Promoted

CXO: sla de brug tussen marktonderzoek en online marketing [case]

0

Ik ken geen enkele marketeer die niet gek is op data. Het is tenslotte ook onze dagelijkse kost. We consumeren het de hele dag door en smeden op basis ervan nieuwe plannen om klanten, of klanten van klanten, te overtuigen van onze producten of diensten. Door al deze data-inzichten hebben we vaak de neiging om te denken dat we precies weten wat de doelgroep nodig heeft, maar in de praktijk kan dit toch enorm tegenvallen.

Waarom is dat? Vaak mis je de ‘emotionele realiteit,’ zoals zo mooi gezegd werd in de Marketing Troonrede van 2019. Hier komt Customer Experience Optimization (CXO) om de hoek kijken. Samen met audicien Schoonenberg gingen wij aan de slag met een CXO-traject, om zo écht verschil te kunnen maken voor de doelgroep. Lees je mee?

Yonego Frankwatching

Van lower naar full funnel: andere vragen, nieuwe aanpak

Het zal je waarschijnlijk niet verrassen dat er een flinke verschuiving gaande is in online marketing. Sterker nog, die heeft allang en breed plaatsgevonden. Waar wij marketeers voorheen massaal stuurden op de laatste fase in de funnel, veranderen we onze strategie naar een fullfunnel-benadering. En dit is hard nodig ook, want betaalde kanalen raken steeds meer verzadigd. Het wordt meer en meer een gevecht op prijs, marges komen onder druk te staan, CPA’s stijgen sneller dan de zeespiegel (en ik kan je vertellen, dat is erg), en door de focus op de korte termijn loop je het risico dat je KPI’s als klantloyaliteit en merkvoorkeur zo nu en dan uit het oog verliest. En laten die nu erg belangrijk zijn voor je overall performance.

Een fullfunnel-strategie brengt echter andere vragen met zich mee dan de good ol’ lower funnel en vraagt dus om een andere aanpak. Van het praktische ‘hoe kunnen we de CTR verhogen en CPL verlagen?’, vragen we onszelf nu af hoe we gebruikers het beste kunnen bereiken en begeleiden door de verschillende fases, met welke boodschap we dit moeten doen en waar we moeten zijn om dit efficiënt te kunnen communiceren. Bovendien leggen we steeds meer de connectie met de ‘grote boze’ offline wereld. Want hoe zorgen we ervoor dat een offline campagne ook doorvertaald wordt naar online, en andersom? En leggen we onze propositie wel goed genoeg uit?

Funnel

Het marktonderzoeksbureau als reddende engel

Bij Yonego merkten we al gauw dat we al deze overkoepelende strategische vragen niet specifiek binnen één silo of specialisatie konden afvangen. Je kunt deze vragen tenslotte niet beantwoorden door een paar A/B testen te doen, of simpelweg je advertenties anders in te steken. Het gaat veel verder dan dat en vraagt om een geheel andere werkwijze, waarbij je jouw doelgroep meer dan ooit tevoren nodig hebt. Alleen zij kunnen jou exact vertellen wat hun behoeften zijn, welke pijnpunten ze ervaren en via welke weg ze het liefste communiceren. Dat kan een spreadsheet vol cijfertjes niet altijd even goed (of voldoende) voor je doen.

Dit is vaak waar marktonderzoeksbureaus inhaken. Zij vertellen ons marketeers precies wat er speelt binnen onze doelgroep, waar de pijnpunten liggen, en waar wij op in zouden moeten spelen. Het probleem is dat we vaak niet de tijd hebben om al deze adviezen (écht goed) op te pakken, waardoor deze op de grote stapel to-do’s belanden. Ontzettend zonde, want wat onderzoeksbureaus juist heel erg goed doen, is het menselijke aspect voorop zetten en het gat dat wij ervaren dichten. In de online wereld spreken we al gauw over traffic, bounce en conversieratio, maar uiteindelijk gaat het allemaal om échte mensen, die échte behoeften hebben en échte producten of diensten willen aanschaffen om deze te vervullen. En dat mogen we absoluut niet uit het oog verliezen.

CXO: sla de brug tussen marktonderzoek en online data

De kracht van een onlinemarketing-bureau ligt bij het meten, valideren, en vervolgens doorvertalen van de boodschap naar de website en andere online kanalen. De kracht van een marktonderzoeksbureau ligt bij het vooropstellen van de doelgroep en alles op alles zetten om erachter te komen wat daar speelt. Maar wat nu als we hier een brug tussen slaan en deze twee verenigen?

Yonego Frankwatching Bron: LiveChat Inc.

Voordat ik hierop doorga, is het belangrijk om helder te krijgen wat voor ons ‘de definitie’ is van Customer Experience Optimization (CXO). CXO is namelijk een term die in de markt op verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden. Wat wij er met name onder verstaan, is dat we een bepaald traject binnen een online marketing-discipline op een customer-centric wijze aanpakken. Nu hoor ik je denken: ‘redeneer je niet altijd vanuit de klant?’ De praktijk wijst echter uit dat er veelal meer vanuit business-perspectief geredeneerd wordt dan vanuit de daadwerkelijke klant. Dat is in veel gevallen logisch, maar je mag de klant niet vergeten. Tijdens een CXO-traject laat je de business écht even los en draait het allemaal om de klant, om de twee later weer te verenigen.

CXO moet je dus ook niet zien als het eerstvolgende specialisme, maar als overkoepelende denkwijze. Doordat je tijdens een dergelijk traject de tijd neemt om de doelgroep werkelijk te gaan begrijpen, kun je uiteindelijk veel meer impact maken op die totale business. Hierin blijft data die je verzamelt uit tools als Google Analytics en Hotjar ontzettend relevant: je kunt in data-analyses namelijk heel goed zien wat er aan de hand is, met wie, op welke device, en dat er een X aantal sessies afhaakt. Het ‘waarom’ blijft echter vaak een geval van interpretatie waarbij je het risico loopt heel erg vanuit je eigen invalshoek te redeneren en conclusies te trekken die je niet hebt kunnen valideren. In sommige gevallen is deze denkwijze mogelijk, zeker als je zelf deel uitmaakt van de doelgroep. De ervaring leert dat het in de meeste gevallen absoluut niet kan. In het laatste geval heb je de interactie met de mensen zélf nodig.

Pas als je weet waarom iets gebeurt, kun je er een oplossing voor verzinnen. Anders loop je het risico dat je oplossingen gaat verzinnen voor een niet bestaand probleem.
– Marlies Lammers-Berben, Head of CRO en Data bij Yonego

Door de doelgroep echt te ondervragen, kun je data die je geanalyseerd hebt valideren. Vervolgens kun je hier je kanalen op inrichten, waarbij het ook een continu proces blijft van valideren en optimaliseren. Behoeften veranderen namelijk mettertijd; door het proces in gang te houden, kun je hier op tijd op inspelen.

Yonego Frankwatching

De fullfunnel-klantbenadering van Schoonenberg

De wens van Schoonenberg? De levenskwaliteit van haar klanten verbeteren, door ze zo goed mogelijk bij te staan in de zoektocht naar een passend hoortoestel. Wat hierin vanuit commercieel oogpunt natuurlijk noodzakelijk is, is dat er mensen met gehoorverlies naar de winkel komen voor een afspraak. De website en online kanalen dienen hier als vanzelfsprekend aan bij te dragen; dat is het moment dat wij om de hoek kwamen kijken. Ten tijde van de lower funnel en silogedreven focus, werd er met name gestuurd op de CTA ‘afspraak maken’. Om die afspraken te kunnen genereren, heb je traffic nodig. Om die traffic te kunnen genereren, ontstond er jaren geleden een enorme hoeveelheid landingspagina’s met allen vrijwel dezelfde content, maar met de belangrijkste keywords als zwaartepunt. Destijds een erg logische keuze, omdat dit aansloot bij hoe Google te werk ging. Tijden veranderen – zie de transitie van lower naar full funnel – en het gedrag van de gebruiker was ondertussen ook mee veranderd. Dit vroeg ook hier om een andere aanpak.

Wat we vrijwel direct zagen, was contentversplintering. Niet gek ook, want toentertijd was het aanmaken van zoveel mogelijk pagina’s voor keywords nu eenmaal de manier om hoog te ranken. De frisse blik liet zien dat het door deze versplintering juist lastiger werd om als gebruiker de gezochte informatie te vinden, wat weer een flinke (negatieve) impact kan hebben op de merkassociatie. En dat is wat je wil voorkomen.

Toen bekend werd dat Schoonenberg een nieuwe website ging lanceren, zijn we aan de slag gegaan met het herinrichten van de sitestructuur zodat deze bij de gebruiker zou aansluiten. Hiervoor gebruikten we het intentie-gedreven model, welke we in het afgelopen jaar ontwikkelden. Op basis van vooraf gedefinieerde persona’s hebben we de vermoedelijke intenties en behoeften per persona bepaald. Hier is vervolgens een menustructuur uitgerold, waarbij iedere silo ingericht was op een specifieke persona. Zo zou iedere persona getriggerd moeten worden door een specifieke silo in het menu, waardoor alle informatie die deze persona nodig had, binnen één silo te vinden was. Op het eerste gezicht geen slecht idee, want het zou kunnen bijdragen aan een betere gebruikerservaring. Maar dit was puur, vanuit traditioneel oogpunt, op onze eigen interpretaties van bestaande data gebaseerd. Hier miste nog die ‘emotionele realiteit’.

Yonego funnel

Soms weet je heel goed wat er gebeurt, maar niet waarom

Na de lancering van de nieuwe website, gingen we aan de slag met een project waarbij we een geheel nieuwe collectie hoortoestellen binnen de website moesten plaatsen. Daar komt creatie van nieuwe pagina’s bij kijken, maar ook het verwerken van nieuwe content in relevante bestaande pagina’s. Al gauw zagen we dat er veel pagina’s in het menu in verschillende silo’s stonden, maar wel identieke content bevatten. Naast dat je door al deze dubbele content in Google Search eigenlijk continu met jezelf aan het concurreren bent, vroegen wij ons af hoe gebruikers de informatie die ze zochten überhaupt konden vinden. We begonnen de persona’s langzamerhand in twijfel te trekken en kregen behoefte aan nieuwe validatie. Want de doelgroep staat niet stil; behoeften en vragen kunnen veranderen. En wellicht was dat zojuist gebeurd.

Tools als Hotjar en Google Analytics bevestigden onze twijfel. Zo zagen we dat in veel gevallen de bounce rate erg hoog was, en liet Hotjar ons zien dat bezoekers op hele onlogische plekken klikten, op vreemde punten bleven hangen en door pagina’s heen navigeerden die totaal niet aan elkaar gelinkt waren.

Bovenstaand voorbeeld is dus een perfecte visualisatie van ‘we zien gekke dingen gebeuren, maar weten niet waarom het gebeurt’. Om onze twijfel te kunnen valideren, zijn we er wat dieper in gaan duiken door een aantal tests te definiëren. Hierin dachten we breder dan online; waarom vragen we het de doelgroep niet gewoon?

Valideren van online data: user testing in de winkel

En zo geschiedde. We hebben een klantenpanel samengesteld en zijn in een van de Schoonenberg-winkels aan de slag gegaan met user testing. Later hebben we deze tests ter validatie bij een testpanel representatief voor de doelgroep uitgevoerd. Zo zijn onder andere de afspraakformulieren getest op gebruiksvriendelijkheid en hebben we klanten gevraagd om te navigeren naar specifieke pagina’s om een bepaald doel te behalen. Hier hebben we ontzettend veel waardevolle inzichten uitgehaald. Zo wisten sommigen helemaal niet van het bestaan van bepaalde producten af, waardoor ze er ook niet naar zochten. Verder hadden ze behoefte aan meer concrete informatie die hen daadwerkelijk hielp in de zoektocht naar het juiste toestel, terwijl dit in eerste instantie wat meer weggestopt zat in het menu.

Het opvallende was dat mensen het zó leuk vonden om hun steentje bij te dragen, dat ze aanvullend op de algemene tests met veel meer input kwamen om de website gebruiksvriendelijker te maken. Al deze inzichten hadden we nooit gekregen als we alleen naar data in Google Analytics hadden gekeken.

Tips om met CXO te gaan experimenteren!

  • Houd altijd het ‘waarom’ in gedachten. Ga niet zomaar testjes doen omdat het leuk tijdverdrijf is. Het onderzoek is geen doel op zich: het oplossen van het probleem is het doel.
  • Een one-size-fits-all-procedure bestaat niet. Er zijn ontzettend veel onderzoeksmethodes waar je mee aan de slag kunt gaan. Het gekozen traject is altijd afhankelijk van het probleem dat je wil aanpakken.
  • Valideren is een continu proces. Trek niet zomaar conclusies, maar blijf implementeren, testen en optimaliseren.
  • Wees niet bang om te experimenteren.  Je weet pas of iets werkt, als je het geprobeerd hebt. En dat vraagt soms om hele gedurfde stappen.
  • #durftevragen! Mensen vinden het vaak leuk als er om hun mening gevraagd wordt. Dat hoeft dus echt niet eng te zijn.
  • Laat de business los en focus je alleen op de klant. Daar draait het op dat moment om. Het resultaat volgt dan ‘bijna’ vanzelf.

Valideren van de user tests: card sorting

Met één test ben je er natuurlijk niet. Je hebt in deze fase slechts de eerste validaties gedaan voor een specifiek aantal hypotheses. Om dit onderzoek verder uit te diepen, zijn we aan de slag gegaan met een card sorting-test. We hebben het hele menu met alle verschillende onderliggende pagina’s op losse kaartjes geschreven en deze gesorteerd zodat het overeenkwam met de website. Vervolgens konden de testpersonen de kaartjes verschuiven en de website precies indelen zoals zij dat voor zich zagen. Dit gebeurde zonder oordeel. Pas aan het eind vroegen we de testpersonen hun keuzes toe te lichten.

Yonego Frankwatching

Verwachtingsmanagement is een belangrijk element tijdens een card sorting-test. Een testpersoon kan er namelijk voor kiezen om pagina X onder menu categorie Y te leggen, maar wat verwacht hij te zien, te kunnen doen of leren op deze pagina? Vaak bleek dat de verwachtingen niet overeenkwamen met de daadwerkelijke bestaande content. Ook hier lagen dus weer veel kansen voor optimalisaties.

Je hebt verschillende tools voor card sorting, maar wij hebben er in eerste instantie voor gekozen om het met papieren kaartjes te doen. Het voordeel daarvan is dat je er zelf ook bij aanwezig bent, en dus eventuele verkeerde interpretaties van een vraag of opdracht direct kunt tackelen. Het risico bij offline is wel dat je de respondenten, door wat je zegt en hoe je vragen formuleert, in een bepaalde richting stuurt. Belangrijk om je eigen vooroordelen te minimaliseren, zodat de keuzes echt gemaakt worden door de testpersonen.

Yonego Frankwatching

De Similarity Matrix als basis voor het plan van aanpak

Goed, je hebt de tests gedaan en daar is enorm veel informatie uitgerold. Dan is het nu zaak om al deze input te verzamelen en clusteren. Ook hier zijn verschillende methodes voor, maar wij hebben de similarity matrix (ook wel bekend als de distance matrix) gebruikt. Hierdoor hadden we uiteindelijk een goed overzicht van hoe vaak bepaalde kaartjes vanuit de card sorting-test op een specifieke plek gelegd werden (en hoe belangrijk het dus is dat de pagina binnen die silo valt). Op basis van de resultaten uit de user tests, de card sorting-test én data-analyses konden we een nieuwe menustructuur uitwerken die daadwerkelijk zou moeten synchroniseren met de behoeften van de gebruiker.

Wat we hier wilden voorkomen, was dat we opnieuw een situatie gingen creëren waarbij content zou gaan versplinteren door alsnog veel pagina’s in de menustructuur aan te houden. Om dit te voorkomen, worden de soortgelijke contentpagina’s samengevoegd tot één, zodat alleen de cornerstone-pagina’s meegenomen worden in het menu. Vanuit die cornerstone-pagina’s wordt vervolgens doorgelinkt naar relevante vervolgpagina’s. Zo houden we het overzichtelijk voor de gebruiker, wat ook precies haar wens was.

What’s next?

Momenteel wordt het nieuwe menu in een A/B test gegoten, waarbij de CES (Customer Effort Score) bepalend is als KPI. Omdat we de responses naar Google Analytics schieten, meten we ook wat de scores zijn per variant. Zo kunnen we, waar nodig, verder in de data duiken en verder optimaliseren. Dit doen we in nauwe samenwerking met Schoonenberg. Wij geloven er namelijk in dat een samenwerking als deze het allerbeste werkt. Lever je namelijk alleen een pil van een adviesrapport aan, dan loop je niet alleen het risico dat er geen tijd voor is, maar creëer je vooral ruis op de lijn. Bovendien doorloop je, wat ons betreft, het traject samen, en niet alleen.

Na de implementatie van het nieuwe menu begint het traject eigenlijk pas: valideren, optimaliseren en blijven testen. De gebruiker staat namelijk niet stil. En wij dus ook niet.