Filter
Employee Experience Conversational marketing: wat is het en hoe zet je het in?
Gesprekken voeren met je doelgroep wordt steeds belangrijker voor iedere succesvolle onderneming. Dat is natuurlijk niets nieuws, maar de manieren waarop je die gesprekken kunt voeren zijn hard aan het veranderen. En al dat voeren van gesprekken heeft inmiddels ook een hippe naam gekregen: conversational marketing. In dit artikel leggen we je uit waarom de term conversational nu zo populair is, welke bedrijven er succes mee hebben en hoe ze het inzetten door middel van tools, social media of – lekker ouderwets – persoonlijk contact.
De term ‘conversational’ zijn we al in verschillende combinaties tegengekomen. Denk aan conversational commerce, sales, human voice, customer service, presenting, interfaces, AI, en ook wij gebruikten de term in dit artikel over conversational storytelling op social media. Uiteindelijk draait het allemaal om één ding: praten met je doelgroepen om erachter te komen waar zij behoefte aan hebben. En daar vervolgens op inspelen.
Een lesje geschiedenis
Om de conversational trend in perspectief te plaatsen, moeten we eerst even een blik werpen op de geschiedenis. Vanaf de jaren ’50 groeide de populariteit van massamarketing, waarbij niet de klant, maar het product centraal stond. Marketeers concentreerden zich op het maken van geweldige producten en maakten grote generalisaties over hun klanten. Bedrijven ontwikkelden de best mogelijke producten en zetten emotionele massamediacampagnes op om klanten te overtuigen van hun producten.
Eind jaren ’90, begin 2000, kwam de omslag naar relatiemarketing. Mobiele telefoons kwamen in ons leven en gesprekken met klanten werden weer belangrijk. Marketeers konden dichtbij de klant komen en waren minder productgericht. Ze waren zich toen alleen nog niet zo bewust van de enorme technologische verandering die hen te wachten stond.
Van digital marketing naar online conversaties
Met de opkomst van het internet, smartphones en social media betraden we het tijdperk van digital en inbound marketing, gecombineerd met een reeks tools en technologie. Door de mogelijkheden van technologie verschoof de focus van echte gesprekken met echte mensen naar online interacties. Klantgedrag werd ineens zichtbaarder dan ooit: wat mensen op je website deden, wat ze op sociale media over je zeiden.
Uiteindelijk draait het allemaal om één ding: praten met je doelgroepen om erachter te komen waar zij behoefte aan hebben. En daar vervolgens op inspelen.
Interessant natuurlijk, maar bedrijven werden voyeurs in plaats van deelnemers aan het gesprek. Ze leerden veel over hun klanten, maar bleven zelf vaak stil. En nog erger: social media, dat tweezijdige communicatie beloofde (en door klantenserviceteams ook zeker zo gebruikt is), werd een soort uitzendkanaal voor marketing.
Het is logisch dat dit gebeurde, door de opkomst van inbound marketing werden marketingmedewerkers ineens een soort redacteuren van hun eigen publicaties. Ze werden overladen met sociale kanalen, terwijl er geen budget was om te investeren in mensen die fulltime online gesprekken konden voeren. Er zijn altijd uitzonderingen, maar voor de massa was het bijhouden van sociale media een symbolische inspanning.
En bedrijven zijn nog steeds erg goed in ‘zenden’ op sociale media. Kijk maar eens naar dit voorbeeld van een Engels retailbedrijf, dat een relatief groot budget heeft maar toch meestal niet het gesprek aangaat met volgers op social media.
Intelligent marketing
Inmiddels zijn we beland in het tijdperk van intelligent marketing. Dankzij chat apps, kunstmatige intelligentie, machine learning en andere technologieën kunnen bedrijven nóg dichter bij hun klanten komen en gedragspatronen beter dan ooit begrijpen en voorspellen. Het doel? 100% klantgericht zijn op grote schaal.
Een aantal voorbeelden. Chatapps als WhatsApp Business en Facebook Messenger worden steeds vaker ingezet als tools voor klantenservice. KLM weet hier goed gebruik van te maken en helpt klanten zo soepel mogelijk bij de luchthaven te komen, vluchten om te boeken of zitplaatsen te veranderen. Deze manier van, laten we zeggen, conversational customer service, helpt merken om problemen van klanten snel op te lossen en de klanttevredenheid te verhogen.
Drift is een goed voorbeeld van hoe marketing en sales steeds verder geautomatiseerd worden. Zij hebben een ‘Conversational Marketing Platform’ ontwikkeld waarmee bezoekers van je website in real-time een gesprek kunnen voeren met support-, verkoop- of marketingteams. Het idee erachter is dat een ‘bot’ door middel van AI onderzoekt welke websitebezoekers serieuze leads zijn en stuurt alleen de beste leads door naar de verkoopteams. Dit verhoogt de klanttevredenheid en verlaagt de conversietijd.
Klinkt goed, toch?
Hier moeten we een kritische noot plaatsen. Bedrijven moeten namelijk oppassen dat ze te veel automatiseren en vergeten om écht met klanten te praten. Het blijft extreem belangrijk om op een gepaste manier met je doelgroep te communiceren. En dat is nog niet zo makkelijk. Hannelore Crijns, onderzoeker aan de Universiteit van Gent, publiceerde met een aantal collega’s de resultaten van een onderzoek over hoe je op online het beste de dialoog met consumenten aan kunt gaan.
Offline conversaties
Gelukkig zien we dat bedrijven niet alleen technologie inzetten, maar juist ook persoonlijke gesprekken willen blijven voeren. Ze zetten ze zelfs op hun eigen stoel als het gaat om communicatie. BMW doet dit met hun BMW Geniuses-programma. Ze hebben alle verkopers uit de showrooms verwijderd en vervangen door BMW Geniuses – mensen die productexperts zijn en een inhoudelijk gesprek kunnen voeren met potentiële klanten.
Waarom heeft BMW hiervoor gekozen? Omdat ze zagen dat mensen tegenwoordig slechts één keer naar de showroom komen in plaats van acht keer. Potentiële klanten kunnen zelf alle informatie online opzoeken en komen naar de showroom, omdat ze ergens niet zeker van zijn. Het heeft weinig zin meer om iemand met een verkooppraatje de auto te laten verkopen. In plaats daarvan heeft BMW mensen nodig die bekwaam zijn in het wegnemen van eventuele onzekerheden of weerstand. Iemand die goed naar de klant luistert en hem of haar echt begrijpt. Een BMW Genius heeft veel sneller in de gaten welke informatie een potentiële klant nog mist, en wat ze ervan weerhoudt om over te gaan tot een koop.
Ook Chip Bergh, de CEO van Levi’s, gelooft dat een persoonlijk gesprek met je klanten leidt tot succes. Zo vertelt hij in Harvard Business Review over huisbezoeken waarbij hij door de kledingkast van klanten gaat en ze vragen stelt over hun spijkerbroeken. Tijdens een van die huisbezoeken vertelde een klant: “You wear other jeans, but you live in Levi’s.” Dit werd hun succesvolle tagline in reclamecampagnes. Het geeft maar aan hoe waardevol persoonlijk contact met je doelgroep is, en blijft.
Geef je publiek meer controle
Sinds een aantal jaar zien we ook dat (sales)presentaties steeds meer veranderen in conversaties. Een monoloog van een half uur, waarbij mensen afhaken – tenzij je een briljant spreker bent – is niet meer van deze tijd. Alleen presenteren wat op dat moment relevant is voor het gesprek, zorgt ervoor dat je de gaten in de kennis van je publiek of potentiële klanten vult. We noemen dit ook wel conversational presenting. Je luisteraars krijgen de controle, bepalen de gespreksonderwerpen en de presentatie is volgend.
Veel mensen vinden het eng om de controle los te laten tijdens hun presentatie. Toch werkt het over het algemeen juist goed, omdat je presentatie verandert in een gesprek met je publiek.
Loslaten van de controle en je klant aan het woord laten werkt ook goed op social media. Kijk maar eens naar het merk Wylder Goods, dat met een klein budget ‘conversational storytelling’ inzet op Instagram (39,9K volgers). Ze richten zich op het verbinden van klanten en laten fans hun persoonlijke verhaal vertellen, op hun eigen manier. Wylder heeft dus niet veel invloed op de content, maar gelooft in de waarde van interacties met hun klanten en tussen klanten onderling. En dat maakt het merk heel geloofwaardig.
Een succesvol Nederlands voorbeeld is de ‘Club van relaxte moeders’ met 142K volgers op Facebook. Hun grote succes is deels te danken aan het feit dat ze ook graag de conversatie aangaan met hun aanhang. Ze betrekken hun volgers bijna altijd in de content die ze plaatsen, wat meestal leidt tot nog meer grappige content én nog meer volgers.
Tools of menselijk contact?
Alle voorbeelden in dit artikel weerspiegelen hoe we benaderd willen worden en hoe we dingen kopen. We willen snelle, duidelijke en hyperrelevante informatie, op onze voorwaarden. Met conversational marketing kun je je doelgroepen hierin tegemoetkomen. Tools zijn daarbij onmisbaar, maar vooral ook mensen met sterke communicatieve vaardigheden, zoals empathie, zelfreflectie, actief luisteren en samenwerken. Met de juiste technologie kun je dus bepaalde onderdelen van je marketing automatiseren, zodat je meer tijd overhoudt voor échte conversaties met je klanten. Dat is wat ons betreft de ideale vorm van conversational marketing.
Over de auteurs
