Promoted

Vijf trends in mediamonitoring

0

Mediamonitoring heeft de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen. Zo is de functie verschoven van pure mediamonitoring van berichten naar verzamelen van inzichten die helpen de juiste bedrijfsbeslissingen te nemen. Daarnaast wordt gewerkt aan een mediamonitoringsysteem dat op basis van deze inzichten duidelijke richtlijnen voor de toekomst biedt. Oftewel, er komt systeem dat advies geeft over bedrijfsbeslissingen op basis van media-inzichten. Hoewel dit nog in de kinderschoenen staat, maakt het duidelijk dat mediamonitoring verandert en steeds meer weg heeft van media intelligence. Om inzicht te geven in de toekomst van dit vakgebied, passeren in dit artikel vijf trends en ontwikkelingen de revue.

Wat is mediamonitoring?

Mediamonitoring is het georganiseerd en continu volgen van media over een onderwerp, trend, persoon of organisatie. Dit kan middels mediamonitoring-tools, dat met software informatie over het desbetreffende onderwerp uit diverse bronnen (content) haalt. Denk aan dagbladen, vakbladen en tijdschriften, en ook online media (websites), radio, televisie en social media. Het doel hiervan is een duidelijk beeld vormen van wat er in de media wordt geschreven over een organisatie, trend, onderwerp, merk, persoon of product. Het sentiment (negatief of positief) dat leeft rond de betreffende entiteit, maakt zo’n tool ook zichtbaar. Door berichten over een langere periode te volgen, is het mogelijk analyses te maken en is het ook mogelijk dit visueel te maken. Daarnaast draagt mediamonitoring ook bij aan current awareness. Dit is het intern delen van nieuws, zodat medewerkers en stakeholders op de hoogte zijn van belangrijke ontwikkelingen in de media. Deze informatie kan meerwaarde bieden bij het maken van beslissingen.

Segment Director Media Intelligence van LexisNexis, Yvette Turlings:
“Ook in tijden van corona bewijst mediamonitoring zijn waarde. Een van onze klanten, een instelling in de gezondheidszorg, heeft zijn communicatie afgestemd op bevindingen die zijn verkregen via mediamonitoring. Zo konden zij inspelen op vragen die leefden binnen de doelgroep, desinformatie beter ontzenuwen en gezondheidsadviezen verduidelijken.”

Trend 1: geïntegreerde platforms

Tot voor kort vond mediamonitoring plaats via verschillende platforms. Een voor traditionele media, een voor social media en een voor journalistieke contacten. Daar is de afgelopen jaren een kentering in gekomen. Er is een toenemende behoefte aan platforms die alles bieden, zogenaamde geïntegreerde platforms. En die behoefte zal op de korte termijn alleen maar groter worden. De verklaring hiervoor ligt in het gegeven dat verschillende media invloed hebben op elkaar, op elkaar reageren en steeds meer met elkaar verweven raken.
Het startpunt van een bericht kan bijvoorbeeld net zo goed Twitter als een kwaliteitskrant zijn. Bij het gebruik van een platform dat maar een deel van het medialandschap in beeld brengt, bestaat het risico het begin van een discussie te missen, waardoor niet snel genoeg wordt gereageerd. Zo bekeken is het dus van essentieel belang dat een platform een breed scala aan media biedt. Daarnaast biedt het ook tijdwinst en gemak. Het niet nodig is om steeds tussen verschillende platforms te schakelen en bevindingen te vergelijken.

Yvette Turlings: Mediamonitoring via een platform dat maar een deel van de media meeneemt, geeft nooit een totaalbeeld. Dat is hetzelfde als autorijden met een deels afgeplakte voorruit.”

Trend 2: de strijd tegen fake news

Fake news speelde een grote rol bij de verkiezing van President Trump en de Brexit. Het manipuleren van de publieke opinie met het verspreiden van nepnieuws is steeds geraffineerder en niet meer weg te denken.
Op dit moment wordt er gewerkt aan pilots die in de toekomst een substantiële rol kunnen spelen bij het bestrijden van fake news. Hierbij gaat het er niet om het fake news te negeren. Integendeel. Want monitoren van het nieuws op nepberichten heeft vanuit het oogpunt van reputatiemanagement een belangrijke functie, namelijk het filteren van fake news en dit als zodanig herkennen, zodat de relevantie bepaald kan worden. Daarnaast wordt er gewerkt aan systemen die minder naar de inhoud van een bericht kijken, maar meer naar de afzender. Concreet betekent dit dat de route die het bericht aflegt in kaart gebracht wordt. Zo wordt duidelijk of er bijvoorbeeld bots bij betrokken zijn, wat/wie de bron van het bericht is en dus ook welke partij er aan de touwtjes trekt. Door zowel inhoudelijk als naar de afzender te kijken wordt door de inzet van mediamonitoring het onzichtbare zichtbaar gemaakt, hetgeen een positieve bijdrage kan leveren aan de maatschappij.

Trend 3: opmars van kunstmatige intelligentie

Kunstmatige intelligentie zal mede bepalen of een platform succes heeft of niet, om een aantal redenen. Om te beginnen levert kunstmatige intelligentie een belangrijke bijdrage aan de kwaliteit van informatie. Een mooi voorbeeld hiervan is de stijlfiguur ironie. Tot voor kort werd dit door platforms niet herkend. Wat betekende dat ironische artikelen werden aangemerkt als positief als de strekking negatief was en andersom. Met als gevolg dat dergelijke berichten een vervuilende invloed hadden op metingen van het sentiment rondom een merk of bedrijf. Door het gebruik van kunstmatige intelligentie worden dergelijke onzorgvuldigheden er steeds meer uit gehaald en worden de resultaten steeds nauwkeuriger.
Ook bij het filteren van beschikbare data kan (en gaat) kunstmatige intelligentie een grotere rol spelen. Zo gaat bijvoorbeeld het filteren van de beschikbare data rondom telecombedrijf Ben een stuk gemakkelijker met behulp van kunstmatige intelligentie. Hierbij wordt gebruikgemaakt van de AI-toepassing ‘named entity recognition’. Deze toepassing zorgt ervoor dat het systeem onderscheid maakt tussen de telecomaanbieder Ben en de werkwoordvervoeging ‘ben’. Tot slot gaat kunstmatige intelligentie een steeds belangrijkere rol spelen bij mediamonitoring in algemene zin. Immers, de hoeveelheid data wordt steeds groter en daarmee groeit ook de noodzaak om systemen te gebruiken die in korte tijd complexe bewerkingen kunnen uitvoeren op datasets.

Trend 4: visualiseren

Door de groeiende stroom van berichten en de media die deze verspreiden, komt er steeds meer data die moet worden geanalyseerd en worden vertaald naar toegankelijke inzichten. Dit is essentieel, want deze informatie is in veel gevallen het startpunt voor verdere actie. Het vertalen van informatie en analyses naar visuals speelt al enkele jaren een grote rol en wordt  de komende tijd alleen maar belangrijker binnen de platforms. Dat is niet voor niets, want visualisatie helpt bij het snel inzicht krijgen in beschikbare data. Het biedt de mogelijkheid om grote hoeveelheden data relatief eenvoudig te ordenen en met elkaar te vergelijken met behulp van staafdiagrammen, pie charts en tijdlijnen. En het helpt bij het ontdekken van patronen en trends en het leggen van relaties. Denk bijvoorbeeld aan het inzicht in welke route bepaalde informatie heeft afgelegd en wie er door wie wordt beïnvloed. Kortom, visualisatie is van essentieel belang als het gaat om ‘making sense of date’. Daarnaast biedt visualisatie de mogelijkheid om complexe analyses snel in beeld te brengen op een wijze die duidelijk is, ook voor iemand die er niet dagelijks mee bezig is.

Trend 5: bredere rol binnen organisaties

Mediamonitoring wordt in de meeste gevallen gebruikt binnen de vakgebieden pr, marketing en communicatie. Maar de inzetbaarheid van mediamonitoring is veel breder. Zo kan mediamonitoring ook de overheid perfect dienen om de publieke opinie rondom een bepaald onderwerp te meten en deze bevindingen te gebruiken bij de ontwikkeling van beleid. Bij sommige overheidsinstellingen is het al onderdeel van de dagelijkse praktijk en de verwachting is dat dit alleen maar toeneemt. Ook het bedrijfsleven ontdekt meer en meer de mogelijkheden van mediamonitoring. Zo wordt het ingezet voor strategische ontwikkeling of research en development. In dit geval wordt er gekeken naar welke onderwerpen klanten belangrijk vinden, welke trends er spelen in de markt en welke belangrijke ontwikkelingen er zijn op het gebied van regelgeving. Daarnaast wordt het gebruikt bij crisismanagement of voor competitive intelligence, waarbij het gaat om het volgen van de concurrentie en het benchmarken van het eigen bedrijf of merk ten opzichte van deze concurrenten. Ook voor het bedrijfsleven geldt dus: mediamonitoring neemt in de toekomst alleen nog maar toe.

Achmea: strategische inzet van mediamonitoring

Een mooi praktijkvoorbeeld voor de groeiende impact van mediamonitoring is Achmea. De drijvende krachten hierachter zijn Accountability & Issue Manager Bertwin Tiemersma en Senior Expert Reputation Management Eelke Alkema. Zij hebben ervoor gezorgd dat mediamonitoring wordt ingezet als onderdeel van het reputatiemanagementbeleid. Inzichten uit mediamonitoring worden samen met andere databronnen, zoals realtime reputatie onderzoek dat Achmea uitvoert bij haar stakeholders, geanalyseerd. Wanneer heeft welke communicatie inspanning impact op de reputatie van welke stakeholdergroep. Achmea focust zich hierbij op maatschappelijk relevante onderwerpen die impact kunnen hebben op de samenleving. En dus relevant zijn voor het bedrijf zelf. Daarom is het belangrijk om vroegtijdig te kunnen bijsturen. Voorbeelden hiervan zijn privacy, innovatie maar ook wateroverlast en duurzaamheid zijn thema’s die Achmea constant in de gaten houdt.  De ervaring leert dat het monitoren en analyseren van “maatschappelijke data” een wezenlijke bijdrage levert aan het inschatten en beheersen van reputatie risico’s.

Bertwin Tiemersma: Mede door mediamonitoring creëren wij inzicht in wat er speelt in de samenleving en in de impact daarvan op de reputatie van Achmea.”