Walled garden: je hele leven in één app

Wat nu als meerdere functies samengevoegd worden in één app? Chatten, geld overmaken naar vrienden na een etentje of een pizza bestellen… Voor elke taak hebben we een app. Binnen drie klikken switch je van Tikkie naar Thuisbezorgd en van Facebook naar WhatsApp. Maar wat nu als die drie klikken niet langer nodig zijn? Dan spreek je van een walled garden.

Een indrukwekkend kasteel met een fantastische omheinde tuin vol exotische bloemen, en lakeien die je voorzien van alles wat je hartje begeert. Vroeger droomde ik van dit prinsessenleven, waarbij ik op mijn wenken word bediend. Als we trendwatchers mogen geloven is dit ‘ideaalbeeld’ binnenkort realiteit. Je wordt vanuit je luie stoel van werkelijk alles voorzien. Het enige wat je nodig hebt, is een smartphone.

Algoritmes en advertenties

Met een walled garden wordt een browse-omgeving bedoeld die de toegang tot content van de gebruiker regelt. Dit soort platformen komt vooral voor op mobiele apparaten zoals smartphones of tablets. Voorbeelden hiervan zijn social media als Facebook en het Chinese WeChat of – zij het in mindere mate – zoekmachines als Google. De content die gebruikers te zien krijgen, wordt door middel van algoritmes en advertenties bepaald. Hierdoor zitten we met zijn allen in een filterbubbel.

De muren van Facebook

Facebook bijvoorbeeld probeert zijn gebruikers zo lang mogelijk op het platform te houden. Het bedrijf maakt zijn spreekwoordelijke ‘muren’ die toegang geven tot andere contentplatformen steeds hoger. Alles om de doorgebrachte tijd te verlengen en te voorkomen dat gebruikers het platform verlaten. Hoe langer mobiele gebruikers binnen de app blijven om content te bekijken, hoe meer data er verzameld kan worden. Zo komt Facebook dus steeds meer over zijn gebruikers te weten, wat weer leidt tot een toename in de verkoop van passende advertenties aan bedrijven.

Je kunt je voorstellen dat het doorklikken naar andere platforms of content van derden dan ook niet gestimuleerd wordt vanuit een platform als Facebook. Een video die daar geüpload wordt, zal beter presteren en vaker naar voren komen in de tijdlijn van gebruikers dan een video die doorverwijst naar bijvoorbeeld Youtube. Zo’n doorverwijzing zorgt ervoor dat de gebruiker van het oorspronkelijke platform (in dit geval: Facebook) vertrekt. Zo verliest de walled garden een van zijn databronnen.

One app fits all

Het voorbeeld van Facebook illustreert de impact en gedachtegang achter een walled garden. Het beste voorbeeld van een walled garden is echter het platform WeChat, dat met kop en schouders boven de rest uitsteekt als het gaat om de eerder genoemde filterbubbel. De app is een zodanig afgesloten omgeving dat het voor gebruikers mogelijk is om ‘alles’ vanuit WeChat te regelen.

Chatten, foto’s delen, statusupdates plaatsen, eten laten bezorgen, vliegtickets bestellen, daten, het nieuws volgen, betalen bij een snackautomaat, een afspraak bij de dokter maken, verkeersboetes of je energierekening betalen, en zelfs je was doen. Bedenk iets wat je graag wil doen, wil bestellen of iemand die je graag wil spreken en WeChat heeft er een knop voor.

Emilie Tabor, mede-oprichter van influencerbureau IMA, verwoordde dit fenomeen laatst als volgt in een interview:

Wat WeChat in China heel goed doet, is het ophogen van de wall: je komt er niet uit, want je kunt er alles in doen. En daarmee wordt de app onderdeel van je lifestyle.

Advertentiehemel

Leven als een prinses (of prins) was dus nog nooit zo eenvoudig. Met een walled garden heb je namelijk alles wat je hartje begeert letterlijk binnen handbereik. En dat brengt natuurlijk voordelen met zich mee voor gebruikers, maar zéker ook voor marketeers.

Je kunt je als marketeer namelijk geen idealer adverteerplatform wensen. Wanneer gebruikers je toestaan om je mee te laten kijken in alle aspecten van hun leven, levert dit een enorme hoeveelheid interessante data op. Deze data maken het voor marketeers eenvoudig om gericht een bepaalde doelgroep aan te spreken. Walled gardens worden daarmee in één klap het ideale distributiekanaal voor content. De kans dat gebruikers stoppen om aan je ‘rozen’ te ruiken is namelijk vele malen hoger. En dat leidt tot weer tot een groei in bereik en betrokkenheid.

Communicatiekanaal én winkel

De Amerikaanse journalist Rob Pegoraro sprak (uiteraard via WeChat) met James Sung, oprichter van Zocus Strategic Marketing. Sung vertelt: “Ik doe niet eens meer aan traditionele reclame, via WeChat kan ik meer dan 100.000 mensen bereiken en met een paar klikken een enorme hoeveelheid traffic genereren.”

Een andere lokale ondernemer deelt dezelfde mening. Yan Cai, directeur van de firma SoundMaster Technology uit Hong Kong en Shenzhen, legt uit dat zijn firma WeChat niet alleen als communicatiekanaal gebruikt, maar ook als winkel. “Ik gebruik het voor zakelijke- en privécommunicatie, socialmedia-activiteiten, nieuwsvoorziening en het betalen van rekeningen via de e-wallet van WeChat.”

WeChat laat zien dat betaal- en winkelfuncties, oftewel mobiele commerce, prima samen kunnen gaan met sociale en zakelijke functies binnen één en hetzelfde platform. Merken kunnen op WeChat, net als op elk platform, een account aanmaken en content plaatsen. Ze kunnen volgers direct bereiken met aanbiedingen en promotionele acties. Het verschil met andere platformen is dat Wechat gebruikers ook binnen de app laat afrekenen door middel van de WeChat Wallet. Daarnaast wordt WeChat gebruikt om offline sales te stimuleren, bijvoorbeeld door het pushen van kortingsbonnen en het geven van rewards bij een aankoop.

Privacyhel

Een walled garden krijgt dus inzicht in en toegang tot alle onderdelen van je leven, waardoor je fantastische aanbiedingen krijgt die perfect bij je passen. Maar in het huidige tijdperk waarin Facebook zich moet verantwoorden voor de manier waarop het met data omgaat, staat walled garden-socialmedia gelijk aan een privacyhel.

Niet alleen heeft een organisatie als WeChat toegang tot privacygevoelige data van al hun gebruikers, een platform dat zo groot is kan ook eenvoudig gebruikt worden om nepnieuws te verspreiden of censuur op toe te passen. Je kunt je voorstellen dat wanneer gebruikers voor hun nieuwsvoorziening, sociale contacten en zakelijke relaties allemaal gebruikmaken van hetzelfde platform, ze weinig andere bronnen meer zullen raadplegen. Hierdoor zijn ze eenvoudig te isoleren en te beïnvloeden. Andere geluiden of afwijkende ideeën krijgen daardoor steeds minder kans, waardoor hun beeld van de wereld steeds beperkter wordt door de al eerder genoemde filterbubbel.

Censuur vanuit de Chinese regering

Nu is de Chinese regering niet per se representatief voor de rest van de wereld, maar het geeft wel goed de keerzijde weer van een dergelijk gesloten platform. De regering in China gebruikt WeChat om haar burgers te controleren. Ook past de Chinese regering censuur toe op de content die gebruikers zelf plaatsen door op de achtergrond mee te kijken wanneer iemand een statusupdate of chatbericht plaatst. Uit hij daarin kritiek of laat hij zich negatief uit over de politieke omstandigheden in China? Dan kan hem dit duur komen te staan.

Eerder dit jaar werd er in China een wetswijziging aangekondigd, waardoor de president niet meer op hoeft te stappen na twee termijnen van vijf jaar. Veel Chinezen waren het niet eens met dit voorstel en uitten hun ongenoegen via WeChat. Deze berichten verdwenen als sneeuw voor de zon. Zoekopdrachten met populaire kritische woorden leverden plotseling geen resultaten op. De overheid wist de lijst met populaire ‘verboden’ woorden uit te breiden waardoor zelfs de letter ‘N’ even niet gepubliceerd kon worden. Er zijn zelfs al arrestaties in China verricht naar aanleiding van posts op WeChat. Bovendien doen er al even geruchten de ronde over een Black Mirror-achtig puntensysteem voor het belonen dan wel straffen van ‘goede’ en ‘slechte’ burgers.

Toekomstmuziek

Hoewel mensen als Tabor ervan overtuigd zijn dat een walled garden realiteit zal worden, moet ik bekennen dat alleen het idee alleen al me enorm beangstigt. Natuurlijk is het efficiënt en handig wanneer je alles vanuit één app kunt regelen. Maar weegt dit op tegen de privacyschending?

Daarnaast vraag ik me af of een platform als Facebook daadwerkelijk zo ver zal gaan. Om deze grootmacht in social media maar weer als voorbeeld te nemen: de introductie van steeds meer functies en mogelijkheden, zoals een datingservice en onlangs het verzoek tot inzicht in financiële data van gebruikers, doet zeker denken aan ontwikkelingen zoals we eerder zagen bij WeChat. De groei in de richting van het enorme aanbod van functies zoals bij WeChat laat echter nog wel even op zich wachten.

Gezien de recente ophef omtrent privacyschending met alle gevolgen van dien, denk en hoop ik dat Facebook (zij het voorlopig) voorzichtiger om zal gaan met het verzamelen en beveiligen van data. Mocht het uiteindelijk toch zover komen dat er een partij opstaat die je van alle gemakken zal voorzien, dan kies ik waarschijnlijk toch voor mijn privacy. Prinsessendroom of niet.