Reportages

Chatbots: de belangrijkste lessen van KLM & Nederlands Dans Theater

0

Conversaties met chatbots leveren vaak nog hilarische of juist frustrerende momenten op. Toch zetten steeds meer organisaties ze in. En met succes. Ik bezocht het Conversational Commerce Event van Frankwatching om hier meer over te horen. Want wat maakt chatbots effectief? Komt dat omdat ze veel op ons lijken? En zo ja, hoe krijg je dat voor elkaar? Dit artikel neemt je mee naar de sessies die antwoord gaven op deze vragen. Na het lezen ken je de belangrijkste lessen van KLM en het Nederlands Dans Theater, plus een berg tips om met een chatbot of conversational design aan de slag te gaan.

We vertrouwen wat menselijk lijkt

De eerste sessie is van Lotte Willemsen, werkzaam aan de Hogeschool Rotterdam. Ze onderzoekt hoe je kunt digitaliseren met de menselijke maat. Volgens Lotte zijn we nog vrij sceptisch als het gaat om chatbots, omdat ze in veel gevallen te weinig menselijk gedrag vertonen. We zijn van nature geneigd om continu op zoek te gaan naar andere mensen of iets wat daarop lijkt, omdat we afhankelijk zijn van andere mensen om te overleven. We hebben daarom meer vertrouwen in bijvoorbeeld zelfrijdende auto’s die een aantal menselijke eigenschappen hebben. Ik moest meteen denken aan KITT, de futuristische auto met stem en persoonlijkheid uit de Amerikaanse serie Knight Rider. Bij chatbots geldt hetzelfde: we willen graag dat ze op ons lijken en pas dán willen we ze serieus nemen.

Typisch menselijke eigenschappen

Volgens Lotte (en andere wetenschappers) verstaan we onder menselijke eigenschappen: bewuste keuze, zelfcontrole, moreel handelen op basis van vrije wil, lichamelijke sensaties, emoties en persoonlijkheid. De chatbot van Quartz en Maya van Lemonade Insurance Company, bezitten al een aantal van dit soort eigenschappen. Maya heeft een warme persoonlijkheid, gebruikt informele taal en stopwoorden. Quartz roept emoties op bij de klant door middel van grapjes. Als het je chatbot lukt om je klanten aan het lachen te krijgen, dan is dat ‘écht’ en roept het veel sympathie op.

Pas op voor de ‘griezelvallei’

Maar let op, je chatbot moet ook weer niet té menselijk lijken, want voor je het weet begeef je je in The Uncanny Valley, oftewel ‘De griezelvallei’. Dit gebeurt als een menselijke robot té echt begint te worden en ons een onaangenaam gevoel geeft, waardoor we afhaken. Bekijk dit filmpje voor een uitgebreidere uitleg.

Accepteer cookies

Paarse ogen

Je chatbot moet dus wel menselijke eigenschappen hebben, maar ook weer niet te veel. Een mooi voorbeeld hiervan komt van softwarebedrijf Autodesk. Ze probeerden de griezelvallei te vermijden door middel van zogenaamde Soul Machines, extreem realistische chatbots. Maar uiteindelijk moesten ook zij eraan geloven en gaven ze hun bot paarse ogen om haar minder griezelig echt te laten lijken.

Accepteer cookies

Nederlandse voorbeelden

In Nederland pionieren bedrijven inmiddels al volop met chatbots (of iets soortgelijks). Tijdens het event vertelden onder andere KLM en het Nederlands Dans Theater hoe zij hiermee succes behalen.

De lessen van KLM

Social-mediamanager Ruben Klerks vertelt dat conversational commerce heel goed bij KLM past, omdat de airline aanwezig wil zijn op de plekken waar klanten zich bevinden. Denk aan WhatsApp en Facebook Messenger. Daar kunnen klanten gesprekken met KLM aangaan, maar dat moet wel gebeuren op de warme en persoonlijke manier die past bij het dna van de organisatie. Je denkt dan niet direct aan de inzet van chatbots, maar om dit soort services schaalbaar te maken, ontkom je volgens Ruben niet aan de hulp van bots. De luchtvaartmaatschappij experimenteert daarom sinds 2016 met kunstmatige intelligentie en digital agents: het systeem stelt antwoorden voor aan klantenservicemedewerkers, die 50% sneller kunnen reageren dan voorheen. En als heel veel mensen tegelijk de chat gebruiken – bijvoorbeeld bij extreme vertragingen – kan KLM overschakelen naar antwoorden van de chatbot zelf. Die zijn dan misschien niet zo menselijk en warm, maar wel relatief snel.

KLM experimenteert sinds 2016 met kunstmatige intelligentie en digital agents: het systeem stelt antwoorden voor aan klantenservicemedewerkers, die 50% sneller kunnen reageren dan voorheen.

Rubens belangrijkste lessen:

  • Bied een gedegen training aan voor medewerkers die met dit systeem werken. Dit is essentieel voor succes.
  • Zorg ervoor dat je medewerkers plezier houden in hun werk. KLM wil en moet hun bot zo menselijk mogelijk maken, maar waakt er ook voor dat het werk voor medewerkers niet te veel op dat van een bot gaat lijken.
  • Kweek in de beginfase begrip bij je klanten voor het feit dat je begint met artificial intelligence en chatbots. Zolang je klanten weten dat ze met een bot praten, accepteren ze relatief veel.

WhatsApp-venster met instapkaart. In deze chat kun je als passagier dus direct een conversatie aangaan met een digital agent van KLM.

De lessen van Nederlands Dans Theater (NDT)

Voor de ‘beginnende’ bezoeker van het NDT is het soms lastig om een passende voorstelling te kiezen. Matthieu Dekker (verantwoordelijk voor de online marketing van het NDT) zocht daarom naar een manier om die keuzestress weg te nemen. Samen met Hans van Dam van Robocopy conversation design kwam hij tot een online adviestool in de vorm van een conversatie, die ze omdoopten tot de NDT Keuzehulp.

Deze chatbot geeft bezoekers van de website allerlei keuzes, die uiteindelijk leiden naar een passende voorstelling. De Keuzehulp heeft dit seizoen geleid tot 30% meer conversie ten opzichte van andere kanalen, extra nieuwsbriefaanmeldingen en positieve feedback via sociale media en bij de theaters.

Het succes van de Keuzehulp zit ‘m in verschillende factoren, zoals simpele meerkeuzevragen, de juiste tone of voice en een bevredigend antwoord voor de bezoekers: een voorstelling die bij ze past. Volgens Hans van Dam vraagt het maken van zo’n keuzehulp of andersoortige chatbot veel specifieke kennis over technologie, psychologie en conversational copywriting. De conversatie met de bot moet het menselijk brein triggeren en verleiden tot een deal. Hij geeft de volgende concrete tips over hoe je dit met een chatbot voor elkaar krijgt:

  • Gebruik de single question technique, zoals: ‘Wil je korting op je verzekering?’
  • Bied je klant meer positieve dan negatieve antwoordopties, bijvoorbeeld: ‘natuurlijk’, ‘ja’, ‘misschien’ en ‘nee’. De kans is groter dat je een bevestigend antwoord krijgt en kunt doorvragen.
  • Geef je chatbot een sterke persoonlijkheid met wat meer autoriteit dan de klant. Daarmee houd je controle over het gesprek.

De lessen van BotBoys

Vincent Ulmer van BotBoys begint zijn sessie met een ferme uitspraak: ‘Ik maak geen chatbots meer. Een chatbot is software die dom is, die teleurstelt. Het duurt nog jaren voordat kunstmatige intelligentie mensen echt begrijpt en helpt.’ Toch heeft hij in opdracht van een vooraanstaande Nederlandse evenementenorganisatie inmiddels een succesvolle chatdienst ontwikkeld.

Het project begon met een testperiode via Facebook Messenger. De vele chats tussen medewerkers (ja, echte mensen) en bezoekers leverden waardevolle informatie op. Ze ontdekten dat bezoekers een heel andere klantreis beleefden dan ze zelf ooit hadden kunnen verzinnen. De verwachting was bijvoorbeeld dat mensen vooral aan het eind van de dag behoefte zouden hebben aan contact via chat, om te vragen hoe ze de laatste paar uur het beste kunnen besteden. Uit de testperiode bleek echter dat ze gedurende de héle dag vragen stelden.

Uiteindelijk ontwikkelden ze een chatdienst waar bezoekers voor en tijdens hun bezoek al hun vragen kunnen stellen. Op basis van de testperiode hebben ze de meeste gesprekken gescript, maar er kijkt altijd iemand mee die kan ingrijpen. Het grootste voordeel van de dienst is de laagdrempeligheid voor gasten. Ze gebruiken de chat de hele dag door voor grote en kleine vragen, waardoor de organisatie in korte tijd een persoonlijke relatie met hen opbouwt.

De belangrijkste lessen uit deze sessie:

  • Neem de tijd voor kwalitatief onderzoek vooraf om erachter te komen wát je klanten precies willen weten, en wannéér. Jij of AI kunnen dat niet voor ze bedenken.
  • Zorg altijd voor een menselijke back-up die de conversatie kan overnemen.
  • Investeer in je webcare-team. De inhoud en kwaliteit van je geautomatiseerde chats hangt grotendeels af van de kwaliteit van je medewerkers.

Voordat je begint

Wat mij tijdens het event vooral duidelijk is geworden, is dat het gebruik van chatbots volop in ontwikkeling is. De zin die heel vaak terugkwam was: begin gewoon en durf fouten te maken. De bedrijven op het event deden dit en zijn allemaal op hun eigen manier succesvol. Dat komt vooral omdat ze weten welk doel de chatbot moet dienen en binnen welke context ze hem willen gebruiken.

Ik sluit af met zeven aanvullende tips die je kunt gebruiken als je overweegt om een chatbot te ontwikkelen voor jouw organisatie.

  1. Zorg voor een multidisciplinair team: de ontwikkeling van chatbots vraagt niet alleen om technische, maar ook om psychologische kennis en een copywriter die gespecialiseerd is in het schrijven van conversaties.
  2. Doe gedegen vooronderzoek: waar zit je knelpunt precies, waarvoor wil je chat inzetten en op welk moment? Welke vragen stellen je klanten? Je kunt echte conversaties met klanten analyseren, maar ook op social media kijken welke vragen jouw klanten al hebben gesteld.
  3. Manage de verwachtingen van je klanten. Communiceer duidelijk dat je klant met een chatbot te maken heeft. Als je klant er later achter komt, voelt hij zich bedonderd.
  4. Geef hem een persoonlijkheid, een specifieke tone of voice en laat hem emoties van de klant benoemen.
  5. Houd rekening met cultuurverschillen.
  6. Praat in de ‘ik’-vorm.
  7. Geef altijd de keuze aan de klant voor persoonlijk contact met een medewerker. Doe dat op je website, in de app, maar zo mogelijk ook in het chatvenster zelf.

Heb je aanvullingen of tips? Ik hoor ze graag!