Onderzoek, Quick Tips

Social media in de publieke sector: waar liggen de uitdagingen? [onderzoek]

0

Het is geen geheim meer dat social media prominent deel uitmaken van ons dagelijks leven. Dit wordt onder andere jaarlijks uitgelicht in het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom. Hoewel social media zo groot zijn geworden in Nederland, lijken sommige organisaties in de publieke sector nog steeds moeite te hebben met het onderhoud. Waarom?

Laten we aftrappen met een aantal statistieken uit het onderzoek.

WhatsApp is tot op de dag van vandaag met ruim 11 miljoen gebruikers nog steeds het populairste socialmediaplatform in Nederland. Op Facebook zijn inmiddels ook 10,1 miljoen mensen te bereiken, al is het aantal gebruikers wel met ruim 650.000 afgenomen ten opzichte van 2018. Instagram blijft hard groeien: het aantal gebruikers nam van 2018 tot 2019 toe van 4,1 miljoen naar 4,9 miljoen. Dat is een stijging van zo’n twintig procent. Ook LinkedIn blijft groeien: 4,6 miljoen Nederlanders maken momenteel gebruik van het platform.

Screenshot uit het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom.

Bron: Nationale Social Media Onderzoek van Newcom 2019.

De integratie van social media in het online communicatiebeleid

Veel organisaties binnen de publieke sector hebben te maken met een stroeve integratie van social media of andere technologische ontwikkelingen in hun dagelijkse communicatiebeleid.

Volgens Ines Mergel (pdf, 2012) ligt een groot deel van deze moeite bij de stroeve bottom-upcommunicatie binnen deze sector. Vaak is er een gebrek aan begrip of twijfel om zorgen of suggesties te melden aan collega’s. Daardoor blijven veel communicatieadviseurs binnen de publieke sector terughoudend. Bovendien zijn social media vaak nog redelijk nieuw, waardoor er ook niet genoeg kennis over is. Ook dit heeft terughoudendheid als gevolg: men is bang voor het grote onbekende.

Om erachter te komen waar de problemen met de integratie van social media in het communicatiebeleid in Nederland liggen, hebben we een vragenlijst uitgezet onder communicatieadviseurs in de publieke sector. De vragenlijst is 38 keer ingevuld.

Draagvlak voor social media vanuit de organisatie

33 van de 38 respondenten geeft aan met hun organisatie actief te zijn op social media. 33 respondenten geven daarnaast ook aan een website te gebruiken en bij te houden. Het meestgebruikte socialmediakanaal onder onze respondenten is Facebook (33 organisaties). 25 respondenten geven aan met hun organisatie actief te zijn op LinkedIn en 20 respondenten zijn met hun organisatie actief op Instagram.

Het bijhouden van de pagina’s gebeurt volgens de respondenten goed. Voornamelijk het populaire platform Facebook wordt goed bijgehouden. Bij Instagram, een hard groeiend medium, blijkt dat zes respondenten een pagina hebben maar deze niet actief bijhouden. Bij LinkedIn zijn dit er ook slechts vijf.

Het zenden lijkt dus goed te gaan, maar hoe zit het met het voeren van een daadwerkelijke dialoog en de mogelijkheid voor burgers om contact te zoeken met een publieke organisatie? Slechts 21 respondenten bieden op socialmediakanalen de optie voor inwoners om via direct messaging contact op te nemen met de gemeente. Het is nog steeds ruim de helft van de respondenten, maar deze uitkomst valt wel relatief tegen. E-mail is met 33 respondenten wél een populair contactmiddel.

De steun vanuit de organisatie

De meeste respondenten hebben het gevoel dat ze vanuit de organisatie genoeg informatie krijgen over nieuwe technologieën en ontwikkelingen. Toch zijn 14 respondenten van mening dat de organisatie hier niet genoeg informatie over biedt.

Wat beter lijkt te gaan, is de toename van de kennis van medewerkers en leiding over social media. Veel respondenten hebben niet alleen het idee dat hun collega’s beschikken over genoeg kennis, maar ook dat ze bereid zijn om social media te ondersteunen binnen het online communicatiebeleid. Hoewel dit aantal mensen groeit, is het nog steeds niet voor iedereen vanzelfsprekend.

Wat ook opvalt is dat wordt aangegeven dat als het draagvlak eenmaal gecreëerd wordt, medewerkers er ook energie uit halen. Het valt binnen een organisatie op dat mensen makkelijk te bereiken zijn en dat een dialoog met de doelgroep eenvoudiger wordt via social media. Dit is niet alleen bekend bij een aantal communicatieadviseurs, maar ook bij hun leidinggevende(n).

Behoeften

Een grote valkuil bij de integratie van social media blijkt het vrijstellen van budget. Social media blijken toch nog veel tijd te vereisen, wat zich vertaalt naar arbeidskosten. Er wordt tot op de dag van vandaag door veel organisaties nog niet genoeg tijd en aandacht aan besteed. Social media worden al snel weggeschoven en als lagere prioriteit gezien.

Daarnaast geeft een deel van de respondenten aan dat veel mensen, ondanks een groei in kennis, binnen hun organisatie huiverig zijn voor social media en nog steeds niet over de juiste kennis beschikken. Termen die vielen waren ‘niet online gericht’ en ‘onwetendheid’. Een oorzaak hiervan is dat collega’s de noodzaak en waarde van social media nog niet kennen en niet inzien dat veel klanten of inwoners juist via socialmediakanalen te bereiken zijn. De behoefte voor het verschaffen van informatie en het verbreden van kennis was dus bij een groot deel van de respondenten aanwezig.

Een andere valkuil is de moeite met het bedenken van plaatsingen en het vinden van de juiste content. Dit staat in lijn met het gebrek aan tijd en aandacht, maar ook met de onwetendheid: contentcreatie blijkt een lastige taak. Zeker als er geen tijd of steun voor is.

Bereik & energie

Als social media eenmaal gebruikt worden, is er veel bereik én energie uit te halen. Ook communicatieadviseurs zelf geven aan er energie uit te halen op het moment dat het goed gaat. Social media bieden gemeenten de kans om laagdrempelig met hun inwoners in gesprek te gaan. Hierdoor kunnen zij makkelijker berichten overbrengen en krijgen inwoners het idee dat zij eenvoudiger bij hun gemeente terecht kunnen met vragen of meldingen.

Zelf aan de slag met social media? Hier zijn vijf tips voor de opstartende fase.

1. Schrijf uit wat je wil bereiken

Het is lastig om aan de slag te gaan als je niet goed voor ogen hebt wat je nu eigenlijk met je organisatie en social media wil bereiken. Zorg daarom dat je weet waar je over een bepaalde tijd wil staan. Vorm een klein groepje met collega’s die direct met social media te maken hebben. Verdiep je met je organisatie in social media en bespreek vooral de mogelijkheden met je collega’s en leidinggevende(n). Stel jezelf en je team de volgende vraag: wat is het doel van onze organisatie op de lange termijn?

Een tip is om aan je langetermijndoelstellingen KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren) te hangen. Denk bijvoorbeeld aan een groter bereik of grotere naamsbekendheid.

2. Blijf je doelen in de gaten houden

Het is makkelijk om in het begin enthousiast te zijn over de nieuwe doelen die je met je organisatie hebt opgesteld, maar het kan soms lastig zijn om je doel voor ogen te houden als je niet direct resultaat merkt. Laat dit je niet tegenhouden! Door voor ogen te houden waar je je met je organisatie voor inzet, blijf je gemotiveerd. Zorg ervoor dat je minstens elke twee weken samenkomt met de collega’s die direct betrokken zijn.

3. Het uiteindelijke doel bereik je niet in één dag

Het is belangrijk om te weten dat het een tijdje kan duren voordat iedereen aan boord is en er schot in de zaak komt. Begin klein en probeer eerst kleine en snel haalbare doelen vast te stellen. Analyseer hierbij wat er nodig is om het grote doel uiteindelijk te bereiken en ga stapsgewijs te werk. Bedenk het volgende: wat kun je op korte termijn veranderen om stap voor stap je doel te behalen?

4. Wees niet bang om hulp in te schakelen

Het is altijd onwennig om in een nieuw veld aan de slag te gaan. Gelukkig zijn er al veel mensen die met social media werken, dus wees niet bang om anderen naar hun kennis te vragen. Kijk allereerst goed wat voor talent de gemeente zelf in huis heeft. Ontwikkel samen met je team je kennis door bijvoorbeeld andere bedrijven naar hun ervaringen te vragen, door samen een training te volgen of huur talent van buitenaf in.

5. Experimenteren mag

Uiteraard zijn er bepaalde onderwerpen en bepaalde typen content die het beste werken op social media. Maar dat betekent niet dat je geen vrijheid hebt om zelf te experimenteren. Probeer eens een ander onderwerp aan te snijden of wissel foto’s regelmatig af met video’s. Door te proberen kom je erachter wat voor jouw organisatie en doelgroep werkt!