenties $5 en voor videoreclames $3. De gemiddelde CPM groeide van $2.66 in 2012 tot $4.68 in 2017.

De luisteraar blijft gemiddeld 22 minuten geboeid. Dat is 5x zo lang als bij een blog, volgens Edison Research.

De Nederlandse markt

In Nederland bleven enkele spelers dapper doorgaan met podcasting, zoals een paar uitgevers over nieuwe boeken, of de VPRO met ‘Waargebeurde radiosprookjes’ van 1 minuut. Maar het waren roependen in de woestijn.

Even leek het er op dat de podcast in 2015 door de enorme opkomst van smartphones eindelijk zou gaan doorbreken als volwaardig onderdeel van de contentmarketingstrategie. Toch liet dat nog even op zich wachten. Een enkele nieuwe aanbieder maakte content, zoals de Nederlandse Energie Maatschappij over klantbeleving, ‘iets’ van Transavia en BNR met een verdwaalde aflevering van de ‘Klantenshow’, maar het was een beetje een doodlopende straat.

In 2016 kwam NOS op 3 met Tech Podcast, BNR (die momenteel de laatste hand legt aan een speciale podcaststudio) met De Technoloog en de VPRO en NRC met The Presidential Podcast.

Het nieuwe bloggen

NRC berichtte in maart vorig jaar: “De populariteit van de podcast groeit in Nederland langzaam. Luisteraars moeten één voor één overtuigd worden. Een aflevering die meer dan 25.000 keer wordt gedownload is een unicum – als de makers al over die cijfers beschikken, want goede meetsystemen zijn er doorgaans nog niet.” Maar inmiddels worden die cijfers al gehaald.

Onlangs werd podcasten door columniste Nynke de Jong “het nieuwe bloggen” genoemd. Het lijkt er op dat we nu toch ook de VS gaan volgen. Een podcast is eigenlijk een blog, alleen hoef  je er als consument minder voor te doen om het tot je te nemen. Het past om die reden bij de millennial.

DutchCowboys heeft al een rubriek op hun website onder de naam Gamecowboys. Zij geven een paar keer per maand tips en tricks of laten een hippe blogger aan het woord. Of ze hebben een serie met 8 thema’s voor ondernemers. Hun casts zijn echter geen hapklare brokken en zijn soms wel 1,5 tot 2 uur lang, dus je moet wel even je agenda vrijmaken.

En de trend zet zich voort. In oktober lanceerde NU.nl Dit wordt het nieuws, BNR kwam in januari met Newsroom en NPO Radio 1 begon vorige maand met De Dag, een samenwerking van vrijwel alle omroepen. Deze maand begon ook ‘ideas agency’ And Now This een podcastserie met de naam “The Untold Stories of Starting a Creative Agency’. Hierin praten ze met oprichters van succesvolle creatieve bedrijven in binnen- en buitenland.

Als klap op de vuurpijl werd bekend dat de heren van Voetbal Inside, onlangs aangekocht door Talpa, hun breedbekeken voetbalavonturen ook podcasten. Daarmee wordt dan misschien gelijk een groot publiek bereikt.

Voordelen van podcasting

De voordelen van podcasting:

Gemak: makkelijk om te produceren en makkelijk om naar te luisteren. Er zijn gratis apps, zoals anchor.fm, waarmee je eenvoudig en snel met je mobiele telefoon een (korte) podcast kunt maken. Compleet met ‘achtergrondgeluiden’. Anchor slaat dit op, waarna je het nog kunt bewerken. Als je klaar bent om er een ‘episode’ van te maken, wordt het gelanceerd en automatisch gedistribueerd naar iTunes en Google Play. Ook kun je de aflevering delen via socialmediakanalen.

Mobiliteit: door sterk verbeterde downloadsnelheden en bandbreedte is het geen issue meer om mobiel – dus waar dan ook – te streamen.

Persoonlijk: je hoort wie er spreekt, dus het is een soort wysiwig. En geen ghostwriter of ghostspeaker in dit geval. Omdat een stem persoonlijker is dan tekst, kun je makkelijker een band opbouwen met je publiek.

Overzichtelijk: je kunt door de bomen het bos nog (enigszins) zien. Voor iedere podcast zijn er 10 blogs, en van de podcasts is 90% van slechte kwaliteit. Je kunt dus scoren als je kwaliteit levert.

Groei: het aantal luisteraars groeit nu nog veel sneller dan het aantal podcasts. Grijp die kans.

Snelheid: een podcast is sneller te produceren dan een artikel of een video. Je hoeft geen rekening te houden met de stand van de camera, de belichting en afleiding op de achtergrond. Het gaat om 1 ding: jouw stem.

Tijdstip: er is geen scherm nodig om te ‘ontvangen’. Je kunt ze downloaden in een app als Auphonic of Soundcloud en later beluisteren. Ook op momenten dat je niet kunt lezen, zoals in de auto of tijdens het sporten.

Concurrentievoordeel: de betrokkenheid van iTunes en Google Play betekent ook dat je mee kunt liften op het succes van je concurrenten. Als iemand in jouw vakgebied al ‘uitzendt’ is de kans groot dat jouw producties door deze platformen aan gebruikers worden aanbevolen.

Nadelen van podcasting

Het is niet duidelijk hoeveel luisteraars een podcast precies heeft. Als maker kun je wel met een programma als Feedburner (van Google) je luistercijfers meten. Maar doordat Apple tot voor kort geen informatie verschafte over dit medium, weken aanbieders uit naar ander platformen zoals Soundcloud en Stitcher. Hierdoor versnipperde het aanbod en ontstonden verschillende meetmethodes.

Voor een marketeer zijn statistieken natuurlijk van levensbelang, dus dit leverde een behoorlijk obstakel op voor het succes van podcasting.

Daarbij zal een ‘verhaal’ van een kwartier minder snel viraal gaan dan een YouTube-filmpje van 3 minuten, of een gifje van 4 seconden. Deze hefboom ontbreekt dus ook. Het NRC: “Terwijl andere mediavormen makkelijk samensmelten – nieuws op Facebook, twitteren over een tv-serie – blijft de podcast een uniek geval: die heeft langdurige, volledige aandacht nodig. De podcast moet een plek in het dagelijks ritme veroveren, en dat is niet makkelijk in onze met media volgepropte dagen. Maar wie eenmaal om is, wordt vaak fanatiek luisteraar – gemiddeld vijf afleveringen per week. Het aantal mensen dat ooit naar een podcast luisterde, verdubbelde sinds 2009 van 20 naar 40 procent. En waarschijnlijk de belangrijkste conclusie: 85 procent van de podcast-luisteraars zegt afleveringen grotendeels of helemaal af te luisteren.”

Tenslotte: ons taalgebied is klein, dus je werk kan niet heel breed worden gedeeld.

Soorten podcasts

Er zijn grofweg 3 soorten podcasts:

1. Time-shifted – herhaalt iets dat al gemaakt is, desnoods in ingekorte vorm
2. Clips – een best of of preview van iets groters, of gewoon een kort verhaal
3. Original content

Podcasts in de sfeer van nieuws en achtergronden en opinie komen het meest voor. Samen met technologie zijn deze categorieën goed voor bijna 90% van de content. Daarnaast is er nog een beetje kunst & cultuur, media en sport.

De meeste zijn een vorm van on demand radio. Ze zijn gelijk aan de radio-uitzending van het gelijknamige programma, maar de consument kan ze op een ander moment luisteren. Vaak worden de programma’s integraal op internet gezet, maar soms voegen de makers handige trucs toe speciaal voor de podcast. Zo maakt Bureau Buitenland van de VPRO een podcast van het hele programma, maar ook kun je de losse onderwerpen downloaden. Handig voor als je weinig tijd hebt, of voornamelijk in Afrika geïnteresseerd bent en niet in China.

Persoonlijker en relaxter

Annick van der Leeuw, eindredacteur podcasts bij BNR zegt in NRC: “Een podcast is niet hetzelfde als een terug te luisteren radioprogramma. Een podcastluisteraar is ontspannen en is al in jou geïnteresseerd, anders had hij je niet gevonden. Een podcast is daarom persoonlijker, relaxter. Ook kun je langer ingaan op onderwerpen, vergeleken met een radioprogramma, dat een grotere groep luisteraars tevreden moet houden.”

Een podcastpresentator mag daarom volgens haar ook uitgesprokener zijn en meer van zichzelf laten zien. Door die aanpak veranderen podcasts de manier waarop nieuws wordt gebracht. Ze spreekt liever niet van een presentator maar van een host, een gastheer.

Volgens cijfers van SVDJ is ongeveer 45% van de content origineel, 45% is een herhaling van of gebaseerd op een radio-uitzending. 10% komt van tv, de zogenaamde VODcast. Dit laatste is trouwens een combinatie van VOD (video on demand), en webcasting of broadcasting.

VODcasting

Voorheen werd VODcast ook wel video-RSS-feed of vlog genoemd, net als podcasting audio-RSS-feed en audioblogging werd genoemd. Apple heeft in 2005 met de introductie van de iPod met video-ondersteuning en iTunes 6 VODcasting officieel geadopteerd. VODcasting werd in Nederland binnen een week na de introductie mainstream door streaming-pionier Stef van der Ziel. Hij voorzag samen met de VPRO de 3VOOR12-website van een popmuziek-VODcast-feed.

Tips voor podcasting

1. Het maken van een podcast is niet moeilijk, je kunt alles binnen een paar uur opzetten voor 100 euro. Het krijgen van luisteraars is dat wél. Echter, je hebt niet zoveel te verliezen, dus stel je verwachtingen niet te hoog.
2. Maak wat je graag wil maken en doe dat goed. Hou in gedachten hoe het overkomt bij de luisteraar. Begeef je op een terrein waar je de koning bent, waar je iets toe te voegen hebt. Heb er plezier in!
3. Zorg dat je eigenaar bent van het domein, de RSS feed en het copyright. Websites als WordPress zijn heel praktisch, maar je verliest de controle over je werk. Hoewel je podcasts kunt laten hosten op iTunes, Google Play of Soundcloud, verdient het de aanbeveling om dat zoveel mogelijk op je eigen website te doen. Luisteraars blijven daar dan langer hangen, wat door Google zeer wordt gewaardeerd bij de ranking van de zoekresultaten. Bovendien stijgt de kans dat je klant een vervolgactie onderneemt. Denk aan het inschrijven op een nieuwsbrief of het bestellen van een product.
4. Richt je op de beste content: die is verantwoordelijk voor de bekende 80% van het succes. De (grafische) vormgeving is echt minder belangrijk, laat die door een expert doen als je het niet zelf kunt of wil.
5. Gebruik een goede microfoon en niet de ingebouwde van je PC, die ook stiekem de ventilator opneemt.
6. Lever consistente kwaliteit, die steeds op minstens een of twee momenten de verwachtingen van de luisteraar overtreft.
7. Bereid het goed voor: sommige podcasters besteden 30-40 uur aan voorbereiding voor een podcast van een uur. Dat hoeft niet altijd, maar het geeft wel aan dat ‘spontaan’ niet vaak tot een goed resultaat leidt.
8. Let op de ‘7-15 regel’: maak eerst 7 podcasts om te zien of het wel iets voor je is, voordat je investeert in allerlei dure zaken. En sommigen hebben tot 15 afleveringen nodig – maar dán weet je het wel.
9. Om een en ander een professioneel tintje te geven kun je een voice-over of themamuziek inzetten. Dit is goedkoper dan je denkt: je kunt al een melodietje scoren voor 20 euro op Sound Rangers of Shockwave Sound, of zelfs gratis op Incompetech.

Doe het. Wees jezelf. Probeer niet op iemand anders te lijken, dat hou je niet lang vol.

Podcasting & andere trends

Onlangs organiseerde de Europese branchevereniging voor de TV- en radio-industrie, de egta, een studiereis naar de VS. De doelstelling was om de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van audio- en radio(reclame) in de VS in kaart te brengen. Dit vooral omdat zij drie jaar voorlopen op Europa. Een van de belangrijke trends is podcasting. Hiernaast werden streaming, smart speakers en consolidatie (hierover later meer) aangemerkt.

En, wat vind jij van podcasting?