Programmatic display advertising: de trends voor 2019

Kenners weten: programmatic display advertising is misschien wel één van de meest dynamische disciplines binnen digital marketing. Maar wat moet in 2019 echt op jouw radar staan? Ik loods je door must-know trends voor adverteerders en bureaus én relevante ontwikkelingen in het brede medialandschap. Zo kun jij als vooruitstrevende marketeer de juiste kansen benutten binnen de marketingmix van jouw organisatie.

Korte terugblik op (programmatic) display in 2018

Voordat ik zal ingaan op de verwachtingen voor 2019 is het goed om eerst kort stil te staan bij wat ik als belangrijkste trends en ontwikkelingen zag voor 2018. Wat is ervan terecht gekomen?

De belangrijkste ontwikkelingen in 2018

• Nieuwe advertentieformats binnen programmatic advertising
• Verbreding van het display advertising-landschap
• Technologische ontwikkelingen: header bidding, geavanceerdere targeting-mogelijkheden
• De impact van de in werking getreden AVG/GDPR op display advertising
• Focus op transparantie, brand safety en fraudepreventie
• Datagedreven display advertising en het belang van data-ownership

In 2018 stond een aantal concrete thema’s centraal. Technologische innovaties en voortgaande ontwikkelingen zorgden onder meer voor nieuwe spelers in het veld en een verschuiving in de rollen van deze spelers. Belangrijke thema’s rondom de meetbaarheid, transparantie en digitalisering en automatisering van media-inkoop hangen hier nauw mee samen en hebben in 2018 extra aandacht gekregen vanwege de ingetreden GDPR. Ook de toename van verschillende advertentieformats, advertentieplatformen, devices, de wijze van opbouw van display creatives en aansturing van display-campagnes dwingen marketeers om de koren van het kaf te scheiden en creatief te zijn.

Waar staan we nu?

Momenteel maken we al koppelingen met datamanagementplatformen, worden third-party data veelvuldig beschikbaar gesteld en wordt geotargeting steeds nauwkeuriger. Ook snappen we allemaal dat mobiele advertising een uitdaging vormt, maar tegelijkertijd ook een kanshebber is voor advertising We maken ons tevens zorgen over fraude, viewability en transparantie en soms ook weer helemaal niet, omdat het behalen van bereikdoelstellingen dan tóch belangrijker is. Creaties en technische mogelijkheden worden steeds geavanceerder, en we vinden het met z’n allen heel gaaf en interessant om ons hier verder in te verdiepen. Wetende dat morgen alles weer anders kan zijn.

Hoewel de displaymarkt dus enorm dynamisch en veranderlijk is, zijn er een paar ontwikkelingen, thema’s en trends die in 2019 zeker een belangrijke rol zullen gaan spelen. We nemen je hierin mee in dit artikel.

Trends in programmatic display advertising in 2019

Technologische innovaties volgen elkaar in snel tempo op. Deze ontwikkelingen zijn de drijvende kracht achter allerlei veranderingen in digital marketing en (programmatic) display advertising. De effecten hiervan zijn in 2019 zichtbaar en voelbaar in vrijwel alle media-disciplines. Ik ga hieronder voor jou in op must-know trends aan adverteerderszijde, bij bureaus én – want ook relevant – belangrijke ontwikkelingen in het ‘medialandschap’.

Trends bij adverteerders in 2019

Wat ons betreft kunnen adverteerders niet om deze twee trends heen:

1. Dynamische content
2. Datadriven marketing

Dynamische content

Een van de belangrijkste ontwikkelingen die in 2019 zal doorzetten is de creatie van dynamische content voor display en/of overige programmatic doeleinden. Bij banners was dit al veel langer mogelijk maar ook online video, digital audio en digital out of home (DooH) zijn steeds beter in te kopen met dynamische uitingen. Dit biedt veel mogelijkheden om uitingen af te stemmen op basis van actualiteit en externe triggers als weersomstandigheden of, bijvoorbeeld in het geval van digital out of home, files.

In de praktijk zijn dynamische creaties helaas nog niet volledig geadopteerd. Dat heeft diverse redenen:

• • Er zit bijvoorbeeld een uitdaging in het strategische stuk dat essentieel is vóór de realisatie van volledig dynamische uitingen. Daardoor loopt dit vaak stuk.
  • Ook de gemiddelde doorlooptijd en ontwikkelkosten lijken hoger te liggen in vergelijking met een ‘losse’ creatie(set). Dan wordt puur naar de korte termijn gekeken.

Dynamische creaties bieden jou als adverteerder echter een grote kans om op langere termijn veel geld te besparen. De inzet is veel flexibeler en wijzigingen, A/B-testen en personalisatie is makkelijker. Onderdeel van het strategische stuk van een dynamische creatie is de bepaling van op welke triggers een uiting wijzigt. De belangrijkste drijfveer voor een dynamische uiting is daarmee data (afgezien van het creatieve en visuele stuk). En dit is nu net het volgende punt.

Data driven marketing

Veel adverteerders hebben 2018 gelukkig gebruikt om hun datastrategie te herzien en veel meer na te denken over langetermijn-strategieën. Datamanagementplatformen spelen hier ook een belangrijke rol in. Ik verwacht en hoop in 2019 veel meer praktijkvoorbeelden te gaan zien van volledig datadriven campagnes waarbij kanaal en device ondergeschikt zijn aan relevantie en intentie.

Door gebruik te maken van data in marketingstrategieën, is het steeds beter mogelijk om zeer relevante boodschappen te tonen aan een gebruiker. Wanneer je dit combineert met een dynamische uiting en de juiste attributiemodellen, is de ROI van marketinginzet veel beter te bepalen en daardoor efficiënter in te zetten. Een grote kans is dus om in 2019 aan de slag te gaan met het op orde krijgen van een datagedreven strategie en deze voor je te laten werken.

Om dit te bereiken is het belangrijk om naast het testen van alle toffe features die in 2019 op je afkomen, focus te houden op de primaire marketingstrategie. Dit vertaalt zich ook naar de selectie van partners en de samenwerking hiertussen. Vraag je altijd af of dit bijdraagt aan de marketingdoelstelling op korte én lange termijn marketingdoelstelling.

Ontwikkelingen in het medialandschap in 2019

Het medialandschap is een onderwerp dat voor de meeste adverteerders een ver-van-je-bedshow lijkt, maar waar wel degelijk invloeden vandaan komen. Ik maak je dus graag deelgenoot van onze visie.

Al eerder voorspelden we verschuivingen in rollen binnen het medialandschap. Verschuivingen die met name in gang gezet worden door technologische ontwikkelingen. De toenemende focus op brand safety, fraudepreventie, viewability en kwaliteit verandert de posities van publishers. Adverteerders en bureaus vragen meer kwaliteit en inzicht. Publishers zetten techniek aan hun kant in voor de implementatie van header bidding en first price auctions waar adverteerders en bureaus weer op moeten reageren door hun inkoopwijze te herzien.

Samen sterker, maar blijf alert

We stappen 2019 ook in met een aantal splinternieuwe samenwerkingsverbanden. Naast NLprofiel, zien we onder andere RTL de krachten bundelen met De Persgroep en TMG. Ook Disney en Google zijn tegenwoordig gelukkig getrouwd. Ik verwacht in 2019 alleen maar meer soortgelijke samenwerkingen om data te delen en meer impact te maken. Dit maakt het voor adverteerders wel even zoeken bij wie welke inventory en welke data beschikbaar is. En natuurlijk: hoe is de data verzameld?

Ik zie daarnaast ook nog wel een grote technische uitdaging in 2019 aan de achterkant van deze samenwerkingen. Momenteel schieten de inkoop- en targeting-mogelijkheden met bijbehorende tools en systemen als paddenstoelen uit de grond, maar in niet alle gevallen communiceren de tools goed met elkaar. Iets waar bureaus en adverteerders mee te maken krijgen.

Van direct naar programmatic

Er wordt steeds meer inventory beschikbaar voor programmatic-inkoop. Ook worden er meer verschillende vormen van media digitaal en programmatic beschikbaar. Bijvoorbeeld digital out of home en programmatic tv. Het gevolg hiervan is dat de rol van diverse specialisten in het medialandschap verandert en dat vergt aanpassingsvermogen. Dit geldt overigens ook voor specialisten bij digitalmarketingbureaus en bij marketeers aan adverteerderszijde.

Programmatic bij bureaus in 2019

Waar display advertising voorheen hoofdzakelijk om inkoop van bannerposities ging, is het inmiddels zóveel meer dan dat. Naast de datadriven strategieën en dynamisch opgebouwde advertentie-uitingen die tegenwoordig meer regel dan uitzondering zijn, neemt de diversiteit van mogelijkheden binnen dit vakgebied snel toe. Naast digital out of home, digital audio, (programmatic) native advertising en de eerste voorzichtige stappen binnen programmatic tv dienen voice en AR zich ook allang aan.

Dit heeft als gevolg dat binnen het programmatic-veld nieuwe specialisaties ontstaan. En dit aantal blijft alsmaar groeien. Denk bijvoorbeeld ook aan mobile en in-app advertising en video advertising. Lastig kiezen dus waar je je in gaat of wilt ontwikkelen. Herken jij dat?

Programmatic advertising in hokjes

Opvallend is dat we deze mogelijkheden nu als bureau vaak allemaal los benoemen en het per geval lastig te bepalen is onder welke marketingspecialisatie dit valt. Denk aan video-advertising of wanneer het straks mogelijk is om binnen WhatsApp programmatic in te kopen.

Je kunt je afvragen of dat nu echt een probleem is. In essentie volgens mij niet, maar het zorgt wel voor een verscheidenheid aan tooling, partners, platformen, meettechnieken en richtlijnen. Het ‘de keuze is reuze’-principe is fijn, maar zorgt over het algemeen ook wel eens voor vertroebeling in het zicht op het einddoel van een campagne of strategie. Wees je hier als adverteerder van bewust. Ook wanneer je zelf de neiging hebt om veel nieuwe features tussendoor te testen, of op een bureau af te vuren. Vraag jezelf altijd af of dit bijdraagt aan het behalen van de beoogde targets. Hoe tof die ultradynamische mobile shake-ad ook is.

Wij geloven dat platformen, advertentieformats en tooling secundair zijn aan de gehele doelstelling en ook zo gezien zouden moeten worden. De insteek is nu nog vaak ‘We gaan een homepage take-over inkopen’ of ‘We gaan een displaycampagne live zetten, want er draait een tv-spot dit weekend’, zonder te checken hoe dit past in het grote geheel of de overkoepelende strategie. Hierbij is het middel nog vaak meer leidend dan het doel. En dit is zonde.

Key-take-aways voor programmatic display in 2019

Ik hoop dat je door dit artikel nuttige inzichten en inspiratie hebt opgedaan om programmatic display dit jaar met succes verder uit te rollen in jouw organisatie. Graag som ik hieronder concreet voor je op welke ontwikkelingen je in de gaten moeten houden of waarop je jouw partnerbureau kunt uitdagen in 2019:

✔  Adoptie van datagedreven display advertising en toepassingen van machine learning voor media-inkoop
✔  Verdieping van mogelijkheden voor dynamische uitingen binnen onder andere online video en DooH
✔  Verdieping in meetbaarheid en transparantie van media-inkoop en attributie
✔  Transitie van offline naar online media en bijkomende voordelen op het gebied van meetbaarheid en efficiëntie
✔  Artificial intelligence en augmented reality als toepassingen binnen display advertising
✔  Home assistants als aankomende nieuwe ‘devices’

De ontwikkelingen zijn mooie kansen

Of je nu werkt bij een bureau, adverteerder of exploitant: in 2019 zullen ontwikkelingen binnen programmatic display zich nog sneller achter elkaar aandienen. Beschouw dat vooral als een mooie kans. Ga zeker aan de slag met dynamische creaties en test met datadriven marketingstrategieën. Houd de ontwikkelingen op het gebied van nieuwe devices als home assistants en nieuwe advertentiemogelijkheden in de gaten, maar pas ook op. Verlies je vooral niet in de hoeveelheid beschikbare tooling en nieuwe features. Bepaal goed wat past bij wat je op dat moment wil bereiken.