Promoted

Netafim over storytelling en de toekomst van leadgeneratie

0

Dankzij een uitgelezen contentstrategie hervond Netafim, fabrikant van irrigatiesystemen, het contact met zijn eindgebruiker: de boer. En dat zonder zijn vaste dealers voor het hoofd te stoten. George Lavric (Episerver) gaat hierover in gesprek met Itamar Kassel van Netafim. Hoe ziet hij de toekomst van leadgeneratie in B2B?

Netafim produceert sprinklersystemen en micro-emitters, maar ook technologieën en software voor gewasbeheer. Een echte B2B-fabrikant die zaken doet met distributiepartners en dealers. Zo ging het jaren. Maar nu zoekt het bedrijf met contentmarketing weer de verbinding met de eindgebruiker: de boer. De doelgroep waar Netafim ooit mee startte en groot mee werd, maar waar gaandeweg het contact was verloren. Hoe vindt Netafim die boer weer terug, en houdt het tegelijkertijd zijn partners tevreden?

Ik spreek hierover met Itamar Kassel, tot eind vorig jaar projectleider digital projects bij Netafim. De afgelopen negen jaar werkte hij aan de wereldwijde digitale strategie, rolde hij overal nieuwe, lokale websites uit en ontwikkelde hij de nieuwe contentstrategie.

Kun je iets vertellen over Netafim’s klanten en hun klantreis? 

Itamar: ‘Onze eindgebruiker is de boer. Maar de keten telt veel lagen; van distributiepartners tot NGO’s en ook de overheid, waarmee we bijvoorbeeld in India en China samenwerken. In Italië, Frankrijk en Mexico werken we juist weer samen met kleine boeren. Allemaal verschillende persona’s. Digital marketing heeft ons geholpen om de balans weer terug te vinden in de markt, zodat we niet compleet afhankelijk zijn van partners, maar ook boeren zelf kunnen helpen. In onze contentstrategie kiezen we er dan ook voor om als eerste het perspectief van de boer te pakken. Vervolgens zoomen we uit naar de grote boerderijen en overheidsprojecten.’

Waarbij ze de dealers zeker niet zullen passeren, aldus Itamar: ‘Zeker niet, maar we zullen ook nieuwe vraag moeten genereren. Dus we proberen als merk al in een eerder stadium in contact te komen met nieuwe eindgebruikers. En onze dealers profiteren dan natuurlijk ook weer van de grotere taartpunt.’

Netafim drone

Netafim biedt online veel producten, maar de verkoop gebeurt offline. Hoe zorg je dan dat digital echt in je voordeel werkt?

‘Onze producten zijn complex en lastig uit te leggen. Om de complexiteit ervan een beetje te begrijpen: heb je wel eens iemand online een huis zien kopen? Nee toch? Zo complex zijn irrigatiesystemen. De investering is groot en er zijn heel veel touchpoints. Of het nu een website is of andere interacties, hoeveel kennis je hebt over iedere klant… Dit moeten we de komende jaren optimaliseren voor digitaal. Van de registratie voor een werkbezoek tot informatie die iemand na een event ontvangt, maar ook welke informatie iemand nodig heeft voordat men besluit naar een dealer te gaan.

‘Vroeger lag in onze content de nadruk op techniek. We hebben de content nu simpeler gemaakt en storytelling-technieken toegepast, op zo’n niveau dat iemand van buiten de sector de algemene strekking van onze producten en dienst begrijpt. En wanneer ze meer informatie willen, gaan we in op de technische details, en wellicht nog verder in de funnel geven we calculaties en oplossingen op maat. De uiteindelijke deal gebeurt offline. In de toekomst willen we e-commerce beschikbaar maken voor terugkerende klanten, maar nu focussen we online op het verstrekken van waardevolle informatie en tools die bezoekers converteren in nieuwe klanten.’

Hoe genereren jullie nog meer leads? En hoe zie jij de toekomst van leadgeneratie?

‘Je wilt alleen maar relevante content produceren. Dus hebben we heel veel onderzoek gedaan, letterlijk aan honderden boeren gevraagd wat zij terug wilden zien op de website. Wat verwachten zij van ons merk? Daarnaast hebben we veel SEO-onderzoek gedaan om erachter te komen of we ons wel richten op het juiste publiek en of we de juiste taal gebruikten.’ 

‘Zoekmachines genereren ontzettend veel traffic. Er zijn wereldwijd miljoenen boeren die wij niet kunnen bereiken, maar zij bereiken ons wel dankzij zoekopdrachten in Google, of Yandex in Rusland en Baidu in China. De traffic die dat oplevert, is zeer engaged en geeft de hoogste conversie. SEO speelt een cruciale rol in onze groei en beschouwen we als een langetermijninvestering. Van tijd tot tijd levert corporate communicatie wat content, maar de thought leadership thema’s genereren de meeste traffic, via SEO maar ook via de sociale kanalen.’ 

‘Deze sector was altijd zeer traditioneel. Mensen benaderden je echt niet via de digitale kanalen. Maar tegenwoordig winnen we de grootste projecten via de digitale kanalen, of het nu via social gaat of via de website. En daar zijn we best door verrast. We dachten juist veel kleine boeren binnen te krijgen die we voorheen niet konden bereiken. Maar er komen ook grote leads binnen van grote spelers.’

‘We staan nog aan het begin, veel moet nog geoptimaliseerd. We leggen nu de laatste hand aan de wereldwijde infrastructuur van onze websites. We hebben 16 websites live en er komen er dit jaar nog 10 bij. Maar daarna kunnen we veel makkelijker wereldwijde campagnes implementeren. En we moeten onze PR opschalen en verbeteren. Daarnaast organiseren onze 30 lokale kantoren nog veel offline promoties, denk aan werkbezoeken en beurzen. Dit moeten we ook digitaal gaan ondersteunen.’

Hoe ga je om met de veranderende wensen van klanten?

‘Een van de grootste uitdagingen was om online als leading brand gezien te worden, net als offline dat al het geval is. En dat is zeker nodig als je wereldwijd opereert. We proberen dit te bereiken door echt vanuit de consument te denken, hoe we zijn digitale ervaring kunnen verbeteren. En dan niet alleen met een website maar ook door het gebruik van apps en tools, zoals calculators en andere zaken die van waarde kunnen zijn voor boeren.’

Is Netafim al bezig met personalisatie?

‘Ja, we draaien al een paar maanden pilots in verschillende landen, maar we zetten kleine stapjes. We zien de website wel als onderdeel van Netafim’s ecosysteem van marketing automation en CRM, om betere usergroups te ontwikkelen en gepersonaliseerde content.’

Welke digitale campagnes lopen er op dit moment?

‘Lokaal focussen we op de specifieke vraag, met campagnes op productniveau. Denk aan content over producten en gewassen. Op corporate niveau werken we aan thought leadership, denk bijvoorbeeld aan duurzame thema’s. We zorgen wel dat we geen traffic genereren van lokale sites: iedere site heeft zijn eigen rol en eigen doelgroep. De contentkalender baseren we op seizoenen en onderwerpen. Dit managen we wereldwijd en dat is best uitdagend. Maar de contentmanager doet het fantastisch.’

Netafim sprinklers

Welke potentie heeft digitaal in de toekomst, denk aan AI of augmented reality?

‘Daar denken we nog over na. Zo verkopen we een digitaal landbouwproduct dat werkt met sensoren in het veld, gecombineerd met data van een derde partij. We denken na over nieuwe combinaties, om de markt goed te kunnen bedienen met relevante oplossingen voor verschillende doelgroepen. De technologie is er, maar nu moeten we het kunnen integreren met onze processen en producten. Onze organisatie moet er ook klaar voor zijn, wat dat betreft groeit Netafim van traditionele B2B-speler naar steeds meer data driven organisatie.’

‘Denk aan het feit dat er honderden miljoenen (kleine) boeren zijn die online contact met ons kunnen opnemen. Stel je voor dat ze dat allemaal tegelijk doen, dan gaat het aan onze kant mis. Met chatbots kun je iets oplossen, maar uiteindelijk willen we mensen eerst face-to-face bereiken om iets aan hen te verkopen. Dit moeten we verbeteren en veranderen de komende jaren. E-commerce willen we nu alleen inzetten voor klanten die voor een tweede maal iets bij ons kopen. Misschien zie ik het verkeerd, maar boeren willen persoonlijk contact als ze irrigatiesystemen kopen, en daarnaast kunnen ze onderdelen online kopen.’

Kun jij nog advies geven aan andere B2B-fabrikanten over hoe ze moeten omgaan met digitale transformatie?

‘Ik denk dat iedere verandering holistisch moet zijn. Het moet daarom van bovenaf komen: het management moet initiator en tevens de grootste ambassadeur van de transformatie zijn. Zij begrijpen immers het grote plaatje. Anders zijn er teveel redenen om het niet te doen.’

‘Daarnaast zijn er altijd veel mensen met grote dromen, die vervolgens vergeten om het concreet te maken in termen van roadmaps, skills en competenties die je moet ontwikkelen in de organisatie, bijvoorbeeld of iets inhouse gebeurt of daarbuiten. Hier focussen we op binnen Netafim, ik zie het ook als het tweede belangrijke onderdeel van digitale transformatie.’

‘Data is ook een hoofdonderdeel. We verliezen nu nog een hoop data omdat het op verschillende platformen staat. Dus centraliseren we data en denken na over hoe we het over vijf jaar gebruiken, of over 10 jaar. Hoe kunnen we data inzetten om meer te verkopen en klanten beter te helpen?’

‘En als laatste wil ik benadrukken dat bedrijven nadenken over processen en mensen. Integratie is super belangrijk, hoe kun je alles op elkaar laten aansluiten? Aan de andere kant moet je zorgen dat je agile blijft, dat je voorop blijft lopen. De balans hierin vinden is lastig, het hangt af van de mate van digitale volwassenheid, mensen en competenties. Bij Netafim hadden we dit echt niet vijf jaar geleden, maar we werken hard aan het verminderen van het aantal platforms en aan integraties die de global requirements kunnen ondersteunen.’