Filter
Employee Experience 7 signalen dat jouw socialmediabureau een zooitje maakt van de LinkedIn-campagnes
Regelmatig schrikken wij ons een… hoedje. Want meine Güte, wat kunnen sommige socialmedia-bureaus er een zooitje van maken met LinkedIn-campagnes. Copy-paste Facebook, toch? Maar zo simpel is het niet. Adverteren op LinkedIn is écht andere koek! Zo zien we regelmatig dat bedrijven en organisaties op jaarbasis tienduizenden euro’s door het afvoerputje laten verdwijnen. Maar hoe weet jij als opdrachtgever/adverteerder of je met iemand werkt die wél weet hoe het zit? Om je inzicht te geven, vind je in dit artikel een lijst met 7 punten die regelmatig misgaan bij advertentiecampagnes op LinkedIn.
Geloof ons, in de praktijk zijn er nóg veel meer zaken vaak niet op orde. Maar dit zijn de belangrijkste. Pak je je LinkedIn Campagne Manager er gelijk even bij? We nemen ten minste aan dat je daar volledige toegang tot hebt gekregen van je bureau. Dan kun je direct kijken of deze 7 missers in jouw account ook spelen.
1. De conversiemeting is niet (goed) ingericht
Cookies. Als online adverteerder kun je haast niet zonder. Op LinkedIn noemen ze het de LinkedIn Insight Tag. Deze tag verzamelt data, door middel van een Java-code die geïmplementeerd moet worden op de website.
De tool verzamelt informatie over hoeveel mensen er naar aanleiding van je LinkedIn-advertenties tot actie overgaan. Die actie kan het bekijken van je doelpagina (een zogenoemde key page view) zijn. Maar ook inschrijvingen voor een nieuwsbrief of aanmeldingen voor een event kunnen als conversies geregistreerd worden. De cookie kijkt hierbij naar mensen die direct klikken, maar het wordt ook bijgehouden als iemand op een later moment teruggaat naar jouw website en dan overgaat tot conversie. Dit onderscheid wordt gemaakt in de campagnemanager door post-click en view-through conversions. View-through conversies kunnen door LinkedIn tot 90 dagen na de initiële uiting worden bijgehouden.
Onder meer om goed te kunnen retargeten, is het dus noodzakelijk om de pixel te installeren. Maar vergeet niet om óók conversies aan te maken. Anders zie je nog niet welke specifieke pagina’s van jouw website worden bezocht. Een goed bureau kijkt bij dit laatste ook verder dan het primaire doel, bijvoorbeeld downloads van een whitepaper. De bijvangst in campagnes, alle resultaten die geboekt worden náást de primaire doelstelling, kan namelijk zeer interessant zijn. Denk er dus ook aan om belangrijke, andere onderdelen van je website als conversies op te voeren!
Wat als je niet met de pixel wil/kunt werken?
Overigens zijn er ook organisaties die niet kunnen/willen werken met de pixel van LinkedIn. Denk aan een strenge Amerikaanse/Duitse moedermaatschappij met een strikt cookie-beleid, of bedrijven met één wereldwijde website, maar met lokale bedrijfspagina’s. Een goed bureau gaat dan in gesprek met zijn klant om te kijken hoe je wél de resultaten zichtbaar kunt maken. Het is niet altijd het ideaalplaatje, maar er zijn voldoende alternatieven.
2. Alle campagnes zitten in de default campaign group
Standaard komen nieuwe campagnes in de campagnemanager van LinkedIn in de Default Campaign Group terecht. Maar is dat wel zo handig? Als je tientallen, laat staan honderden campagnes per jaar draait, is het een must om gebruik te maken van campagnegroepen. Dit doe je om een tweetal redenen.
Enerzijds zorgt een verdeling van je campagnes in doelgroepen, landen, producten of thematiek er voor dat je meer overzicht hebt en sneller tot inzichten kunt komen. Hoe hoog is de CTR binnen groep X? En hoe verhoudt zich dat tot Y? Wat is de CPL bij die doelgroep?
Anderzijds kun je campagnegroepen zien als je brandblusser. Of misschien is een blusvliegtuig wel een betere metafoor! Werken met campagnegroepen maakt het namelijk mogelijk om met één druk op de knop, alle campagnes te pauzeren in een land, voor een specifieke doelgroep of product (net hoe je dit hebt ingedeeld). Is een bepaald type software wereldwijd negatief in het nieuws? Ligt een deel van de website er uit? Worden al je events van de ene op de andere dag afgelast? Zijn er in een land issues met jouw product? In plaats van een zoektocht tussen honderden campagnes, kun je met één klik alle advertentiecampagnes van één groep stilleggen.
3. Het ontbreekt aan een biedstrategie
De échte cowboys herken je hieraan. De grootte van je doelgroep, de periode, de urgentie van je campagne, het type content… het is allemaal van invloed op hoe je gaat bieden. Een goed bureau kan onderbouwd uitleggen waarom hij/zij, gegeven de context, voor CPC (cost per click) kiest in plaats van CPM (cost per mille). Of andersom. Ze weten wanneer je gas moet geven op campagnes én wanneer niet. En tot slot kan een goed bureau, op basis van de doelgroep, een realistische inschatting maken van het benodigde budget.
Als adverteerder mag je wat ons betreft hierin ook wat brutaler zijn. Vraag ernaar, en vraag ook door! Het is écht geen hogere wiskunde.
4. Er wordt niet getest
Meten is weten. En de besten… testen! Hij kan zo op een tegeltje.
Gemaakt via tegelspreuken.nl
Een goede campagnemanager blijft testen. Want ook al heb je nog zoveel ervaring, het enige wat vaststaat is dat de online wereld continu in beweging is. Het platform verandert. De aard van het gebruik. En ook de buitenwereld staat niet stil (corona!). Eenmaal bewezen dat iets werkt, betekent nog niet dat het voor een hele andere doelgroep of voor een heel ander merk ook werkt. Of dat het altijd blijft werken.
Is het slimmer om een leadgen-form in te zetten of een reguliere campagne met ads met één afbeelding? Wat doen carrousel ads? Of spotlight ads? Moet je nou met of zonder hashtags werken? Welke CTA (call-to-action) werkt beter? Welke kleuren op het platform slaan meer aan? De besten hebben het getest. Zelf. En blijven dat doen.
We kunnen niet vaak genoeg benadrukken hoe belangrijk het is om A/B-testen op LinkedIn uit te voeren. Juist omdat het zo’n professioneel platform is. Juist omdat het platform niet het goedkoopste is. Testen moet sowieso. En hoe hoger de ad spend, hoe belangrijker dit wordt. Omdat je hierdoor steeds meer leert van je doelgroep. Én omdat je hierdoor flink(!) kosten kunt besparen.
5. Ontbreken benchmarks
Wanneer hebben jouw campagnes het eigenlijk goed gedaan? Wat is nou een goede CTR (click through rate)? Wat zijn we nu minimaal kwijt per klik? En wat is een redelijke CPL (cost per lead)? Zeker als je niet zo lang adverteert op LinkedIn, zijn benchmarks erg prettig. Voor een realistisch beeld én natuurlijk om te vergelijken.
Als je een beetje gaat googelen en wat blogs van ‘experts’ leest, kom je vaak de volgende benchmarks tegen:
- CTR (click through rate): 0,35%
- ER (engagement rate): 0,43%
- CPC (cost per click): €2 tot €4
- CPL (cost per lead): €25 tot €125
Het is een indicatie. Maar ook niet meer dan dat. De verschillen per branche, per land, per jaar, zijn namelijk enorm. Wij hebben genoeg klanten die helemaal geen €2 per klik hoeven te betalen. Maar we hebben ook opdrachtgevers, met zulke specifieke doelgroepen, in ‘dure’ landen, waar ze tekenen voor een gemiddelde CPC van €3,50. En zo is het in de bouw veel makkelijker om tot hogere engagementratio’s te komen, dan in de red ocean die IT heet.
Hierbij is het dus belangrijk om goed door te vragen bij je bureau. Wat zijn hun verwachtingen rond jouw campagne? Wat zijn de specifieke ervaringen in branche x of land y? Welke soortgelijke klanten hebben ze bediend?
6. Er wordt niet periodiek geoptimaliseerd
Dit punt houden we kort. Want het is eigenlijk heel simpel. Een bureau waar jullie voor betalen om een campagne te draaien op LinkedIn, moet ook optimaliseren. Punt.
Ook zouden ze campagnes stop moeten zetten bij tegenvallende resultaten of een frequentie die te hoog oploopt. En toch gebeurt het in de praktijk niet altijd. Een kwestie van het (verkeerde) verdienmodel?
7. Ze weten niet wie A.J. is
Om met een kwinkslag af te sluiten, zou je jouw bureau eens kunnen vragen of ze bekend zijn met A.J. Dé wereldwijde expert op het gebied van LinkedIn advertising. Niet voor niets is hij door LinkedIn ook betrokken bij het opzetten van de e-course die LinkedIn zelf aanbiedt over dit onderwerp.
Dat wil niet zeggen dat A.J. alleen maar zinnige dingen zegt. Bepaalde dingen werken aan de overkant van de oceaan nu eenmaal anders dan hier, of in Zweden of Duitsland. En zo nu en dan hebben wij andere testresultaten of een ander perspectief (zie bijvoorbeeld punt 3). Maar 80% van wat hij zegt is relevant of nieuwswaardig. En daarom need-to-know voor socialmedia-bureaus die adverteren op LinkedIn.
Het leuke is dat zijn podcast erg laagdrempelig is gemaakt, zonder al te veel vaktermen. Ook voor adverteerders dus een aanrader!
#NextPlay
We hopen dat je wat hebt aan dit artikel. Mocht je nog aanvullingen hebben, of jouw ervaringen willen delen, dan zien we graag jouw reactie tegemoet.
PS: Het idee voor dit artikel hebben we schaamteloos gekopieerd van Rianne Jacobs. Die in deze blog de ‘cowboys’ in de Google Ads-scene ontmaskerd.
Over de auteurs
