Strategie

SEO en linkbuilding: bouw de juiste links

0

Ben jij ook aan het linken geslagen toen je hoorde dat Google jouw website hoger terug laat komen als je aan linkbuilding doet? Top! Maar of die inspanningen ook toegevoegde waarde hebben voor je doelgroep…  Je bouwt de juiste links door de boodschap voorop te zetten in plaats van jouw website of de content. Leer kijken door de ogen van de doelgroep. En optimaliseer, zoals Google het in den beginne bedoeld heeft, het avontuur van die doelgroep naar de juiste informatie.

In verbinding op het internet

Dankzij zoekmachines en social media is jouw online communicatie zichtbaar verbonden met die van anderen. Jouw content wordt in online zoekresultaten teruggevonden in samenhang  met die van anderen: voor- en tegenstanders, enthousiaste klanten én sluwe concurrenten.

Geen enkele online boodschap staat op zich. Webbezoekers hebben geleerd om gericht te zoeken, snel door het informatieaanbod te scannen, te vergelijken en zo een keuze te maken voor een product, mening of antwoord op hun vraag.

Van een nr.1-positie op Google naar het overbrengen van de boodschap

Helaas richten SEO-adviezen zich met name op hoe jij met linkbuilding jouw website bovenaan in de zoekresultaten kan krijgen. Hoe je ervoor zorgt dat jouw content wint van alle andere content. Die adviezen vergeten daarbij vaak het bestaansrecht van linkbuilding: het voor de ontvanger presenteren van informatie in de juiste samenhang.

Door de focus te verleggen naar het vindbaar maken van jouw content in de juiste context (content op andere sites en media) sla je 2 vliegen in 1 klap. Je optimaliseert de digitale klantreis van de bezoeker én je zorgt ervoor dat jouw boodschap (en dat betekent dus niet per se jouw content) optimaal terug te vinden is met zoekmachines.

Linkbuilding zoals Google het bedoeld heeft

De kracht van online communicatie zit voor de ontvanger in de verbinding van informatie op het internet. Daar helpt Google hen bij. Door hun algoritmes zo in te stellen dat goed ‘verbonden’ content beter scoort. In eentjes en nulletjes platgeslagen, betekent dit dat websitecontent met het ‘ideale aantal actuele links, vanuit kwalitatief sterke bronnen en met relevante ankerteksten’ hoger terugkomt in de zoekresultaten dan content zonder die links.

Daarmee meet het algoritme of de content op een juiste manier verbonden is met de content van anderen. Als je jouw content wil optimaliseren voor zoekmachines, dan helpt het om deze te linken met andere relevante content (in SEO-termen: ‘om aan linkbuilding te doen’).

Wil je meer weten over het algoritme van Google en hoe dat werkt voor linkbuilding? Lees dan net als ik het blog van Marielle Dellemijn: Linkbuilding do’s en dont’s vanuit de praktijk.

Je zet linkbuilding dan in zoals Google het bedoeld heeft: van ‘hoe zorg ik met linkbuilding dat mijn website hoog scoort’ naar ‘hoe bouw ik links zodat ik de ontvanger help in zijn zoektocht op het internet’. Dat doe je in 3 stappen, ik deel hieronder met voorbeelden.

1. Breng de zoektocht van de ontvanger in kaart vanuit een heldere scope

Verdiep je in de ontvanger om de juiste links te kunnen bouwen en reconstrueer zijn zoektocht. Om dat goed te kunnen doen, is het belangrijk om je doel in het oog te houden. Wat wil jij met jouw boodschap bij wie bereiken? Maak de ‘wie’ zo concreet mogelijk en vertaal je boodschap specifiek voor die wie. Concreter is gerichter, efficiënter en effectiever.

Stel, je boodschap is ‘ga niet met de auto door de binnenstad’. Dan zal een groot gedeelte van de communicatie offline plaatsvinden. Kijk daarom kritisch naar hoe je die boodschap kunt verbinden aan online gedrag. Online gedrag van bijvoorbeeld mensen die:

– met de auto gaan winkelen/uitgaan in hun eigen stad
– voor het eerst met de auto gaan winkelen/uitgaan van buiten de stad
– de wegen door de stad dagelijks gebruiken om ergens anders te komen (doorgaand verkeer)

En bepaal dan per doelgroep je boodschap. Voor mensen die voor het eerst, of sinds lange tijd weer eens met de auto van buiten de stad naar de stad komen is dat dan: ‘Gebruik de P+R of kom met de trein’.

Hou vast aan je scope

Begin de zoektocht naar de juiste links voor jouw content door de ogen van de ontvanger. Bij deze zoektocht heb je houvast aan je scope. Meerdere ontvangers en/of boodschappen? Dan heb je dus ook meerdere zoektochten te maken!

Gebruik de woorden en online middelen die de ontvanger gebruikt. Zo maak je inzichtelijk waar kansen liggen om de juiste links voor je doelgroep te bouwen.

Mensen van buiten de stad kennen de stad nog niet. Als ze met de auto komen, zullen ze waarschijnlijk online op zoek gaan naar parkeermogelijkheden in de stad. Verder zijn ze misschien geïnteresseerd in wat er te doen is. Ze gebruiken Google en zoeken op: parkeren stad, parkeren stad centrum, parkeergarage stad, winkelen in stad, evenementen stad.

Volg hun voorbeeld (in een incognito-venster) en zie welke informatie bovenkomt en waar jij op zou klikken en doorzoeken vanuit die zoekresultaten. Leg de kansen in je zoektocht vast: zo heeft bijvoorbeeld goedkoopparkeren.nl nog geen link naar de P+R. En de uitagenda geeft geen reisadvies ‘kom met het openbaar vervoer’.

2. Bouw content die aansluit bij wat er al is

Nu je een idee hebt van de zoektocht, heb je ook een idee met welke content je de boodschap het beste over kunt laten komen bij je ontvangers. Met welke content je de zoektocht van je doelgroep zo kunt verrijken dat je boodschap overkomt.

Help de (be)zoeker door de gaten die anderen laten vallen te vullen, of door onbetrouwbare content te bevestigen of te ontkrachten. Maak ingewikkelde content begrijpelijker, of kom bijvoorbeeld met een stevig beargumenteerd tegengeluid.

Een journalist merkt op dat de bereikbaarheid van de stad minder is en zoekt op ‘bereikbaarheid stad’, ‘wegwerkzaamheden stad’, ‘herinrichting stad‘. Bij die zoektocht komen verschillende verhalen boven van ondernemers en inwoners die klagen over de verminderde bereikbaarheid. Ze schrijven over busbanen voor lege bussen, lange files op versmalde wegen en klagende klanten.

Verder vind je informatie over welke wegen wanneer zijn afgesloten en beleidsstukken over herinrichting van het centrum. Je kunt de andere kant van het verhaal voor die journalist belichten met een kort plan van aanpak met het uiteindelijke doel en enkele voorbeelden van tevreden busreizigers.

Hou bij de creatie van de content rekening met waar de bezoeker vandaan kwam en wat hij vanaf die plek wilde weten.

3. Ga in gesprek met de partners

En dan ‘het bouwen van backlinks’, oftewel links genereren van andere websites naar die van jou. Hoe doe je dat? In enkele gevallen (bij een actueel vraagstuk, als de informatie duidelijk en naadloos iets toevoegt aan de content van de ander, of het is een partij waar de organisatie vaker mee samenwerkt) kun je er een belletje of mailtje aan wijden met de vraag of ze jouw link op die plek opnemen waar hij logisch is.

Echter zul je in veel gevallen echt moeten investeren in de relatie met de partijen waarmee je online wil samenwerken en uitwisselen. Ga met hen in gesprek over hun doelen en doelgroepen, welke content zij delen en hoe jouw boodschap daarbij past en vice versa.

Langdurige samenwerking

Bespreek waar en hoe de links naar elkaars content logisch zijn. Maak afspraken om bij wijzigingen in die content of links contact op te nemen. Met zo’n langdurige samenwerking is de kans groter dat je de zoektocht voor je bezoeker écht optimaliseert.

Je bent een partij die gemeentelijk beleid uitvoert. Dan kun je in het voorbeeld waarbij de journalist je doelgroep is, de gemeentelijk verantwoordelijke voor de webpagina over het bereikbaarheidsbeleid bellen over jouw nieuwe content. Bespreek hoe jullie het beste links uit kunnen wisselen en wie weet neemt hij of zij jouw content ook in andere uitingen van de gemeente mee.

Voor een site als goedkoopparkeren.nl zul je meer moeten overleggen: bespreek met hen hoe jullie elkaar kunnen helpen. Misschien hebben ze informatie opgenomen die ook op jouw site staat, maar wordt die van hen beter gevonden, is hun informatie voor de doelgroep vollediger, maar niet up to date.

Spreek af dat jullie bijvoorbeeld de informatie samen halfjaarlijks actualiseren en dat er links naar jouw verdiepende informatie over de P+R geplaatst worden.

Van loops wordt niemand blij

Let op: verwacht dus ook niet voor elke link die jij plaatst een link terug. Te veel links veroorzaken loops, en van loops wordt niemand blij. Zo is het jou vast ook wel eens overkomen dat je voor meer informatie doorklikte naar een andere site, waar je voor meer informatie weer terug bleek te klikken naar de site waar je vandaan kwam.

Blijf dus denken vanuit nut en noodzaak en een logische flow van content die de bezoeker verder helpt. En die niet steeds terug leidt naar informatie die de bezoeker al gezien heeft.

Pick your partners wisely

Je kunt niet met alle partners binnen de webpresence in gesprek, dus ga voor het laaghangend fruit. Kies partijen met de volgende eigenschappen:

  • Je doelgroep neemt hun informatie serieus (hoe hoger in de zoekresultaten hoe beter).
  • De kwaliteit van hun content, die is actueel, correct en relevant voor hun doelgroep.
  • Hun kennis, ze zijn verantwoordelijk voor het beleid of de uitvoering, zijn  ervaringsdeskundigen of specialisten of onderzoekers.
  • Hun doelgroep overlapt in grote mate met die van jou.
  • Jouw organisatie werkt al op andere gebieden met ze samen, dus contact is gemakkelijk gelegd.

En ja, natuurlijk is het gemakkelijker om het gesprek aan te gaan over verrijkende content met iemand die het eens is met je boodschap, dan met iemand die oneens is. De impact van jouw boodschap kan echter stukken groter zijn als een ‘tegenpartij’ zijn verhaal ook vanuit jouw perspectief kan zien en dat perspectief wil delen met zijn bezoekers. Door in een opiniestuk naar jouw boodschap te linken en te vragen om reacties bijvoorbeeld.

Wanneer ben je succesvol?

Dat zien je opdrachtgevers dat aan het resultaat. In het voorbeeld zijn er minder auto’s in de stad, meer gebruikers van de P+R, meer gebruikers van bussen en treinen. Je ziet het ten opzichte van hardcore SEO en SEA wat minder aan hoe hoog de website eindigt in de zoekresultaten en aan het aantal bezoekers van je website. Dat kan pijn doen als je als professional op die cijfers wordt afgerekend.

Gelukkig is er is altijd wel een KPI aan te verbinden die je zelf kunt meten en waaraan je kunt zien of jouw inspanningen om je boodschap binnen de context op het web te plaatsen succesvol waren. Denk bijvoorbeeld aan ‘verscheidenheid referrals’ en de stijging van de keren dat de pagina met de boodschap ‘binnenkomstpagina’ van de site is. Of wat de bezoekers antwoorden op de vraag ‘was deze informatie nuttig voor je?’.

Want daar doen we ‘t toch allemaal voor: boodschappen zo vertalen en verbinden aan andere boodschappen zodat de ontvanger er écht wat mee kan. Wordt Google ook blij van.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.