How to

Sturen op de juiste KPI’s: zo doe je dat

0

Is een online campagne die meer kost dan-ie oplevert een slechte campagne? Je zou zeggen van wel. Want waarom zou je investeren in een campagne die niet rendeert? Meteen uitzetten, zonde van het geld! Toch?

Ik kom nog steeds vaak ondernemers en marketeers tegen die sturen op ‘omzet’ of ‘rendement’ als KPI. Online zie je namelijk precies wat jouw campagnes opleveren. Dat klopt, maar ik daag je uit om eens kritisch naar de data te kijken. Anders laat je namelijk grote kansen liggen! In dit artikel wil ik graag met je delen hoe je die kansen kunt benutten.

Wat zijn de drivers van jouw omzet?

Hoe vaak koop jij direct iets als je voor het eerst in een winkel of op een website komt? Het merendeel van de keren waarschijnlijk niet. Toch kom je bij een deel van die winkels en websites later wel weer terug om alsnog klant te worden. Zo is dat eerste contact uiteindelijk toch heel erg waardevol.

Maar waarom kom jij terug in die winkel? Oftewel: hoe schat je in of jouw bezoeker uiteindelijk converteert? Als je dat weet heb je goud in handen. De truc is dus om de drivers van jouw omzet in kaart te brengen. Een KPI is niet voor niets een key performance indicator. De KPI’s zijn als het ware de knoppen waar je aan kunt draaien om jouw campagnes bij te sturen.

De customer journey

Wat de juiste KPI’s voor een campagne zijn, is afhankelijk van de fase van de customer journey waarin de consument zich bevindt. Hiervoor kun je het See, Think, Do Care-model gebruiken.

  • See-fase: het eerste contact van de consument met jouw merk. Mogelijke KPI’s: aantal bereikte personen, websitebezoeken, likes/reacties op social media of bijvoorbeeld videoweergaven van meer dan 10 seconden.
  • Think-fase: de consument erkent zijn behoefte en gaat actief op zoek naar een oplossing. Mogelijke KPI’s: time-on-site, bezoekdiepte, content-downloads en nieuwsbrief-aanmeldingen.
  • Do-fase: de aankoop vindt plaats. KPI’s: omzet, conversiepercentage en ROI.
  • Care-fase: alle inspanningen om de klant te behouden en zijn/haar waarde te verhogen. KPI’s: aantal herhalingsaankopen, gemiddelde orderwaarde en lifetime-value.

KPI's per fase in de customer journey

In dit model zie je goed terug dat er eerst een aantal contactmomenten is, voordat de consument overgaat tot een aankoop. In de See- en Think-fase stuur je daarom op ‘zachtere’ KPI’s. Hierdoor gaat de consument steeds dieper de funnel in. Vervolgens pluk je hier in de Do-fase de vruchten van en ga je het totale rendement van al je campagnes analyseren.

Zie ook dit artikel voor tips om de consument door de customer journey heen te begeleiden met behulp van een goede remarketing-strategie.

KPI’s in de praktijk

Tot zover klinkt het waarschijnlijk allemaal erg logisch. Maar hoe pas je dit nou toe in de praktijk? Ik ga je twee voorbeelden geven, zowel van een webshop als van een dienstverlener.

E-commerce KPI’s

Voor een fashionmerk heb ik paid campagnes opgezet via onder andere Facebook & Google Ads. Het mooie van de fashionbranche is dat je een grote doelgroep en een vrij ‘makkelijk’ product hebt. Maar we kopen onze kleding natuurlijk het liefst met een leuke korting. En we weten ook allemaal dat die korting op een gegeven moment voorbij komt, dus wachten we geduldig af…

Dat maakt het lastig om campagnes aan het begin van een nieuwe collectie af te rekenen op omzet en ROI. Hoe pak je dat aan in zo’n situatie? Je wil natuurlijk wel zichtbaar blijven en potentiële klanten alvast enthousiast maken over jouw merk. Ik reken mijn ‘niet-actie’ campagnes vaak af op de volgende KPI’s:

  • CTR
  • Kwaliteit van het verkeer
  • Nieuwsbrief-aanmeldingen

KPI 1. CTR

De CTR (click through rate) is het deel van het bereikte publiek dat op jouw advertentie heeft geklikt. Hoe hoger de CTR, hoe interessanter jouw advertentie is voor de doelgroep. De CTR zegt dus iets over de kwaliteit en relevantie van jouw advertentie.

KPI 2. Kwaliteit van het verkeer

Maar wat heb je aan die klikken als de bezoekers vervolgens niet op jouw website blijven? Vrij weinig. Daarom kijk ik hoe lang zij op de website zijn geweest, hoeveel pagina’s zij bekeken hebben en wat het bouncepercentage is. Ondanks dat het gros niet direct een aankoop doet, kun je op basis van deze KPI’s wel een inschatting maken hoe serieus de interesse in jouw product is.

Op basis van deze criteria beslissen we vervolgens om doelgroepen meer budget toe te kennen of uit te sluiten van onze campagnes. Zo zorgen we dat de meest betrokken bezoekers naar de website komen.

KPI 3. Nieuwsbrief-aanmeldingen

Op de website proberen we de bezoekers ook te verleiden om ‘member’ (lid van de nieuwsbrief) te worden, zodat zij geen acties missen en extra voordelen krijgen. Ook retargeten we niet-kopers met een campagne om alsnog member te worden (mits zij dat nog niet zijn, natuurlijk). Na tests blijkt dit veel effectiever te zijn dan een aankoopgerichte remarketingcampagne (+62% conversie).

We zetten pas een aankoopgerichte campagne in op het moment dat er sale of een andere actie is. In deze periode realiseren we in de ‘opgewarmde’ doelgroep een ROI die meer dan 10 keer zo hoog ligt als bij nieuwe bezoekers. De kosten gaan dus voor de baten uit, maar met zo’n rendement kun je in eerdere fases natuurlijk prima op zachtere KPI’s te sturen.

KPI’s voor dienstverleners

Voor dienstverleners zit het product en de customer journey soms veel lastiger in elkaar. We willen graag offertes en telefoontjes ontvangen, maar voor veel bezoekers is dat best een grote stap. Ook kunnen er voor die conversie nog behoorlijk wat andere touchpoints zitten.

Deze situatie ben ik tegengekomen bij een B2B-dienstverlener in de zorgsector. Hun website is een belangrijke leadgenerator, maar de belletjes en aanvragen komen natuurlijk niet vanzelf binnen.

Omdat prominente contactblokken nieuwe bezoekers niet echt over de drempel helpen, hebben we deze vervangen door andere call-to-actions. Ik geloof namelijk dat je jouw bezoekers vooral moet prikkelen door te laten zien dat je hen begrijpt en de ‘pijn’ die ze ervaren goed weet te beschrijven. Hierdoor maak je hen nieuwsgierig naar wat je te bieden hebt. Wanneer de interesse gewekt is, weten ze die contactknop echt wel te vinden!

In de nieuwe benadering legden we de focus vooral op micro-conversies als KPI’s:

  • Scrolldiepte (op infopagina’s en blogs)
  • Interacties op infopagina’s (zoals het aanklikken van infographics en video’s)
  • Content-downloads (whitepapers en onderzoeken)

KPI 1. Scrolldiepte

Omdat de dienstverlening van deze partij complex is, is het belangrijk om bij de bezoeker herkenning op te roepen en kansen te laten zien. De time-on-site is natuurlijk een mooie indicator voor de engagement van je bezoekers, maar nog beter is het als je weet hoe ver zij naar beneden scrollen op een pagina. Je kunt dan inschatten of bepaalde content en call-to-actions überhaupt wel worden gezien. Daarom is scrolldiepte in dit geval een waardevolle aanvulling als KPI op de time-on-site.

KPI 2. Interacties

Om nog beter vast te kunnen leggen of onze bezoekers daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in ons verhaal, hebben we meer interactieve elementen aan onze belangrijkste pagina’s toegevoegd. Door bijvoorbeeld klikken op infographics en video’s meetbaar te maken, slaagden we erin om een doelgroep te isoleren die interactie vertoont met onze content. Ook voegden we triggerende quotes toe aan informatieve stukken over de dienstverlening, zodat we doorkliks naar klantcases konden meten. Ook dit registreerden we als een interactie.

KPI 3. Content-downloads

Het aanbieden van downloads is natuurlijk een bekende strategie binnen de dienstverlening. Mensen ‘lekker maken’ met mooie whitepapers, onderzoeken, en ga zo maar door. Maar ook hiervoor geldt: de downloads komen niet aanwaaien. Kijk dus eens kritisch naar hoe je jouw processen hebt ingericht.

Door te sturen op de hiervoor genoemde interacties zijn wij erin geslaagd om scherpe remarketingcampagnes op te zetten en relevante content op de meest prominente plekken op de site te laten zien. Dit zorgde voor meer downloads, en dus een beter gevulde leadfunnel.

Aan de slag met het bepalen van je KPI’s

Ik hoop dat ik je met deze voorbeelden heb kunnen laten zien hoe je jouw campagnes vanuit een breder perspectief kunt benaderen. Om af te sluiten heb ik nog een aantal tips voor het opstellen van KPI’s:

  • Probeer de belangrijkste micro-conversies in kaart te brengen die uiteindelijk zorgen voor omzet of leads. Richt je marketinginspanningen vooral hierop in. Met een goede voorzet is het veel eenvoudiger om te scoren!
  • Denk een heldere strategie uit: welke stappen heb je nodig om succes te behalen? Werk dit uit in een funnel.
  • Maak vooraf een meetplan, waarin je uitwerkt hoe je jouw KPI’s gaat meten. Zo voorkom je dat je achteraf dingen bent vergeten.

Vergeet vooral niet om verschillende benaderingen en aannames te testen. Ik vind het zelf ontzettend leuk om te zien wat wel en niet werkt. Met deze inzichten kun je jouw proces verder optimaliseren. Het zien van resultaat is uiteindelijk het mooiste compliment voor je werk!