Promoted

Campagnes tijdens corona: wat kan, en wat niet? [4 voorbeelden]

0

Als creatieve marketeer ben je een koorddanser tijdens deze bizarre tijden van corona. Je bent natuurlijk op zoek naar originele manieren om je merk ook nu of juist nu zichtbaar te maken. Je zoekt balans in je overweging tussen commerciële en menselijke belangen, terwijl het gevaar dat je misbruik lijkt te maken van de situatie op de loer ligt. Een lastige situatie dus. Want je wilt ook in deze crisis jezelf als merk onderscheiden. Maar hoe pak je dat aan? Door altijd dicht bij jezelf te blijven en corona nooit als instrument an sich in je marketingmix te gebruiken.

Bedrijven zoeken naar creatieve manieren om met potentiële klanten in contact te blijven. Ze kijken logischerwijs hoe besparing mogelijk is, maar de meeste ondernemers zien in dat niets doen geen slimme optie is. Zij zoeken naar opties waarin corona geen middel is om een snelle ‘win’ te realiseren, maar gebruiken deze kans om ‘iets’ voor de mens te doen. Andere organisaties laten de zaken op gepaste wijze doorgaan. Margriet en Libelle, de Volkskrant, Uber Eats en Smartphonehoesjes.nl vertellen over de inzet van directmailcampagnes in tijden van corona.

Margriet: ‘Het voelde als onze maatschappelijke verantwoordelijkheid’

Libelle en Margriet zijn de oudste vrouwenmerken van Nederland. Volgens Jacklynn Gerritsen, brandmanager bij Margriet, was radiostilte geen optie toen de gevolgen van de coronacrisis duidelijk werden. “Vanuit Margriet zijn wij aangesloten bij de coalitie tegen eenzaamheid. Toen de gevolgen van deze crisis voor bijvoorbeeld ouderen zichtbaar werden, wilden wij meteen onze maatschappelijke plicht vervullen.”

Gerritsen: Het voelde als onze verantwoordelijkheid om een gebaar richting ouderen te maken die geen bezoek konden krijgen.”

In samenwerking met PostNL en Greetz kozen Margriet en Libelle voor een directmailcampagne. De KBO-PCOB en KBO-Brabant hielp de merken aan 134.000 adressen van oudere vrouwen die gratis een tijdschrift ontvingen. Gerritsen: “We filterden onze eigen abonnees uit de bestanden, zodat abonnees geen dubbele exemplaren ontvingen. Want ruilen met de buurvrouw kon door de maatregelen natuurlijk niet.”

Vervolgacties op de directmailcampagne waren er niet. “Dat is ook nooit de insteek geweest. Het zit in ons DNA om onze maatschappelijke bijdrage te leveren en er te zijn voor álle vrouwen in Nederland. Hen een hart onder de riem steken, juist nu.” Dat lukte. De redactie ontving (via de KBO-PCOB) ontzettend veel dankbetuigingen, zonder dat er directe verkoopcijfers tegenover stonden.

libelle-margriet-dm-campagne

De Volkskrant: direct mail als onderdeel van een 360 graden marketingmix.

DPG Media voerde voor één van haar merken, de Volkskrant, tijdens de corona-maanden een campagne. Hierbij stonden de kernwaarden van de Volkskrant centraal. “Mensen voelen meer dan ooit de behoefte goed geïnformeerd te zijn over wat er gebeurt in de wereld”, zegt Cornel van Buuren van DPG Media. “En wij geloven oprecht dat onze nieuwsmerken daar een prominente rol in vervullen. Als je dan al een campagne gepland hebt staan met een boodschap zoals deze, dan hoef je die door de ontstane crisis niet te annuleren. De boodschap van de Volkskrantcampagne bleek juist perfect aan te sluiten bij de toegenomen behoefte naar waarheidsvinding bij de consument tijdens de coronacrisis.”

De direct mail van de Volkskrant die begin april bij veel mensen op de mat viel, bevatte een simpele boodschap: eigenlijk zou iedereen de Volkskrant moeten lezen. Deze boodschap werd verder ondersteund in andere mediumtypen zoals online, radio en televisie. “Een bewezen formule”, aldus van Buuren.

van Buuren: “Met online, radio en televisie creëer je eerst vooral bekendheid van de campagne en engagement bij de consument, om vervolgens via e-mail en direct mail te zorgen voor de conversies.”

Volgens van Buuren heeft de campagne de juiste toon te pakken door niet in te spelen op negativiteit en angst, maar juist op de positieve bijdrage die het lezen van de Volkskrant kan hebben op het leven van de mensen, vooral in tijden van crisis. De resultaten van deze campagne overtroffen daarom ook de stoutste verwachtingen. En direct mail zal daarom bij aankomende campagnes een belangrijk onderdeel zijn van de mediamix, aldus Van Buuren.

Uber Eats: lokaler dan ooit

Overheidsmaatregelen beïnvloeden al weken zowel klanten als restaurants die gebruikmaken van het Uber Eats-platform. De behoefte aan toegankelijke (bezorg)maaltijden nam sterk toe en restaurants gaven in grote getalen aan actief te willen blijven. Uber Eats zette volop in op maatwerk, om zo lokale restaurants te helpen klanten en fans te blijven bedienen.

Florian Brunsting, head of territory & growth bij Uber Eats, zegt dat vooral de tastbaarheid en personalisatie van direct mail (dm) van waarde is voor het bedrijf. Uber Eats verspreidde daarom flyers via adrespost. “Je weet met direct mail zeker dat mensen de uiting in handen krijgen. Het is tastbaar en voelt persoonlijk.” Bovendien kan Uber Eats de boodschap per stad of zelfs wijk op maat maken. Door onder andere logo’s van lokale restaurants op flyers te drukken probeert Uber Eats de conversie van de flyers zo hoog mogelijk te krijgen. “Dat monitoren wij constant”, zegt Brunsting. “Direct mail is wat ons betreft één van de vele mogelijkheden die we hebben om lokale klanten te benaderen. En de voordelen zijn voor ons dus duidelijk.”

Naast dm gebruikt Uber Eats natuurlijk de Uber-app waar veel traffic naar lokale restaurants vandaan komt. Brunsting benadrukt, net als de Volkskrant, de kracht van een brede aanpak. Brunsting: “De verschillende kanalen bieden de mogelijkheid verschillende mensen, met verschillende koopintenties te bereiken. Zo benaderen wij al onze campagnes. Dat is door de coronacrisis niet veranderd.”

uber-eats-direct-mail-campagne

Smartphonehoesjes.nl: conversie is bijzaak

“Wij zijn van nature een heel commercieel bedrijf”, vertelt Eveline Jansen, projectmanager offline marketing van smartphonehoesjes.nl. “Voor onze actie besloten we wel meteen dat commercie niet het hoofddoel van de campagne mocht zijn.” Smartphonehoesjes.nl plande begin 2020 een grote directmailcampagne voor het voorjaar.

Jansen: Het voelde door corona, ten minste voor ons, niet gepast om alléén reclame te maken. Daarom wilden we pakketbezorgers, zij die voor ons op hun tenen lopen, bedanken!”

Het bedrijf stuurde daarom flyers rond in de vorm van een deurhanger, die ontvangers als groet aan bezorgers aan de voordeur konden bevestigen. Door de bezorgers in het zonnetje te zetten, behaalde smartphonehoesjes.nl succes op een empathische én commerciële manier.

“We hebben het ook over andere ideeën gehad”, zegt Jansen. “Maar zodra het voelt dat we een situatie puur gebruiken voor eigen gewin, doen we het niet. Alles wat je nu doet, moet op een sympathieke manier passen bij je bedrijf. Anders moet je het gewoon niet doen.” Zonder cijfers te noemen zegt ze dat de campagne op zowel persoonlijk als zakelijk vlak goed is ontvangen. “En dat komt door de boodschap. Als we die anders hadden ingestoken, zagen de resultaten er echt anders uit.”

Resultaten in gevoel én cijfers

De vier genoemde merken laten corona niet bepalen wat zij marketingtechnisch wel of niet doen en durven. Uber Eats zette restaurants ‘op het menu’ in specifieke, relevante wijken om restaurants te helpen en mensen te dienen. Net als altijd. Margriet en Libelle ontvingen na de directmailcampagne een stapel post van geadresseerden als blijk van waardering. Bij De Persgroep stegen abonnementen harder dan ooit. Mensen rekenden de Volkskrant niet af op de reclame, maar geloofden in de persoonlijke boodschap en benadering. Smartphonehoesjes.nl creëerde goodwill bij ontvangers door de focus niet op eigen diensten, maar die van de pakketbezorgers te leggen. Als bonus verdienden zij de gemaakte kosten meer dan terug.

De directmailcampagnes van deze merken waren tastbaar, visueel en trokken de aandacht. Het op een persoonlijke manier bereiken van mensen in deze vreemde tijd kan nog steeds op een gepaste, effectieve manier. Als het maar tactvol gebeurt, met een boodschap die dicht bij het merk en zijn klanten blijft.

Inspiratie gekregen voor een directmailcampagne? Kijk voor nog meer inspiratie en tips op de website van PostNL.