Promoted

Return on investment: een balans tussen sales en merkwaarde

0

Online marketing is haast niet meer weg te denken, maar toch heeft deze innovatie voor een grote verschuiving van prioriteiten van marketeers gezorgd. Zo is het meetbaar maken inspanningen een stuk gemakkelijker geworden. Hoe zit dat met offline marketing? En hoe kun je de wens voor dataverzameling via offline media achterhalen? Zijn marketeers niet te ver doorgeschoten in hun wens om alles in cijfers te vatten?

Ivonne Boumeester (3MO), Ronald Jansen (DJV Insights) en Marieke Schoon (PostNL) gingen in gesprek [podcast] over de ‘meetbaarheid van media’. Dit alles in een zoektocht naar de balans tussen harde salescijfers en waardevolle, maar minder goed meetbare, waarden als ‘bekendheid van het merk’ en ‘overweging voor toekomstige aankopen’. Uit deze podcast kwamen vijf nuances naar voren bij het verschijnsel return on investment, ofwel ROI.

1. Niet alles is (nog) meetbaar

Als je als marketeer vroeger een advertentie in de krant inkocht, of een spotje op televisie, kon je redelijk je bereik inschatten. Door te zien hoe vaak een kortingscode gescand werd bij de kassa, kon je zelfs een conversieratio uitrekenen en een schatting van je ROI maken. Internet maakte het berekenen van het effect van je campagnes in veel gevallen gemakkelijker en preciezer. Google laat je zien hoeveel mensen je advertentie zagen, hoeveel er klikten, hoe lang zij op de site bleven en, vaak het belangrijkst: hoeveel zij kochten.

Deze preciezere data is een waardevolle toevoeging, de vraag is alleen in hoeverre dit ook inzicht biedt in langetermijndoelstellingen? Deze zijn minstens zo belangrijk en zijn niet zo goed in cijfers uit te drukken. Hoewel het berekenen van ROI een goede tool is om de investeringen in een campagne te kunnen verantwoorden, zijn er ook zaken waar geen prijskaartje aan hangt. Als je reclame je méér bekendheid of sympathie oplevert, of deze spreekt een compleet nieuwe potentiële klantengroep aan, dan is dat óók winst.

2. Verschillende kanalen? Verschillende uitkomsten

Elk medium in je marketingcampagne heeft een andere meeteenheid, en geeft je daarom andere data om mee te werken. Zo is displaymarketing minder geschikt voor een campagne waarbij de focus ligt op de CTR, maar voor branding dan weer een goede zet. Het bereik hiervan is namelijk groot. Voor gerichte e-mailcampagnes en direct mail ligt de focus op direct sales. De conversie ligt bij gebruik hiervan hoger, omdat ontvangers zich over het algemeen verder in de salesfunnel bevinden.

Ken de gemiddelde scores en eigenschappen van de media die je inzet in een campagne en combineer die media om tot het juiste resultaat te komen. Met andere woorden: wed nooit op één paard en bekijk welke combinaties van campagnes werken. Zo blijkt uit onderzoek van PostNL dat een e-mailcampagne, opgevolgd door direct mail, leidt tot een verhoging van de koopintentie met ruim 22 procent. Een goede campagne wordt altijd met meerdere instrumenten uit de marketingmix gevoerd.

3. Marketing is niet eenvoudig

Er is één belangrijke factor die experimenteren met je marketingkanalen, je stijl en je inhoud enorm belangrijk maakt, maar niet vaak wordt besproken: marketing is niet eenvoudig.

In de podcast citeert Ronald Jansen(DJV Insights) een onderzoek dat aantoont dat zo’n 20 procent van de marketingcampagnes écht effect heeft. De kans dat je campagne in staat is op te vallen is klein. Hoe zorg je er dan voor dat je bij één op die vijf campagnes hoort die wel een meetbaar effect hebben? Door te durven experimenteren. Denk daarbij niet in budgetten, maar in maatwerk. Verwacht geen blauwdruk voor succes, maar ontwerp zelf de juiste campagne.

4. Vergelijk zo nauwkeurig mogelijk

Het vergelijken van je campagnes doe je zo specifiek mogelijk. Zo kun je het eerlijkst tegen jezelf zijn, kritisch toezien op de resultaten en het beste mogelijkheden voor verbetering zien. Als je bijvoorbeeld weet dat je normaal gesproken een conversie van 8% op directmailcampagnes behaalt, en de campagne scoort dit keer 3%? Dan moet je terug naar de tekentafel.

Behaal je een conversie van 12%? Dat is fantastisch nieuws en enorm waardevol. Bestudeer waarom die campagne zo goed werkte. Denk aan timing, boodschap, lay-out en de actualiteit. Neem die lessen mee naar de toekomst, zodat je verder kunt bouwen op dit succes. Test daarom op kleine schaal en met kleine budgetten. Zo heb je een optimale campagne als hij écht live gaat.

De tool van PostNL biedt handvatten voor het vergelijken van je cases met soortgelijke campagnes. Met de tool kunnen marketeers de ROI voorspellen van een directmailcampagne. Met gemiddelde bereik- en conversie cijfers uit honderden cases uit verschillende branche. Neem scores uit zo’n tool als richtlijn, maar zie ze niet als de heilige graal. De belangrijkste factor van slagen heb je namelijk zelf in de hand.

5. Content is koning

De experts in de podcast zijn het roerend eens over het belang van de juiste boodschap en de juiste creatie. Sterker nog: ze vinden het de belangrijkste variabele die succes van je campagne voorspelt. Ze bespreken een case van Smartphonehoesjes.nl waarin deze e-commerce speler eerder dit jaar via direct mail een enorm succesvolle campagne voerde.

Tijdens de eerste lockdown in het voorjaar bedacht Smartphonehoesjes.nl een sympathieke directmailcampagne. Ze schreven bestaande klanten aan met een kortingscode en stuurden hen een deurhanger. Daarop stond een bedankje voor de post- en pakketbezorgers,  om hen in het zonnetje te zetten. De boodschap was goed getimed, simpel, origineel en relevant. Dat betaalde zich voor Smartphonehoesjes.nl uit in een ‘return on advertising spent’ (ROAS) van drie. Elke euro die ze in de campagne staken gaf drie euro winst.

Smartphonehoesjes.nl begrijpt dat je om op te vallen, en een band met ontvangers op te bouwen, een originele creatie moet bieden. Als je boodschap ‘dertien in een dozijn is’, zullen je resultaten dat namelijk ook zijn.

In de podcastserie ‘Aandacht’ bespreekt PostNL aan de hand van interessante usercases de waarde van verschillende marketingstrategieën en kanalen. Experts in het vakgebied bespreken hun bevindingen en gaan discussie over waar marketing nu écht over gaat. Luister de laatste aflevering van Aandacht.