Digital marketing

Voice & e-mail: 5 praktische tips voor het klaarstomen van je e-mails

0

Het lijkt misschien een ver-van-je-bedshow, maar we kunnen al meer dan je denkt met voice in e-mail. Als je Siri of Bixby vraagt naar je laatst ontvangen e-mails, krijg je deze netjes voorgelezen. Als digitale assistenten straks meer beschikbaar worden, zal voice een nog belangrijkere rol gaan spelen. Bijvoorbeeld in de vorm van de slimme thuisapparaten van Google (Google Home) en Amazon (Alexa). Gartner verwacht zelfs dat 30% (pdf) van de online zoekopdrachten in 2020 via voice gedaan wordt.

Een zoekopdracht die een consument aan een thuisapparaat geeft, wordt in de toekomst waarschijnlijk zo aangevuld: “Hi, ik weet dat je op zoek bent naar reizen in Thailand. Vandaag heb je een aanbieding ontvangen van je favoriete reisorganisatie”. Nog een stapje verder gaan apparaten die met elkaar communiceren. Iemand die een voice-app vraagt naar de mooiste steden in Australië, krijgt drie suggesties te horen. Deze vraag leidt dan automatisch tot de activatie van een e-mailcampagne, waarin bijvoorbeeld alle mooie steden in Australië voorbijkomen. Een ander voorbeeld is de abandoned voice search. Heeft een consument wel het favoriete merk schoenen ingesproken, maar niet besteld? Dan kan een e-mail met de zoekopdrachten op rij de conversie verhogen.

De meest relevante e-mails bovenaan de ‘voice-stapel’

De algoritmes achter de assistenten begrijpen steeds beter welke e-mails belangrijk zijn voor de ontvanger. Wat betekent dit voor e-mail en de organisaties die aan e-mailmarketing doen? Ook wij zijn als ESP (e-mail service provider) volop in ontwikkeling voor wat betreft voice. Ik geef je alvast een aantal concrete tips over hoe je je e-mail zo goed mogelijk voicegestuurd inricht. 

Tip 1. Maak je hoofdboodschap nóg scherper

Als gebruiker wil je snel weten waar de e-mail over gaat. Daarom moet je de hoofdboodschap nog scherper krijgen. Nu leest Siri standaard de afzender, onderwerpregel, pre-header en daarna de eerste 500 karakters uit de e-mail voor. Jouw boodschap komt dan in 98% van de gevallen niet goed uit de verf, omdat de eerste tekens uit je e-mail niet de kern van je boodschap behelzen. Daarnaast duurt het apart voorlezen van alle tekens ontzettend lang.

Stel, je ontvangt een e-mail van Reisbureau Zonnig. Die leest Siri op de volgende manier voor:

Siri zegt eerst “bekijk webversie” en leest vervolgens alle tekens uit de url van de webversie voor. Daarna leest ze de volgende link “nieuwsbrief afmelden” voor en vervolgens – letterlijk – alle tekens uit die link. Oersaai en nietszeggend natuurlijk, waardoor je meteen afhaakt.

Voice speelt in op de trend van kortere en krachtigere e-mails. Woorden worden nu vaak al vervangen door aansprekende visuals waarin meestal nog verschillende boodschappen door elkaar worden gebruikt en meerdere specifieke links worden geïntegreerd. Bijvoorbeeld voor het direct doorlinken naar de dames- of herencollectie of je laatst bekeken zoekresultaten op de site. Voor voice is het zaak dat je de kernboodschap nog korter en krachtiger krijgt. Vertel kort over de nieuwe collectie, maar ga niet uitgebreid in op alle details.

Tip 2. Onzichtbaar voice-tekstblok

Al eerder hielden we ons bij Webpower – bijvoorbeeld voor opdrachtgevers PGOSupport en HandicapNL – bezig met hoe e-mails zo toegankelijk mogelijk zijn, bijvoorbeeld voor visueel beperkten. We ontwikkelden een speciaal en “onzichtbaar” voicetekstblok, dat ingebouwd is in het standaard template. Je kunt daarin een onderwerpregel en subheader invoeren en tot 500 karakters die je daarna wil laten uitspreken. Veel praktische voice-uitdagingen zijn al opgelost en ook kun je al personaliseren.

Stel je voor, je ontvangt dezelfde e-mail van Reisbureau Zonnig als hierboven. Die klinkt nu als volgt:

Deze e-mail voorlezen gaat bijna twee keer sneller dan de niet geoptimaliseerde versie en bovendien zorgt deze e-mail ervoor dat je waarschijnlijk wél meer informatie wil. Iedereen die “ik wil meer info” antwoordt, komt vervolgens in de nieuwe ‘Balkan-flow’ terecht.

Tip 3. Wat wordt de stem van je merk?

Je merk heeft op papier vast een tone of voice en misschien ook een fysieke stem, bijvoorbeeld in YouTube-video’s of radioreclames. Ook daar kunnen soundscapes (effecten en audiokwaliteit) het verschil maken.

Los van de ontwikkeling van voice, is de tijd aangebroken dat we moeten gaan nadenken over en experimenteren met hoe we ons merk willen laten klinken in voice. Grappig of juist zakelijk? Rustig of juist erg actief? Experimenteer met woordkeuzes en stiltes en kijk eens wat het effect van een komma, puntkomma, extra spatie of uitroepteken is.

Tip 4. Denk na over je gehele ‘voicebeleving’

Denk ook alvast na over het vervolg van je voorgelezen e-mail. Ga je je klant een hele voicebeleving geven? Nu kun je nog niet antwoorden op een call-to-action (CTA). Het laatste dat Siri vraagt is “wil je antwoorden?” Je antwoord moet dan natuurlijk niet naar no-reply gaan.

Ik moet ook een kanttekening maken bij het voorbeeld hierboven: je belandt na het aangeven van “ik wil meer info” wel in een ‘Balkan-flow’, maar het is nog wel handwerk voor de marketingafdeling. Zo zou je ook kunnen zeggen: “schrijf je in voor dit evenement door met ‘ja’ te reageren op deze e-mail”. Dit levert dan ook handwerk op, omdat je alleen maar ja’s binnenkrijgt in plaats van ingevulde gegevens in een formulier. Handig voor de consument is dat Siri een cc naar je inbox stuurt, zodat je altijd terug kunt lezen wat je geantwoord hebt.

In de toekomst kun je waarschijnlijk óók antwoorden op een CTA. Maar vraag je eens af: wordt een ontvanger na een opgevolgde CTA dan doorgestuurd naar een voicegestuurde landingspagina, website, jouw app of jouw chatdienst?

Vaak krijgen we van organisaties de vraag bij welk kanaal de sleutel ligt van voice, ofwel: met welk kanaal moeten we beginnen? Eigenlijk maakt dat niet zoveel uit. Het gaat er vooral om dat de beleving klopt. Gevoelsmatig zijn veel organisaties geneigd om met de website te beginnen, maar misschien is dat bij voice juist wel de laatste schakel in het geheel. Niemand gaat een hele website voor laten lezen, thuis of onderweg. E-mail is in ieder geval een kei in het activeren en verbinden van kanalen en het is logisch dat juist daarom een belangrijke “voice-sleutel” bij e-mail ligt. Ga nu alvast testen en experimenteren voordat je de boot mist.

Tip 5. Statistieken krijgen een hele andere betekenis

Het gaat in totaliteit natuurlijk om brand engagement – de interactie met je merk – en dus ook wat je mist als je daar niet in meegaat. Het wordt allemaal anders: vroeger adverteerde je op één specifiek kanaal. Nu adverteer je veelal op basis van een profiel, onafhankelijk van het kanaal waar iemand zich bevindt.

Statistieken in e-mailmarketing krijgen ook een hele andere betekenis met voice. Zo is het openen van e-mails straks nóg minder gerelateerd aan een tijdstip. Je kunt immers overal luisteren. In de auto, terwijl je naar de metro loopt of misschien zelfs wel op de wc. De waarde van een e-mail zit straks dus niet meer in het moment dat iemand ontvangt of opent.

Uiteindelijk gaat het om bereik: als afbeeldingen niet getoond worden, werkt spraak (het voorlezen) nog wel. Er worden dan alleen geen opens gemeten, zeker geen click en laat staan conversie. Als je bijvoorbeeld brand awareness wil verbeteren, kun je vooruitgang meten door KPI’s als de share of voice, direct traffic, branded search traffic et cetera. Alexa Rank is een andere goede KPI voor benchmarken en het opmerken van veranderingen in relatie tot je concurrenten.

Begin klein

Ooit ben je klein begonnen met e-mail en marketing automation. Begin ook klein met voice in e-mail. Sterker nog: begin nu en vraag je e-mail service provider naar wat deze voor jou kan betekenen op dit gebied. Al lijkt het allemaal nog in de kinderschoenen te staan, 2020 komt eraan. Europa is anders dan de VS en dit leidt, volgens Maarten Lens-FitzGerald, misschien tot een iets minder snelle adoptie. Maar ik ga zéker met de voorspelling van Gartner mee: in 2020 is 30% van de zoekopdrachten voicegestuurd. Als je dan ook voicegestuurd zoekt, is de stap naar het voorlezen van je e-mail erg klein. Gemak dient de mens. Mobiel begon óók in de VS, maar kwam juist van de grond in Europa.

De komst van voice dwingt je na te denken tot je échte kernboodschap. Het communicatiegat los je in de meeste gevallen niet op door vaker te gaan communiceren. Wél door dat doelgerichter en effectiever te doen. Maak zoveel mogelijk gebruik van andere databronnen en speel zo goed mogelijk in op de latente behoefte van je klant. De ontwikkelingen gaan snel. Stilstand is, ook op het gebied van voice, achteruitgang. Ga experimenteren. Uit eigen ervaring weet ik dat je daar ook ontzettend veel lol mee kunt hebben.

Uiteindelijk willen we dat kanalen elkaar versterken. E-mail en voice kunnen een belangrijke brugfunctie vervullen en, zoals ik in mijn intro al aangaf, touchpoints in de customer journey verbinden.