Promoted

Media in het brein: de invloed van direct mail op consumentengedrag

0

Wil je de aandacht van consumenten trekken? Dan is de juiste mediamix cruciaal. Maar hoe weet je welk kanaal het meeste effect heeft? Dankzij neuromarketing kunnen onderzoekers dat nu objectief vaststellen. Niet alleen voor online media, maar ook voor offline. Een van de verrassende conclusies: print is een onmisbaar onderdeel in de marketingmix.

Instagram, Facebook, Google Ads… In het medialandschap van 2020 lijkt print een ondergeschoven kindje. Dat is jammer, want wat blijkt: (reclame)boodschappen via de brievenbus blijken een enorm versterkend effect te hebben op modernere wapens in de marketingstrijd. Maar hoe weten we dat?

PostNL brievenbus.

Meestal nattevingerwerk

Tot voor kort beperkten veel inzichten in marketing zich tot ouderwets nattevingerwerk. Onderzoekers deden aannames over wat werkte in de strijd om aandacht van de consument en in welke mate. Alleen waren die aannames niet altijd gebaseerd op objectieve meetbare feiten.

Je kunt het natuurlijk vragen aan je klanten. Wat vond je van de mailing van die ene energieaanbieder die vorige week in je brievenbus zat? Overweeg je over te stappen na het zien van die tv-reclame van afgelopen dinsdag? Je loopt dan al snel tegen een paar problemen aan. Mensen hebben nu eenmaal de neiging sociaal wenselijke antwoorden te geven. Of om zomaar iets te antwoorden. Ook kun je het respondenten moeilijk kwalijk nemen dat ze niet meer precies weten hoe een reclame ook alweer ging of dat ze de ene mailing met een andere verwarren.

Objectieve data met neuromarketing

Het liefst zou je objectief willen meten hoe je (potentiële) klant reageert wanneer hij (of zij) een bepaalde uiting ziet. En of het op dat moment verschil maakt of dat via een Facebook-advertentie of een direct mail op de deurmat is. En of de volgorde waarin verschillende uitingen worden aangeboden iets uitmaakt voor de interesse.

Het mooie is dat dit met neuromarketingonderzoek mogelijk is. Voor het eerst is in Nederland gebruikgemaakt van neurowetenschappelijke onderzoeksmethoden om erachter te komen hoe we verschillende media in ons brein ervaren en hoe media elkaar aanvullen. Het onderzoek is in opdracht van PostNL uitgevoerd door Unravel Research. In het eindrapport zijn resultaten uit een onderzoek over de impact van Out-Of-Home (OOH) en televisie (in opdracht van Spotta) meegenomen.

Via eye-tracking (het meten en volgen van oogbewegingen op een scherm) en EEG-metingen van de hersenen, kregen zij een objectief en niet te beïnvloeden beeld van de reactie van consumenten op verschillende uitingen. Dat maakt het effect van een medium een stuk beter te voorspellen.

Papieren media zorgen voor meer verlangen

Het neuromarketingonderzoek legde op een objectieve manier vast hoe verschillende media bij consumenten scoorden op vier verschillende aspecten.

  • Verlangen van een klant heeft een grote voorspellende waarde van koopgedrag. Deze positieve (of negatieve) lading bepaalt of een ontvanger geneigd is toenadering te zoeken en meer wil weten over een product.
  • Engagement zegt iets over de relevantie van de boodschap voor de ontvanger. Sluit de boodschap aan bij de belevingswereld van de ontvanger? Zo ja, dan mag je aannemen dat de ontvanger een hoge mate van betrokkenheid heeft bij het product of de dienst.
  • Workload geeft aan hoeveel moeite een boodschap mentaal kost bij de ontvanger. Hierbij is het belangrijk dat een boodschap de sweet spot vindt. Een te hoge workload zorgt voor verwarring en stress terwijl een te lage workload simpelweg op desinteresse duidt.
  • Verwarring treedt op wanneer iets onverwachts gebeurt, een proces onlogisch is of de ontvanger van de boodschap wordt afgeleid. Dit wil je zo veel mogelijk voorkomen. Ontvangers verwachten en waarderen logica en voorspelbaarheid. Dit aspect is in het hier besproken onderzoek overigens buiten beschouwing gelaten.

PostNL brieven lezen.

Wat blijkt uit de scans? Papieren media zorgen voor méér verlangen dan digitale boodschappen (+39,6 procent) en zorgen voor precies de optimale belasting van het brein (workload). Daarin scoren direct mail en folders het beste van alle media. Boodschappen via direct mail worden bovendien goed onthouden en relevanter gevonden. Opvallend is dat e-mail en Facebook het laagst scoren op verlangen.

Print versterkt combinaties

Nog interessanter voor marketeers is hoe de verschillende soorten uitingen elkaar versterken. Het komt immers zelden voor dat je één wapen kiest in de strijd om de aandacht van een consument. Unravel Research trok enkele conclusies.

Campagnes hebben baat bij een start via de brievenbus. Zo kun je de koopintentie van klanten een boost van meer dan 20 procent geven door van tevoren een folder, brief of kaart in de bus te doen en dit op te volgen met een e-mail.

Reclamespot na direct mail = enorm effect

Het grootste gemeten effect vonden de onderzoekers in de combinatie van gedrukte media met televisie. Als consumenten voor het eerst via een direct mail in aanraking kwamen met een product, en het daarna in een televisiespot zagen, steeg hun verlangen en daarmee de koopintentie met maar liefst 372,2 procent.

Voor commerciële boodschappen is timing bijzonder belangrijk. Voor het grootste effect stuur je in een commerciële campagne eerst een brief of kaart. Deze volg je op met een e-mail. Bij een informatieve campagne is andersom beter. Met een brief of kaart aan het einde van een informatieve campagne stijgt de intentie om in actie te komen met meer dan 40 procent.

Opvallen buiten de veilige hokjes

Brievenbuscommunicatie lijkt steeds zeldzamer te worden. En dat terwijl juist dit medium kansen aan marketeers biedt om op te vallen in een steeds sterker concurrerende reclamewereld. Directmailuitingen bieden een outside-the-box-optie: waar veel traditionele bedrijven binnen de veilige hokjes van Google Ads of Facebook-advertenties blijven. Bovendien zorgen uitingen op papier ervoor dat de boodschap goed blijft hangen. Daarnaast trekken alle uitingen op andere mediakanalen later in de campagne meer de aandacht.

Meer weten over het rapport met alle cijfers en conclusies? Download de whitepaper met alle cijfers.