Checklist voor dé perfecte data-driven e-mailcampagne

Dit is een praktische checklist voor marketeers die op basis van data een e-mailcampagne willen opzetten. Maar eerst even een stapje terug: waarom kies je voor e-mail als middel? Goede meetbaarheid, personalisatiemogelijkheden, lage kosten of juist omdat je een fantastische database hebt? Redenen kunnen uiteenlopen, maar ik wil graag meegeven: als je voor een e-mailcampagne kiest, doe dat dan altijd met een onderbouwing. Dat gaat later helpen bij het analyseren en evalueren van de resultaten. Dan nu, aan de slag met de checklist!

✔ Bepaal de doelstelling van je e-mailcampagne

Misschien een open deur, maar ook bij het starten met een e-mailcampagne begin je bij de basis: wat wil je bereiken en bij wie? Met jouw marketingdoelstelling (meer verkopen, leads, websitebezoeken etc.) als uitgangspunt stel jezelf de 5 W-vragen:

Wie is de doelgroep van de e-mailcampagne?

Ga je voor één doelgroep of zijn er meerderen die je wil bereiken? Wat weet je van de verschillende doelgroepen? Hoeveel weet de doelgroep al van jou? En waar in de customer journey bevindt de doelgroep zich? Maak een zo compleet mogelijke doelgroepomschrijving.

Welke boodschap wil je overbrengen?

Wat wil je de doelgroep vertellen? Wil je aandacht vragen voor een onderwerp, informatief zijn, aanzetten tot verkoop of interesse opwekken voor een artikel of onderwerp? Of ga je e-mail inzetten om de conversatie met de klant op gang te brengen en data te verrijken?

Wat wil je dat de ontvanger van de campagne doet?

Bepaal op welke actie van de ontvanger je gaat sturen. Dat kan een aankoop zijn, maar wellicht past een andere actie beter bij jouw doel. Wil je iemands interesse wekken? Dan is het bekijken van een video misschien wel de actie zie je zoekt. Kijk verder dan alleen het doen van de daadwerkelijke aankoop of offerteaanvraag. Denk ook aan verkoopondersteunende acties zoals het downloaden van een app, lezen van een whitepaper, inschrijven voor een infomiddag of chatten met de klantenservice.

Waar zal de mail geopend worden?

De waar-vraag kun je op twee manieren invullen:

• Het device waarop de e-mail wordt getoond (mobiel, tablet, desktop)
• De fysieke locatie waar de boodschap wordt geopend (thuis, op vakantie, in de rij bij de kassa)

Zorg er in ieder geval voor dat je campagne geschikt is voor alle devices. Heb je al gebruikersdata verzameld van je doelgroep, dan weet je welk device het meest wordt gebruikt. Waar iemand zich fysiek zal bevinden als de e-mail wordt geopend, weet je niet. Wel kun je op basis van jouw klantdata inschatten wat het beste verzendmoment is. Zo kun je vanuit eerdere e-mailings bijvoorbeeld inzien welke verzendtijd de meeste geopende (en/of converterende) mails oplevert. Is dat op een doordeweekse avond rond 21.30 uur? Dan is de kans groot dat dit thuis vanaf de bank gebeurt.

Wanneer is het juiste contactmoment?

Of een boodschap overkomt is mede afhankelijk van het moment van ontvangen en lezen of zien. Dus welke periode van het jaar, maand, dag of welk moment van dag past bij de ontvanger? Maar niet alleen dat. Minstens zo belangrijk is het vaststellen van de fase in de customer journey waarin de ontvanger zich bevindt. Ga je voor een herhaalaankoop onder vaste klanten? Dan zou een aantal dagen na de eerste aankoop goed passen. Wil je dat ze een beoordeling invullen over de bezorging van jouw pakketje? Dan kan een e-mail direct na aflevering het meest relevant zijn.

Kennis van klanten is essentieel om het contactmoment vast te stellen. Bij stap 3 lees je hoe data hierin een belangrijke rol speelt. Maar eerst stap 2: een strategie bepalen.

✔ Wat is de strategie van je e-mailcampagne?

Bepaal de aanpak om jouw doelstelling te bereiken. Ga je voor één e-mail, een serie e-mails of geautomatiseerde e-mailmomenten? Is je e-mailcampagne losstaand of onderdeel van een bredere campagne met ook andere kanalen en middelen? Bepaal met hoeveel en welke contactmomenten je jouw doel wil bereiken. Je kunt kiezen voor e-mail in een ondersteunende rol of als leidend middel.

Als je nadenkt over deze vragen in combinatie met de data die je al hebt verworven – bijvoorbeeld gedragskenmerken, gebruikersvoorkeuren, demografische gegevens, productvoorkeuren en touch points in de customer journey – dan werk je vanuit de klant. En niet op basis van een onderbuikgevoel. Dat is wat mij betreft altijd de beste strategie.

✔ Aan de slag met data

Als je weet wat je wil bereiken en hoe je dit gaat aanpakken, dan is de volgende stap om inzicht te verkrijgen in je klantdata. Want alleen met inzicht kun je onderbouwde keuzes maken.

Note: data kan ook de aanleiding voor een e-mailcampagne zijn. Organisaties die al veel data verzamelen en centraliseren verkrijgen hieruit inzichten die een campagne initiëren.

Over welke data beschik je?

De data die je hebt, is je uitgangspunt. Dit kunnen alleen e-mailadressen met voornamen zijn of volledige klantprofielen. Maak op basis van jouw data selectie(s). Bij stap één heb je jouw doelgroep omschreven. Bij die omschrijving horen doelgroepselecties. Even een paar voorbeelden van selecties:

1. Alle klanten die de afgelopen 3 weken een aankoop hebben gedaan in de webshop
2. Alle klanten die in een straal van 10 km rondom jouw winkel wonen
3. Alle klanten die een bepaald whitepaper hebben gedownload

Verfijn de juiste contactmomenten per selectie

Bij stap één heb je nagedacht over de customer journey en de best mogelijke contactmomenten voor e-mail. Op basis van je data kun je verwachtingen, inschattingen of zelfs een onderbuikgevoel over het juiste contactmoment omzetten in onderbouwde keuzes. Als e-mail onderdeel is van een campagne over meerdere kanalen, besteed dan aandacht aan logische opvolging in de tijd en op inhoud.

Klantdata helpt de e-mailcampagne verder te personaliseren

Het kiezen van het juiste moment in de customer journey is slechts één element van personalisatie. Voor andere elementen van personalisatie kun je denken aan:

1. Inhoud van de boodschap
2. Lay-out van de e-mail
3. Schrijftaal
4. Aanhef
5. Onderwerp
6. Type content
7. Aanbod in de campagne
8. Frequentie van contactmomenten
9. En nog oneindig veel meer…

Heb je nog geen data om op deze elementen te kunnen personaliseren, ga die dan stap voor stap verzamelen en aanvullen. Zo ben je niet alleen campagne aan het voeren, maar verrijk je tegelijkertijd jouw klantdata. Twee vliegen in één klap.

Een voorbeeld: je wil weten wat de leeftijd is van de ontvangers in jouw e-mailselectie. Vraag het en beloon! In ruil voor het invullen (en toestemming geven voor gebruik) van de leeftijd, geef je de ontvanger een korting van 10% op een volgende aankoop. In ruil voor een passende beloning zijn mensen best bereid te helpen. In een volgende e-mailing kun je de inhoud, aanbod en schrijfstijl laten passen bij de leeftijd van de ontvanger.

Check je data

Data is goud waard, dus moet je er wel zorgvuldig mee omgaan.

1. Zorg dat de campagne binnen de grenzen van jouw privacy statement blijft.
2. Heb je de data volgens de geldende wet- en regelgeving (AVG) verkregen en mag je de data inzetten voor jouw e-mailcampagne? Twijfel je? Laat je dan goed informeren en neem geen risico’s als het gaat om privacy van je klanten.
3. Is je data schoon? Oftewel actueel, correct en volledig? Missen er geen elementen die essentieel zijn voor de verzending, zoals een voornaam of e-mailadres? Zijn de e-mailadressen niet verouderd of zitten er typefouten in, waardoor verzending niet mogelijk is? Een selectie van 5.000 e-mail adressen is heel mooi, maar een selectie van 4.000 waarvan je zeker weet dat die schoon is, is veel meer waard.

✔ Maak de e-mails

Je doelen, strategieën en dataselecties staan klaar. Nu kunnen we aan de slag met de e-mail(s) zelf. Een e-mail omvat minstens onderstaande onderdelen. Kun je ze allemaal afvinken, dan werk je met een goede basis. Vanuit daar kun je variëren, aanvullen, uitbreiden en je creativiteit loslaten.

Onderwerpregel

Wees creatief, prikkelend en persoonlijk. Spreek je ontvanger rechtstreeks aan en begin met het belangrijkste. Niet te lang, niet te kort. Blijf binnen het aantal karakters dat jouw e-mailprogramma toestaat. Te lange onderwerpen verdwijnen uit het scherm van mobiele devices. De eerste 40 karakters (inclusief spaties) worden op de meeste smartphones getoond. Langere teksten zijn meer geschikt voor tablets of desktops. Vermijd spamwoorden zoals gratis, aanbieding en geld en schreeuwerige (hoofd)letters. Je wil niet in de spambox terecht komen.

Pre-header

Niet alle e-mailprogramma’s tonen deze extra regel bij het onderwerp, maar het is toch aan te raden hem in te vullen. Doe je het niet? Dan verschijnt het eerste deel van de tekst uit je e-mail daar.

Titel

Maak direct duidelijk waar de mail over gaat en wek de (persoonlijke) interesse van de lezer. Zorg dat de titel aansluit op de onderwerp-regel.

Content

Als je de lezer hebt kunnen grijpen met een pakkend onderwerp en goede titel, dan wil je ook dat ze verder lezen. Ook voor de content geldt: wees relevant, gevarieerd en persoonlijk. Zorg dat de content aansluit op wat je belooft in de onderwerpregel, anders ben je ze alsnog kwijt.

Call-to-action (CTA)

Gebruik een duidelijke call-to-action. Wat wil je dat de ontvanger doet? Stuur op deze actie met een call-to-actionbutton. Zoals de naam het zegt, moet de tekst in deze button oproepen tot actie. “Meer info” is geen actie, “Lees meer” wel. Hierin kan je verder zo creatief zijn als je wil, maar houd het wel kort.

Combineer niet te veel acties in één e-mail. Leg de focus bij voorkeur op één doel. Wil je toch meerdere acties tonen? Bedenk dan een logische structuur door de mail heen. Spring niet van de hak op de tak.

Ontwerp en indeling

Als de ontvanger jouw mail opent, dan moet direct duidelijk zijn wie de afzender is. Maak een herkenbaar ontwerp in de gewenste huisstijl of campagnestijl en met een zichtbaar (klikbaar) logo. Foto’s zeggen meer dan woorden, maar laden niet altijd direct in e-mail. Wees voorzichtig met grote foto’s en headers die ruimte wegnemen en de focus afnemen van jouw boodschap. Vind hierin de balans.

Aan/afmelden

Aan het versturen van e-mails zijn een aantal regels wat betreft inhoud verbonden. Voeg altijd een footer toe waarin:

• het fysieke adres van de afzender staat
• een afmeldlink wordt aangeboden
• een herinnering waarom de lezer de mail ontvangt wordt getoond (voorbeeld: “Je ontvangt deze e-mail, omdat je je daarvoor hebt aangemeld op onze website”)

✔ Val op in de volle mailbox

Niemand zal ontkennen dat mailboxen overvol zijn en dat e-mailcampagnes vaak met het grootste gemak overgeslagen, weggeklikt of verwijderd worden. Zorg dat je e-mail wordt geopend. Een paar tips om op te vallen in de massa:

• Verzin een duidelijk, opvallend en nieuwsgierigmakend onderwerp (en pre-header)
• Maak je onderwerp urgent, waarom is dit nú belangrijk?
• Trek de aandacht met een grapje. Natuurlijk wel passend bij de doelgroep.
• Personaliseer! Laat de ontvanger zich aangesproken voelen.
• Benoem het belangrijkste eerst.
• Maak gebruik van de afzenderregel. Mail je vanuit een bedrijf of een persoon?
• Gebruik symbolen of gekleurde emoji’s die je tekst aanvullen of versterken, maar houd het wel rustig en helder. Let wel, niet iedere e-mailclient ondersteunt emoji’s.

✔ Maak een goede landingspagina

Vanuit de e-mail komt de ontvanger via de call-to-actionbutton op een zogenoemde landingspagina. Deze pagina is superbelangrijk voor je e-mailcampagne. Want als je landingspagina niet goed is, dan hebben alle voorgaande stappen geen nut gehad. De landingspagina is het verlengde van je e-mail. Je hebt de lezer tot actie kunnen aanzetten en de landingspagina moet hem vasthouden en het aanbod zo aantrekkelijk mogelijk maken om de gewenste actie door te zetten. Ik zie nog vaak dat algemene webpagina’s als landingspagina worden ingezet, zo zonde!

Essentiële elementen voor een goede landingspagina zijn:

• De pagina is een logisch vervolg op de e-mail; titel, content en boodschap sluiten naadloos aan.
• Net als in de e-mail is er een duidelijke call-to-action.
• Focus op je doel en vermijd afleidende elementen, zoals links die je doel niet ondersteunen.
• Maak contactgegevens makkelijk te vinden en te gebruiken.
• Zorg dat met huisstijl, logo en ontwerp de afzender van de pagina helder blijft.
• De pagina-url heeft een UTM-tag, zodat het bezoek vanuit de e-mailcampagne gemeten kan worden.
• Ook landingspagina’s kun je A/B-testen voor het beste resultaat.
• Maak de pagina’s geschikt voor diverse devices. 

✔ Test verschillende versies

Testen van e-mails zie ik als een doorlopend proces. Gaandeweg leert je data je wat wel en wat niet werkt voor bepaalde type e-mails of doelgroepen. Het gedrag van ontvangers is continu aan verandering onderhevig, dus testen is nooit klaar. De veelgebruikte methode van A/B-testen is relatief gemakkelijk en levert nuttige data op.

In een A/B-test verstuur je twee dezelfde e-mails, maar breng je één verschil aan, bijvoorbeeld de kleur van de call-to-actionbutton, de onderwerpregel of het verzendmoment. Data geeft je inzicht in wat wel en niet werkt of wat het beste resultaat oplevert.

✔ Check, check, dubbelcheck

Niets is zo inefficiënt als een prachtige e-mailing met gebroken links of spelfouten. Doe altijd de check, check, dubbelcheck. Zowel op technische elementen als op data en inhoud:

• Zijn de juiste dataselecties gekoppeld aan de juiste e-mail?
• Zijn de juiste gegevens ingeladen in de e-mail (bij personalisatie)?
• Als je een campagne van meerdere (automatische) e-mails hebt ingericht: klopt de volgorde en zijn de e-mails goed gekoppeld aan de vervolgacties?
• Verstuur een testmail naar jezelf en aan een aantal andere e-mailadressen van verschillende e-mailprogramma’s. Ziet de e-mail er overal goed uit?
• Wordt de e-mail op elk device goed weergegeven? En de webversie ook, in verschillende browsers?
• Werken alle links?
• Heb je tags toegevoegd aan de links, zodat je ze kunt meten?
• Laat de e-mail door verschillende collega’s lezen om eventuele type- en spellingsfouten te spotten.
• Laadt de e-mail snel genoeg of heb je te omvangrijke afbeeldingen gebruikt?
• Heb je het juiste afzender en reply-e-mailadres meegegeven?
• Heb je de afmeldingen en wijzigingen voor e-mailings verwerkt?

Helemaal zeker van je zaak? Verzenden dan maar!

✔ Maak de resultaten van je e-mailcampagne inzichtelijk

De laatste, maar zeker niet de minst belangrijke stap van je e-mailcampagne is het analyseren van de resultaten. Vanuit e-mailtools kun je veelal al resultaten inzien. Wie heeft de e-mail geopend, welke onderdelen zijn bekeken, waarop is doorgeklikt? In combinatie met je webanalytics krijg je inzicht in wie daadwerkelijk de gewenste actie heeft uitgevoerd en welk pad de ontvanger op jouw website heeft bewandeld.

Zijn er nog andere databronnen die bijdragen aan jouw e-mailresultaten en dit kunnen laten zien? Denk aan een kassasysteem, klanttevredenheidssoftware of telefonierapporten. Breng data zoveel mogelijk samen om een compleet beeld te creëren van het klantgedrag.

Data- en marketingdashboards

Met een e-mailcampagne komt er een flinke bulk data op je af. Het liefst wil je alles bekijken, gebruiken en analyseren om de best mogelijke conclusies te trekken en je resultaten te verbeteren. Maar hoe? Maak de data visueel. Werk met een datavisualisatietool of schakel hulp in bij het creëren van goed leesbare dashboards. Zo krijg je niet alleen zelf inzicht, maar kun je de resultaten ook in één oogopslag aan management of directie tonen.

Analyseren van de resultaten kan op enorm veel aspecten. Bepaal voor jezelf welke elementen je belangrijk vindt om te analyseren en te verbeteren. Probeer stap voor stap meer inzicht te krijgen. Een paar vragen die je op weg kunnen helpen bij de analyse:

• Bij welke dataselectie van de doelgroep heb je je doelstelling behaald? En wat is je vervolgactie?
• Hoeveel ontvangers hebben de campagne wel ontvangen, maar niet doorgeklikt? Waarom?
• Hoeveel ontvangers hebben de campagne wel ontvangen, maar zijn afgehaakt op de landingspagina? Waarom?
• Bij welke selectie heb je je doelstelling niet behaald? Hoe komt dat?
• Wat zegt je A/B-test?
• Welke conclusies kun je trekken uit de resultaten?
• Was e-mail het juiste kanaal?
• Hebben andere middelen bijgedragen?
• Op welke aspecten kun je bijsturen tijdens of na de campagne?

Vragen?

Dit was de checklist voor een perfecte data-driven e-mailcampagne. Heb je vragen of opmerkingen? Laat hieronder een reactie achter.