Onderzoek

Hoe menselijk is webcare in de telecombranche? [nieuw onderzoek]

0

Het nieuwe Stand van Webcare onderzoek dat de HAN in september 2018 publiceerde samen met Upstream, laat zien dat ‘menselijk’ communiceren steeds meer gemeengoed wordt in webcare. Begrijpelijk, zo vinden wij, aangezien studies uit zowel de wetenschap en praktijk aantonen dat het gebruik van een empathische, oplossende houding en een persoonlijke en (tot op zekere hoogte) informele tone of voice werkt. Menselijk communiceren in webcare maakt klanten tevreden en beïnvloedt de reputatie van de organisatie ten positieve.

Branche-specifieke kennis over wat werkt in webcare is er echter nauwelijks. Terwijl gesprekken op social media in de ene branche echt anders verlopen qua inhoud, doelgroep en context van de interactie dan in de andere. Mede daardoor kan een bepaalde tone of voice in de ene branche wel werken, maar in de andere de plank compleet misslaan.

Zo weten we bijvoorbeeld uit eigen onderzoek in de OV-branche, dat sommige organisaties bewust geen humor gebruiken in webcare, gezien de specifieke context waarbinnen klanten contact opnemen met de organisatie (vaak staat men letterlijk in de kou te wachten op een vertraagde bus of trein). Lollig zijn kan in zo’n situatie (extra) irritatie opwekken. Met mogelijke escalatie en reputatieschade tot gevolg. Collega Christine Liebrecht van de Universiteit van Tilburg maakt eenzelfde statement over humor voor de publieke sector in een recent artikel op Marketingfacts. In andere branches is dit veel minder een issue.

In dit artikel verdiepen wij ons in de telecombranche. In deze branche vinden gesprekken tussen (potentiële) klant en organisatie in een hele andere context plaats dan hierboven beschreven, spreekt men over hele andere onderwerpen, en waarschijnlijk ook met een andere (meer diverse) doelgroep.

Deze branche heeft van oudsher te maken met grote volumes klantvragen op social media: klanten weten organisaties als KPN, T-Mobile en VodafoneZiggo al jaren goed te vinden op Facebook Openbaar en Twitter; daarnaast verlopen in deze branche webcare-gesprekken met (potentiële) klanten in toenemende mate via privé-kanalen zoals WhatsApp en Facebook Messenger. Gebruik van bijvoorbeeld humor en sarcasme wordt in deze branche niet per se geschuwd, zo weten we van platforms als The Best Social.

Onderzoek naar menselijk communiceren in de telecombranche

Het onderzoek waarover we in dit artikel verslag doen, dateert van eind 2017 / begin 2018. Geanalyseerd is de manier waarop de 3 eerder genoemde telecomaanbieders webcare bedrijven. We hebben daarbij specifiek gekeken naar de tone of voice die deze organisaties gebruiken in webcare-gesprekken met (potentiële) klanten, en de mate waarin dit gebruik als menselijk gekarakteriseerd kan worden.

Ook zijn achterliggende motieven en beweegredenen bestudeerd t.a.v. het gebruik van een bepaalde tone of voice, en wat ‘passend’ is in de branche. Er is gekozen voor een mixed-method-aanpak, waarbij 150 real life webcare-gesprekken (50 per organisatie) geanalyseerd zijn, aangevuld met enkele diepte-interviews met de verantwoordelijken voor webcare bij deze organisaties.

Het gebruik van een persoonlijke tone of voice, in de wetenschappelijke literatuur ook wel Conversational Human Voice genoemd, was in de analyse verder opgedeeld in acht aspecten; deze zijn afzonderlijk geturfd op hun aanwezigheid in de 150 webcare-gesprekken. Deze zijn:

  1. Direct en informeel aanspreken van de klant: persoonlijk aanspreken, op informele wijze.
  2. Organisatie/medewerker reageert als individu: reactie in de 1e persoon, naam medewerker wordt gebruikt.
  3. Taal om schrijven efficiënter te maken: gebruik van afkortingen.
  4. Taal om gebrek aan non-verbale communicatie en emotionele nuance te compenseren: gebruik van emoticons, kapitalen, bijwoorden van graad, tussenwerpsels, uittrekken van woorden.
  5. Informele woordkeuze: straattaal, spreektaal, tutoyeren.
  6. Sympathie: uiting van medeleven.
  7. Humor: uiting die grappig is bedoeld.
  8. Sarcasme: negatieve uiting, waarbij met name positieve woorden worden gebruikt (veelal hyperbolisch bedoeld).

Gebruik CHV door telecomaanbieders

Uit onderstaande tabel blijkt dat telecomaanbieders van deze acht de aspecten ‘direct en informeel aanspreken’ en ‘organisatie reageert als individu’ het meest gebruiken in webcare (met kleine verschillen tussen het eerste, tweede en derde bericht van de organisatie in het gesprek). Vergelijken we deze resultaten met onze studie in de OV-branche, dan valt op dat deze twee aspecten in beide branches het hoogst scoren. De mate waarin ze worden gebruikt, verschilt echter: 63% in de OV-branche vs. 94% in de telecombranche – een behoorlijk verschil!

Kijken we naar het aspect ‘taal om het gebrek aan emotionele en non-verbale communicatie te compenseren’, dan valt op dat ook dit aspect in de telecombranche relatief vaak wordt gebruikt. Ook zien we (alhoewel nog steeds met mate) een frequenter gebruik van het aspect humor. Allemaal tekenen voor een meer persoonlijke webcare in de telecombranche.

webcare telecom

Wat zien we terug bij de drie organisaties afzonderlijk?

KPN

KPN scoort verhoudingsgewijs hoger in vergelijking met de andere twee in het gebruik van taalelementen om zowel non-verbale communicatie te compenseren als het schrijven zelf efficiënter te maken. In de eerste categorie vallen bijvoorbeeld smileys als 😉 en :-(. Veel gebruikt in de tweede categorie zijn bijvoorbeeld 24/7, DM, IBAN – afkortingen waarvan verondersteld mag worden dat deze bekend zijn bij zowel de zender als ontvanger van een bericht.

In het onderstaande voorbeeld reageert KPN op een kritische vraag van een klant over de programmering van digitale televisie. De smiley bevestigt de reeds geuite sympathie.

In algemene zin zien we dat het gebruik van smileys in online communicatie, en dus ook webcare, steeds meer gemeengoed wordt. Je als organisatie hiermee onderscheiden ten opzichte van anderen is eigenlijk niet meer aan de orde. Desalniettemin zijn ze nuttig: ze helpen om berichten te verkorten, en/of er een (extra) emotie in door te laten klinken.

T-Mobile

T-Mobile scoort juist weer relatief hoog op de aspecten sympathie en humor (dat laatste aspect gebruiken de andere aanbieders veel minder). Deze krachtige aspecten van een persoonlijke tone of voice zien we in onderstaand gesprek terug.

“Waarom is dit ‘typisch’ T-Mobile?”, vroegen wij Willem Evers van T-Mobile. Zijn antwoord: “De kracht van T-Mobile zit in het goed inschatten van de situatie en hier je reactie op afstemmen. Het liefst creëren we ‘wow-momenten’ voor de klant.” Dit gaat volgens hem verder dan ‘gewoon’ vriendelijk zijn. De klant heeft immers een probleem en wil dit opgelost zien. Woorden als ‘helaas’ en ‘vervelend’ staan bij T-Mobile dan ook op een verboden lijst. Volgens Willem omdat ze onnodig het negatieve benadrukken en klanten geen oplossing bieden.

In bovenstaand voorbeeld was er niet echt sprake van een probleem. T-Mobile zet deze strategie echter ook in bij situaties waarbij klanten echt ontevreden zijn. Onderstaand voorbeeld is al wat ouder, T-Mobile won er een Best Social Award mee in 2016. Over dit voorbeeld zegt Willem: “We hadden hier best kunnen antwoorden ‘wat vervelend dat je niet blij bent met je cadeau’; wij hebben het echter omgedraaid en zijn, op creatieve wijze, op zoek gegaan naar wat er wél mogelijk is.” Met positief resultaat dus, op meerdere fronten.

VodafoneZiggo

VodafoneZiggo en T-Mobile reageren eigenlijk altijd persoonlijk, vanuit het wij / ik. KPN doet dit in iets mindere mate. Wij vroegen Raynor Tolsma van VodafoneZiggo naar dit informeel-persoonlijk communiceren in webcare. “We proberen altijd het verhaal van de klant te achterhalen. Op deze manier lossen we niet het probleem met de internetverbinding op, maar zorgen we er bijvoorbeeld voor dat een klant weer kan Skypen met zijn of haar oma in Australië. Op deze manier is het contact persoonlijker en ga je meer in op de situatie of de emotie van de klant. De medewerker krijgt de vrijheid om dit te doen op de manier die bij hem of haar past, binnen de tone of voice van het bedrijf.”

In onze analyse naar wat dit ‘informeel-persoonlijke’ allemaal inhield, zagen wij als onderzoekers inderdaad ook verschillen tussen de individuele webcare-medewerkers. We leerden ze als het ware steeds een beetje beter kennen. Zo bleef ^MA van Ziggo in onderstaand voorbeeld netjes maar óók persoonlijk in zijn/haar reactie naar aanleiding van de ‘inhaker’ van een buitenstaander in een gesprek met een kritische klant.

Dezelfde patronen vs. een eigen aanpak

Telecomaanbieders hebben Conversational Human Voice als uiting van menselijk communiceren opgenomen in de manier waarop zij webcare bedrijven richting (potentiële) klanten. Zij doen dit vol overgave. Deels zien we dezelfde patronen, deels heeft iedere aanbieder een eigen aanpak.

Zo richt KPN zich op compact schrijven, met intensief gebruik van taalelementen die emotie toevoegen aan een gesprek (smileys, en soms ook tussenwerpsels zoals ‘oei’, ‘yes’, en ‘bah’). T-Mobile lijkt een stapje verder te gaan, en probeert de verwachtingen van de klant te overtreffen met wow-momenten en gebruikt hierbij (vooral) humor en sympathie. VodafoneZiggo probeert op alle vlakken hoog te scoren en monitort dit met een allesomvattend Quality Monitoring System; medewerkers worden op intensieve wijze getraind in het gebruik van CHV. Zij krijgen veel vrijheid om écht persoonlijk te handelen richting de klant.

Wat meer op afstand zien we dat persoonlijk communiceren in webcare tegenwoordig – en zeker in de telecombranche – meer omvat dan het gepast gebruiken van een serie standaard taalkundige elementen waarin de klant aangesproken wordt met ‘hoi’ en ‘je’, eventueel aangevuld met een smiley om het bericht wat meer emotionele kracht bij te zetten. Het gebruik van deze aspecten lijkt steeds meer een hygiëne-factor te worden in webcare – en dus moet dit gewoon op orde zijn (mensen verwachten het!).

Waar maken organisaties wel het verschil?

Geredeneerd vanuit de in dit artikel genoemde acht CHV-aspecten lijkt sympathie het sleutelaspect te zijn, en soms ook humor – in een vorm waarin deze gecombineerd worden met het bieden van een echte oplossing voor de klant. Dit is immers waar hij of zij naar op zoek is. Of zoals Willem Evers van T-Mobile het verwoordde tijdens het interview: “Je bent als organisatie pas écht persoonlijk als je een emotionele connectie met je klant maakt. Hij/zij moet het gevoel hebben dat er met een persoon van vlees en bloed wordt gepraat. Iemand die voor jou door het vuur gaat, in plaats van een corporate telecomprovider.”

Wat is dus zinvol om te doen in webcare, om menselijk over te komen?

  1. Toon sympathie richting de klant, en gebruik als de situatie het toelaat humor.
  2. Maak het oplossen van het probleem van de klant tot first priority.
  3. Vergeet daarbij niet te voldoen aan de standaard qua gebruik van taalkundige elementen.

We zijn benieuwd naar jullie reacties! Zijn er inderdaad branche-specifieke do’s en dont’s voor webcare? Voor welk CHV-aspect geldt dit het sterkst?