B2B-marketeers: waar blijft de content voor bestaande klanten? [nieuw onderzoek]

Het Content Marketing Institute heeft de resultaten van haar nieuwste onderzoek ‘2020 B2B Benchmarks, Budgets, and Trends – North America’ uitgebracht. Ondanks dat het onderzoek gericht is op de Amerikaanse markt, zijn er toch een aantal opvallende resultaten die ik graag met je deel.

Waar blijft de content voor klanten?

50% van de B2B-marketeers richt zich op het creëren van content voor leads. Content die is gericht op genereren en opwarmen van leads, het begin van de customer journey. Slechts 11% van de marketeers creëert content gericht op bestaande klanten en het opbouwen van loyaliteit naar de organisatie toe.

Hoe zit dat in jouw organisatie? Ik denk dat we hier zeker kansen missen, want juist loyale klanten, ambassadeurs (dat woord wilde ik eigenlijk niet noemen) kunnen helpen bij het binnenhalen van nieuwe leads. Via hun eigen netwerk, want als ze tevreden zijn, zullen ze jouw organisatie aanraden. Maar ook door hun ervaringen te delen in een klantinterview bijvoorbeeld.

Slechts 11% van de B2B-marketeers creëert content gericht op bestaande klanten en het opbouwen van loyaliteit naar de organisatie toe.

Uitbesteden van contentcreatie: is dat wel een goed idee?

50% van de respondenten geeft aan dat zij een deel van de contentmarketing-activiteiten uitbesteden. Het gaat dan vooral om het creëren van content (84%). Dat klinkt aan de ene kant heel logisch, want het kost gewoon veel tijd om goede content te maken. Maar toch verbaast het me ook: mijn eigen ervaringen met het uitbesteden zijn namelijk niet altijd even positief. Een externe partij of freelancer kent de organisatie niet en dat kan in mijn ogen een uitdaging zijn, dat zeg ik zelfs ondanks dat ook ik een freelancer ben.

Wat werkt dan wel? Ik probeer als freelancer regelmatig over de vloer te komen bij de partijen waar ik voor werk. Als ik iets wil weten over de inhoud, dan doe ik dat ook het liefst face-to-face of via de telefoon. E-mailen vind ik wat dat betreft lastig, want details kun je dan toch missen. Werk je met freelancers? Dan zou ik ze zeker uitnodigen om af en toe op kantoor te komen werken, goed op de hoogte te houden van alles wat er in de organisatie gebeurt (ook als het niet relevant lijkt) en regelmatig even telefonisch contact te hebben. Daarnaast kunnen freelancers elke drie maanden een evaluatie-sessie met hun klanten inplannen om te kijken wat er nog beter kan. Blijf daar ook bij stilstaan, zeker bij content.

Offline komt terug

Welk contenttype werkt volgens de B2B-marketeers in het onderzoek het beste om nieuwe leads te genereren? Offline – oftewel in-person events – komt als eerste naar voren. Dat zien we ook terug bij de vraag welk contenttype het beste leads converteert (zie afbeelding hieronder). Events is daar wederom met 25% een duidelijke uitschieter, naast klantcases en webinars.

Dat er weer behoefte is aan persoonlijk contact, iemand een hand geven en in de ogen aankijken, merk ik zelf ook. Voor één van de bedrijven waar ik voor werk gaan we daar dan ook steeds meer op inzetten. Hoe dat komt? Ik denk, omdat we overspoeld worden door informatie en het heel lastig is om écht een gevoel bij een organisatie te krijgen. Ik vind het ook een mooie ontwikkeling, maar let wel: het organiseren van event is echt een vak apart.

Content distributie: e-mail blijft

B2B-marketeers gebruiken social media (91%), de website of blog van de organisatie (89%) en e-mail (87%) voor het (gratis) verspreiden van content. Grappig, want zelf had ik niet het gevoel dat e-mail nog echt iets deed. Als ik kijk wat ik er zelf mee doe? Heel weinig. Toch ben ik voor één bedrijf weer begonnen met het versturen van e-mailnieuwsbrieven en de open rate was bijna 30%. Daar was ik blij verrast mee. Key? Geven en niet nemen.

84% van de B2B-marketeers distribueert de content ook betaald en dan het liefst via socialmedia-kanalen (72%), LinkedIn blijft daarbij favoriet. Er is een opvallende tweede plek voor “sponsorschappen”. Dat klinkt wat wazig, maar volgens het onderzoek worden hier onder andere workshops mee bedoeld. Advertenties staan op een vierde plek. Dat verbaast mij niets, want ik merk zelf ook dat advertenties vaak weinig opleveren en dat tegen een relatief hoge investering. Merk jij dat ook?

Wanneer is content succesvol?

Wanneer is content succesvol? Dat is wel één van de moeilijkste vragen. Toch blijkt dat 65% van de B2B-marketeers KPI’s heeft opgesteld voor hun content en 43% meet ook de ROI van contentmarketing. Voor mij zijn succesfactoren nog steeds het aantal views, de tijd die iemand op een pagina heeft besteed en uiteraard conversies: inschrijven nieuwsbrief, downloaden e-book of een contactaanvraag. Hoe meet jij het succes van je content?

 

Wil je het hele onderzoek lezen? Je kunt het gratis downloaden (pdf). Ik ben heel benieuwd welk resultaat jij het meest opvallend vindt. En denk je dat er een groot verschil zit tussen de Amerikaanse en Europese ‘contentmarkt’?