Filter
Employee Experience 101 LinkedIn-bedrijfspagina’s onder de loep [nieuw onderzoek & benchmark]
Hebben alle LinkedIn-ontwikkelingen, zoals nieuwe functionaliteiten, ook gevolgen voor het berichtbereik? En wat betekenen ze voor het engagement op updates? In dit artikel nemen we je graag mee in de tweede(!) versie van ons onderzoek naar de LinkedIn-bedrijfspagina’s.
2020 was zonder twijfel het jaar van de (Company) Pages op LinkedIn. Want, wat is er ontzettend veel gebeurd! Nieuwe functionaliteiten vlogen ons om de oren. Oude features werden in ere hersteld. Denk hierbij onder andere aan het uitnodigen van je persoonlijke connecties om je bedrijfspagina te volgen, de mogelijkheid om evenementen aan te maken, LinkedIn Stories én nieuwe beheerdersrollen.
Over ons LinkedIn-onderzoek
Omdat er weinig data beschikbaar waren over LinkedIn-bedrijfspagina’s, hebben we begin 2020 zelf de handschoen opgepakt. En zo ontstond vorig jaar voor velen een eerste benchmark. Dit jaar maakten wij het vervolg. Waarbij maar liefst 101 bedrijven en (onderwijs)instellingen hun medewerking hebben verleend en data hebben aangeleverd. Veel Nederlandse organisaties, maar ook een aantal uit het buitenland. In totaal hebben we de data van 9.481 updates onderzocht.
Wereldwijd zien we dat er zo’n 55 miljoen company pages zijn ingericht en 90.000 pagina’s van universiteiten en scholen. Als we kijken naar de grootte van de steekproef en het lokale karakter van ons onderzoek, dan mag duidelijk zijn dat we niet pretenderen ‘de waarheid’ in pacht te hebben. Wél geeft het een meer dan aardige indicatie. Zeker omdat de inzichten in lijn zijn met de resultaten van ons onderzoek van vorig jaar.
Het is ook goed om te weten dat een groot deel van de data afkomstig is van organisaties uit onze eigen netwerken. Het is dus mogelijk dat deze groep meer interesse heeft in LinkedIn en wellicht (daardoor) bovengemiddeld actief is. Houd daar bij het lezen van de resultaten rekening mee.
Hoe zit het met het organische bereik?
Is het organische bereik op LinkedIn, net als op andere sociale platformen, nog steeds dalende? Moeten bedrijven zich gaan voorbereiden op een toekomst van betaald bereik (adverteren)? Ja en nee. Laten we een blik werpen op de data.
In 2019 had een organische update van een bedrijfspagina gemiddeld 2.970 weergaven. In 2020 was dit 2.200. Een daling van 25,9%! Maar… het is te kort door de bocht om te zeggen dat dit alle pagina’s raakt. Uit ons onderzoek blijkt namelijk dat 47% van de organisaties géén last heeft van een dalend bereik. Integendeel, zij creëerden met hun content in 2020 méér bereik. Hoe komt dit? Door dieper in de data te duiken, komt een duidelijke tweedeling naar voren.
Organisch bereik versus het aantal pagina-volgers.
Zoals je in bovenstaande staafdiagram kunt zien, kennen organisaties met relatief weinig volgers nog groei in hun bereik. Dat zal enerzijds komen omdat nieuwe pagina’s in het begin relatief sneller nieuwe volgers vergaren en er zodoende ook meer mensen zijn om content aan uit te leveren. Anderzijds vermoeden wij dat LinkedIn kleinere bedrijven wil stimuleren om vaker gebruik te maken van het platform.
Aan de andere kant zien we bij Pages met grotere aantallen volgers, een tegengestelde beweging. Hier daalt het bereik. En hoe ‘groter’ de pagina, hoe meer last men hier van heeft. De boodschap voor deze bedrijven wordt steeds duidelijker. Om je doelgroepen, waaronder je volgers, écht te bereiken zal je steeds vaker moeten inzetten op betaalde campagnes. Het is niet voor niets dat je in de LinkedIn Campagne Manager kunt targeten op je eigen volgers en sinds kort ook op de bezoekers van je bedrijfspagina.
Volgers
Gemiddeld hadden de organisaties uit het onderzoek op 1 januari 2021 6.838 volgers. Nu zegt dat niet zo veel, omdat het gemiddelde bepaald wordt door totaal uiteenlopende organisaties. Van een zzp’er met 24 volgers tot aan een universiteit met bijna een kwart miljoen volgers. Wat wél interessant is, is de groei die alle organisaties afgelopen jaar op LinkedIn doormaakten. Gemiddeld steeg het aantal volgers in 2020 met 172%!
In 2019 was dat nog 91%. Wij vermoeden dan ook dat deze positieve ontwikkeling voor een groot deel is toe te schrijven aan de nieuwe functionaliteiten. Er is simpelweg steeds meer te halen op LinkedIn-bedrijfspagina’s. Daarnaast helpt het natuurlijk enorm als je per maand 100 tot 250 credits krijgt om je persoonlijke netwerk uit te nodigen om je bedrijfspagina te volgen.
Hoe betrokken zijn we bij bedrijfspagina’s op LinkedIn?
Om de online betrokkenheid te meten hebben we in dit onderzoek, net als vorig jaar, naar 2 metrics gekeken.
- De CTR. Dit staat voor Click Through Ratio. Dit is een percentage dat laat zien hoe vaak mensen op jouw updates hebben geklikt.
- Het Engagementratio ofwel interactieratio per update. Dit is hoe vaak mensen iets met een update van jouw bedrijfspagina hebben gedaan, uitgedrukt in een percentage. Naast eerdergenoemde clicks, gaat het bijvoorbeeld om mensen die een post liken, delen of er op reageren. Het Engagement Rate (ER) zou dus altijd groter moeten zijn of gelijk moeten zijn aan de CTR.
Beide kun je terugvinden in de beheermodus van je Page.
De gemiddelde CTR bij de door ons onderzochte organisaties is 3,91%. Het gemiddelde Engagement Rate is 6,00%. In beide gevallen een kleine stijging ten opzichte van vorig jaar. Het laagst gemeten engagement bij een bedrijf was gemiddeld 1,13%. Het hoogste, een prachtige 13,15%! Wacht alleen nog even met het vergelijken van je eigen statistieken hiermee…
De betrokkenheid hangt namelijk sterk af van het aantal volgers van een pagina. Zo hebben organisaties met meer dan 100.000 volgers, maximaal 3% engagement. En hebben bedrijven met weinig volgers, relatief het hoogste engagement. En dat is niet zo gek. Naarmate het aantal volgers groeit, groeit ook het relatieve aandeel van de minder betrokken volgers. Zij zijn minder betrokken dan de belangrijkste eerste ambassadeurs van het bedrijf (denk aan medewerkers, familie en business partners).
Betrokkenheid versus het aantal volgers.
Daarnaast is het slim rekening te houden met de bedrijfstak. Verrassend genoeg zagen we in het onderzoek van dit jaar veel B2C-bedrijven, bijvoorbeeld in de fashion, met prachtige engagement-cijfers. Daarentegen is het traditioneel in de IT veel lastiger om een hoge betrokkenheid te realiseren. Ook omdat bijna alle marktpartijen vol inzetten op LinkedIn en het een uitdaging is om écht onderscheidende content te publiceren.
Een paar andere interessante statistieken uit het onderzoek
- 58% van de (unieke) bezoekers op een bedrijfspagina doet dit mobiel. Een stijging van twee procent ten opzichte van vorig jaar. Best verrassend als je je bedenkt dat we massaal aan het thuiswerken zijn en dus minder onderweg. Wij verwachten daarom dat dit jaar, met hopelijk het einde van het coronavirus in zicht, het gebruik nog méér zal verschuiven naar mobiele devices. Richting de 70%?! Zorg er dus voor dat je met je content rekening houdt met deze ontwikkeling. Niet te veel tekst in updates en afbeeldingen, ondertitelde video’s etc.
- Gemiddeld zijn 325 medewerkers gekoppeld aan een bedrijfspagina. Let op! Regelmatig zien we dat het feitelijke aantal medewerkers niet correspondeert met het aantal medewerkers dat is gekoppeld aan de bedrijfspagina. Terwijl ze wél een LinkedIn-profiel hebben. Zonde, dus check dit!
- Gemiddeld wordt er 1,77 update per week per bedrijfspagina gedeeld. Wel zien we hierin duidelijke verschillen. Zo blijkt 37% van de organisaties wekelijks gemiddeld niet één update te delen. En aan de andere kant van het spectrum vonden we een paar organisaties (3%) die gemiddeld meer dan één update per dag plaatsten. Dat laatste is overigens niet zaligmakend, want deze organisaties zaten in de onderste regionen qua engagement.
Het aantal updates per week dat op een pagina gedeeld wordt.
- Er wordt (nog steeds!) nauwelijks gebruik gemaakt van organische segmentering van updates. Bijna alle updates worden standaard verspreid onder alle volgers. Een gemiste kans! Als je een specifieke doelgroep selecteert én hierbij passende content hebt, dan verhoog je de kans op interactie bij jouw volgers. Heb je bijvoorbeeld een regionale actie of evenement? Kijk dan in het vervolg eens of je kunt segmenteren op die locatie of op taal (voor hen die internationaal actief zijn). Je hebt wel minimaal 300 mensen nodig in de selectie.
- Iets meer dan 20% van de organisaties maakt gebruik van de functionaliteit om medewerkers een notificatie te sturen bij een nieuwe update. Het effect ervan is ons (nog) onbekend, je bereikt écht niet al je medewerkers, maar het kost je slechts twee seconden. Baat het niet, dan schaadt het niet.
- Twee derde van de organisaties adverteert nog niet op LinkedIn. Zie het als een kans. Binnen vijf tot tien jaar zal je wel moeten om bereik te genereren. Wil je weten of jouw concurrent al wat doet met LinkedIn-campagnes? Neem dan eens een kijkje op zijn/haar bedrijfspagina. Klik op ‘bijdragen’, vervolgens op ‘advertenties’ et voilà!
Adverteert jouw concurrent al op LinkedIn?
Wij zijn benieuwd!
Hoe doet jouw Company Page het? Zie jij vergelijkbare ontwikkelingen qua bereik en engagement? Laat het ons weten in de comments!
Ook zijn we erg benieuwd naar best practices. Wat werkt wel en wat werkt niet voor jouw organisatie? En kun jij super resultaten overleggen? Dan komen we graag, voor een volgend artikel, met jou in gesprek!
Over de auteurs
