Copywriting: wat jij wil vertellen vs. wat je bezoeker wil lezen

Als tekstschrijver is één van de vragen die ik het vaakst stel aan opdrachtgevers: “Wat is het voordeel voor je klant?” Veel bedrijven die een nieuwe website willen, zijn namelijk vooral goed in vertellen wat ze te bieden hebben. Zeker als dat ‘iets met techniek’ te maken heeft. De technische uitleg krijgt voorrang, terwijl de klant vooral op zoek is naar de beste oplossing voor zijn probleem. Met deze 5 tips vind je de juiste balans tussen wat jij wil vertellen en wat jouw bezoeker wil horen.

1. Schets het probleem (+ jouw oplossing)

Mensen houden steeds korter hun aandacht gericht op één taak. Onze gemiddelde focus duurt zo’n 10 seconden. Als je deze zin leest, betekent dat in elk geval dat die van jou langer is. Goed bezig! Concreet houdt deze korte aandachtsspanne in dat een bezoeker jouw website beoordeelt in minder dan de tijd die het kost om een glas drinken in te schenken. Zien ze niet meteen jouw oplossing voor hun probleem? Klik. Door naar de volgende.

Schets daarom meteen een herkenbaar probleem voor je bezoeker. Lever je software, laat dan zien hoe makkelijk het leven van je klant is als hij jouw tools gebruikt. Verkoop je innovatieve producten, vertel dan waarom mensen die nu nodig hebben. Een voorbeeld:

• Niet: met onze software beschik je over een betrouwbaar CRM waarin al je relaties staan opgeslagen.
• Wel: stop met grabbelen tussen visitekaartjes. Met onze software vind je met één druk op de knop de juiste contactpersoon – en bel je hem.

2. Vertel je verhaal

‘En, wat doe jij voor de kost?’ Je bent op een feestje van een kennis en de onbekende naast je informeert naar je werk. Grote kans dat je je best doet om je bedrijf in een paar duidelijke zinnen te omschrijven. De ander knikt begrijpend. Boodschap overgebracht.

Precies dat is wat je moet doen op je website. Vertel je verhaal zoals je dat aan een onbekende doet. Dat betekent: beknopt beschrijven wat je diensten zijn of welk probleem jouw product oplost. Een opsomming van technische specs is op de meeste verjaardagen een dooddoener. En dat geldt ook voor een homepage.

Een voorbeeld is big data. Voor veel mensen een big mystery, en daarom lastig in een paar zinnen uit te leggen. Iets wat BDVC aan den lijve ondervindt:

Waarde creëren? Multidisciplinaire aanpak? Businesscases? Als je mijn gesprekspartner was, moest ik nu waarschijnlijk heel nodig naar het toilet.

Het kan ook anders. Aorta BI laat zien dat ze begrijpen dat je big data maar ingewikkeld vindt.

Met termen als ‘worstelen’ en ‘beter presteren’, krijg je in elk geval een duidelijker idee van wat ze doen. Of heb je een haakje om op door te vragen, voor als het gesprek toch opeens stilvalt.

3. Maak het concreet voor de lezer

Welke laptop belandt er in jouw winkelmandje?

Versie A: “Deze high-end laptop beschikt over een Intel Core i7-processor voor onbelemmerde prestaties.”

Versie B: “Met deze laptop hoef je nooit meer te wachten op het laden van een belangrijk document terwijl je nét je grootste klant aan de telefoon hebt.”

Ik ga voor B. Natuurlijk wil ik weten wat ik precies koop. Laat die specificaties maar komen. Maar dan wel in een aparte opsomming, en niet als eerste binnenkomer bovenaan je webpagina.

Online gaat het – net als in het echte leven – om het voelen van de eerste (muis)klik. Daarom is je openingszin geen opsomming van wat je allemaal kunt, maar een concreet voorbeeld van wat je oplost. Ook als je een dienst verleent, willen bezoekers weten waarom ze jou moeten inschakelen. Hen overtuigen lukt niet met een vage omschrijving van wat je doet, wel met een concreet voorbeeld uit de praktijk.

4. Schrijf een whitepaper of e-book

Ik hoor je denken: ‘Oké, niet meteen beginnen met een technische uitleg op mijn website. Kan ik mee leven. Maar waar vertel ik dan alle ins en outs over mijn dienst of product?’ Nou, in een whitepaper bijvoorbeeld.

Schrijf een uitgebreid document waarin je elk uniek kenmerk en ieder innovatief detail van je product of dienst uitlegt. Houd het nog steeds concreet en leesbaar, maar wees zo uitgebreid als je wil. Plaats het artikel als download op je website en voorzie zo je bezoekers van alle informatie die ze nodig hebben.

Een download beschikbaar stellen is meteen een mooie manier om conversie bij te houden. Je hebt eerst je bezoekers overtuigd dat jij hun problemen herkent en oplost. Daarna willen ze weten hoe je dat precies doet. Een e-book of whitepaper geeft daar antwoord op.

5. Laat je klanten vertellen

Reviews werken altijd goed, maar vooral in de technische branche zijn ze goud waard. Wat is er immers betrouwbaarder dan klanten die vertellen hoe jouw bedrijf hun problemen heeft opgelost? Een goede opbouw voor zo’n review is:

• Tegen welk probleem liep de klant aan voordat die jou inschakelde?
• Welke oplossing bood jij en waarom heeft je klant daarvoor gekozen?
• Hoe is de situatie nu? Werkt de klant sneller/nauwkeuriger/beter?

Dit kan zo beknopt of uitgebreid als je wil. Het belangrijkste is dat een buitenstaander zich erin herkent en ziet hoe jij het probleem hebt opgelost. En ja: in een review mogen wat technische termen voorkomen. Zolang ze maar een doel dienen, namelijk uitleggen wat jouw bedrijf doet.

Checklist voor je bedrijfswebsite

Hoe is het gesteld met jouw website? Deze checklist helpt je om je website te verbeteren.

• Vermijd vaktaal: vervang jargon of Engelse termen door woorden die iedereen snapt.
• Geef voorbeelden: leg uit wat je doet en laat zien waarom dat werkt.
• Beantwoord FAQ’s: verzamel de vragen die je klanten stellen op een aparte pagina.
• Publiceer blogs: vertel over je werk, deel je kennis en praat over innovaties in je branche.
• Vraag om advies: laat een tekstschrijver of je goudeerlijke buurman je website beoordelen.

Wat levert het op?

Meer klanten. Dat levert het je op als je je website verbetert. Maar daarnaast is de kans groot dat je ook meer online bezoekers krijgt. Google waardeert het namelijk enorm als je nadenkt over de problemen die je klant ervaart. Ga maar eens na: zoek jij als je kamerplant op standje bijna-doodervaring ligt naar ‘Monstera watergift’ of ‘Gatenplant bruin en geel blad’? De kans is het grootst dat de laatste in je zoekgeschiedenis te vinden is.

Dat werkt hetzelfde voor technische websites. Je klanten zoeken op het probleem dat ze ervaren, in de hoop een oplossing te vinden. Als jij het probleem schetst en de oplossing biedt, ben je ze dus uitstekend van dienst. En daar belonen ze je voor. Met een contactverzoek bijvoorbeeld.