Innovatie is meer dan technologie

Technologieën zoals AI, big data en blockchain zorgen voor veel nieuwe ontwikkelingen. Maar om te innoveren heb je aan alleen ‘technologie’ niet genoeg. Hiervoor heb je ook boze klanten, snelheid, creativiteit en uiteraard veel lef nodig.

Temperatuur, zoetheid, vloeibaarheid: hele onderzoeksteams hebben zich al beziggehouden met het nóg perfecter maken van de McDonald’s milkshake. Met als doel uiteraard om er nóg meer te verkopen. Maar alle verbeteringen gaven geen enkel resultaat.

Klanten observeren

Volgens Harvard Business School-professor Clayton Christensen kwam dat omdat de onderzoekers zo gefocust waren op het product en de klant links lieten liggen. Een van zijn collega-onderzoekers, Gerald Berstell, ging uit frustratie milkshake-kopers in McDonald’s-vestigingen observeren. Een paar weken lang, 18 uur per dag. Wat bleek? De meeste milkshakes werden voor 8 uur in de ochtend verkocht, aan mensen die alleen waren, alleen een milkshake kochten en deze buiten het restaurant opdronken.

Aan klanten werd gevraagd naar de reden om een milkshake te kopen. Wat bleek? De allerbelangrijkste reden was om de dagelijkse gang naar het werk minder saai te maken. Aan de hand van deze ontdekking werd een nieuwe milkshake ontworpen. Hij bleef langer dik, er werden stukjes fruit toegevoegd voor een andere smaak én er kwam er een apart milkshake-tappunt bij de ingang. Daardoor hoefden klanten niet in een algemene rij te wachten, ze konden zelf de beker vullen. Het resultaat? De omzet verdrievoudigde.

Customers don’t simply buy products, they hire them to get a job done. – Clayton Christensen

Echte disruptie komt door boze klanten

Echte disruptie komt door boze klanten, niet technologie. De verschillende sprekers op het event ‘Innovation Beyond Tech’, georganiseerd door ktc, gaven interessante insights over klanten centraal stellen in het innovatieproces. Daar kwam een aantal succesvolle Eindhovense scale-ups vertellen over hun geleerde lessen: Amber, Sendcloud en InnoEnergy. Hoewel technologieën zoals AI, big data en blockchain momenteel verschillende zaken heel erg versnellen, gaat innovatie verder dan alleen technologie.

Direct klanten betrekken in het designproces, bij het schetsen van een nieuw product of nieuwe dienst? Designthinking-fanaten noemen het een ‘must’, maar de verschillende sprekers gaven aan dat zij dit pas ná de lancering van een eerste (bèta)product of dienst deden. Hetzelfde geldt voor marktonderzoek. Veel managementgoeroes zweren hierbij. Maar er zijn ook genoeg succesvolle ondernemers die het tegendeel hebben bewezen. Zij lanceerden een succesvol product in een markt die helemaal niet bestond.

If I had asked my customers what they wanted, they would have told me a faster horse. – Henry Ford

Elk jaar worden rond de 30.000 nieuwe consumentenproducten gelanceerd en iets meer dan 95 procent faalt. Creatief worden in customer needfinding is dan ook ontzettend belangrijk. Disruptieve trendanalyses combineren met gedragsanalyses, diepte-interviews en empathy mapping worden momenteel succesvol ingezet door bedrijven om een product market fit te vinden. Venture capitalist Dave McClure ontwikkelde hier een mooi framework voor: het ‘Pirates’ AARRR-framework. Dit framework wordt inmiddels als een van de vijf belangrijkste start-upmodellen beschouwd.

Voldoen aan vandaag én morgen

Het is een behoorlijke opgave voor bedrijven: je aanpassen aan de snel en sterk veranderende consumentenvraag, en ook nog steeds de vraag van vandaag blijven invullen. Ambidexter zijn vergt veel van organisaties. Snelheid, creativiteit en uiteraard veel lef. Exploitatie en exploratie schuren qua belangen nog weleens. Efficiënt en kostenverlagend werken gaat volgens verschillende wetenschappelijke onderzoeken (pdf) niet echt hand in hand met breeduit experimenteren.

Heb jij de droom dat klanten voor de deur liggen voor jouw nieuwe product, zoals bij Apple, Tesla en zelfs het Nederlandse Picnic? Dat blijft voor vrijwel alle bedrijven ook echt een droom, omdat het bij dromen blijft. Zoals Walt Disney zo mooi omschreef:

All our dreams can come true, if we have the courage to pursue them.

Luister dus eerst naar de klant, kijk daarna naar de markt en ga daarna pas met jouw eigen wensen aan de slag.