Met data meer verbinding met 8 miljoen NU.nl-gebruikers [interview]

Van databasemarketeer bij bol.com, naar marketingmanager bij NU.nl. Ik sprak met Ruben van Noorloos over hoe belangrijk data is in marketing, hoe hij 8 miljoen gebruikers aan het merk NU.nl gaat binden en over wat hem anders maakt dan andere marketingmanagers.

Besluiten op basis van data

Hij werkte bijna vier jaar als databasemarketeer bij bol.com en vond het heel interessant om patronen te ontdekken in klantgedrag, maar miste toch iets. “Ik heb voor mezelf duidelijke guidelines waar een baan aan moet voldoen. Door die helder te hebben weet je het direct als je eigenlijk moet gaan switchen. Ik wilde in dit geval ook gaan nadenken over wat we met die data en ontdekte patronen in het klantgedrag konden gaan doen.

Binnen bol.com kreeg ik de kans om als CRM-marketeer aan de slag te gaan en zo maakte ik de stap naar de voorkant. Toen kon ik ook gaan nadenken over welke campagnes we gingen opzetten. Ik ben heel blij dat ik eerst als databasemarketeer heb gewerkt, want veel besluiten worden nou eenmaal genomen op basis van data.”

Verbinding met 8 miljoen gebruikers van NU.nl

Inmiddels is van Noorloos net een paar maanden begonnen als marketingmanager bij NU.nl. “Ik ben een generalist en ik vind het interessant om te achterhalen wat mensen beweegt. Bij NU.nl kan ik me daar nog verder in gaan verdiepen. Van oudsher is marketing nooit een heel groot onderdeel geweest bij NU.nl. We hebben een fantastisch product, wat veel mensen gebruiken, maar dat is eigenlijk vooral organisch gegroeid. Nu focus ik me niet alleen op het laten groeien van het aantal gebruikers, want we hebben er al meer dan 8 miljoen per maand, maar ik wil ervoor zorgen dat we meer verbinding met ze gaan opzoeken.”

Duurzame groei: journalistiek kost geld

De gemiddelde gebruiker van NU.nl opent de app even als hij of zij wakker wordt, in de trein zit of ’s avonds op de bank. Snel nieuws consumeren, daar gaat het om. “De bezoekersaantallen stijgen alleen maar, maar ik wil echt die band met de gebruikers gaan opbouwen en meer uit die ‘relatie’ halen. Daarnaast ben ik natuurlijk ook bezig met wie we als merk zijn, wat we willen uitstralen en hoe we ons onderscheiden van andere nieuwsmerken.”

“Grootste uitdaging is om zowel gebruikers als inkomsten duurzaam te laten groeien. Hoe zorgen we als merk voor bestaansrecht? En dat het verkeer wat op de website of app komt, ook waarde heeft? Het is heel simpel, om journalistiek te bedrijven moeten we de journalisten wel kunnen betalen.”

Fact-based marketing

Van Noorloos is een goed voorbeeld van hoeveel waarde het voor een marketeer kan hebben om data écht te begrijpen. “Ik heb zelf aan de knoppen gezeten en begrijp waar de data vandaan komt en hoe ik het moet interpreteren. Dan kun je echt aan de klant gaan denken. Ik denk niet ‘dit product gaan we nu verkopen, omdat het moet’, ik denk echt strategisch mee en maak het verhaal fact-based rond.”

“Je kunt als marketeer of marketingmanager niet meer alles op basis van theorie of gevoel verklaren. Je moet constant denken ‘Waarom doen we dit en waar gaat het toe leiden?’, ‘Kunnen we het meten’, ‘Wat heeft de klant hieraan?’ Dat gebeurt niet vaak genoeg in mijn ogen.”

Relatie met klant versterken

Met net een carrièreswitch achter de rug, denkt van Noorloos nog niet echt na wat er de komende jaren op de planning staat. “Ik doe alles stap voor stap. Nu doe ik iets wat ik leuk vind: werken bij een organisatie met een eigen product, in de digitale wereld. Het belangrijkste in mijn werk is de relatie met de klant versterken en dat is ook echt waar mijn hart ligt. Ik wil impact maken.”

Knoop alles aan elkaar met de juiste feiten

Als data-expert wil van Noorloos misschien nog wel iets delen over hoe leken het beste kunnen beginnen met verzamelen en interpreteren van data. “’Wat wil ik weten en heb ik die informatie wel?’ is de eerste vraag die je jezelf moet stellen. Kun je dat meten? Zo niet, dan moet je daar actie op ondernemen. Weet je niet hoe? Durf als marketeer toe te geven dat je het antwoord niet weet.”

“Laat je dan goed adviseren door mensen die wel verstand van data verzamelen en interpreteren hebben. Jij moet alles aan elkaar knopen, en zorgen dat je dat ook doet met de juiste feiten.”

Dit is een artikel uit de rubriek Professional Talk. In deze rubriek laten we mensen aan het woord over hun carrière(pad). Welke stappen hebben zij gezet om te komen waar ze nu staan? Lees hier meer verhalen en tips van professionals.