Filter
Employee Experience Hoe sluit je als gemeente aan op de klantreis van jouw inwoners?
Hoe richt je als gemeente de interactie met inwoners op een onderbouwde manier in? Het kan helpen om vanuit de klantreis te denken die verschillende inwoners in een participatie- of dienstverleningstraject doorlopen. In dit artikel vertellen we over een openbare, gratis tool die gemeentelijke communicatieprofessionals helpt om de interactie met inwoners gedurende een traject verder te optimaliseren. Deze tool geeft voor verschillende doelgroepen een advies over welk kanaal in te zetten in welke fase van de klantreis. Ieder mens is immers anders en doorloopt zijn of haar eigen klantreis in het contact met de gemeente.
Stel: je bent bezig met het ontwerpen van een participatietraject. Je wil als gemeente inwoners oproepen om mee te denken over het opknappen van een verwaarloosd stuk groen. Hoe pak je dat aan? Een oproep plaatsen in het huis-aan-huis-blad, op Twitter, of toch maar een brief per post versturen naar omwonenden? Je moet een keuze maken. Je kunt immers niet alles doen. Maar waar is jouw keuze op gebaseerd? Hoe weet je zeker dat je de juiste groep inwoners bereikt?
De keuzes die in het contact met inwoners gemaakt worden, baseer je het liefst op data en inzichten in plaats van op onderbuikgevoelens. Data over wie je inwoners zijn, wat hun belevingswereld is en welke interesses en voorkeuren ze hebben. Dat geldt voor participatietrajecten, maar net zo goed voor dienstverleningsvraagstukken.
Klantreizen in een gemeentelijke context
Denken vanuit de klantreis die inwoners doorlopen kan gemeenten helpen om de interactie met inwoners te optimaliseren. Dit is al langer gemeengoed in de private sector, maar nog relatief nieuw binnen de overheidsbranche. In essentie verschilt het proces van het kopen van een paar sokken niet wezenlijk van het proces van het aanvragen van een nieuw paspoort, zoals HAN-collega’s Krista Lucassen en Michelle Merkx in dit artikel al opmerkten.
Het belang van het in kaart brengen van de klantreis van inwoners wordt door VNG Realisatie als volgt omschreven:
“Door als gemeente een klantreis te doorlopen leer je hoe je de dienstverlening vanuit het perspectief van inwoners en ondernemers het beste inricht. Het is een praktische en bewezen methode om gemeentelijke dienstverlening klantgedreven te maken.”
Er bestaan verschillende klantreismodellen. In het huidige project hebben we, voortbordurend op eerder werk van de VNG, de volgende 5 fasen onderscheiden in een gemeentelijke klantreis:
- In de bewustwording & oriëntatiefase nodigt de gemeente inwoners uit om te participeren (in een participatietraject), of worden inwoners zich bewust van een behoefte of probleem (in een dienstverleningstraject).
- Tijdens het eerste contact nemen inwoners contact op met de gemeente om te participeren (participatietraject), of een melding of aanvraag te doen (dienstverleningstraject).
- In de fase actie & interactie vindt participatie plaats (participatietraject) of gaat de gemeente aan de slag met de melding of aanvraag (dienstverleningstraject).
- Bij de terugkoppeling informeert de gemeente inwoners over de uitkomst van het participatietraject of van de melding of aanvraag (dienstverleningstraject).
- In de afronding informeert de gemeente inwoners dat het participatie- of dienstverleningstraject is afgerond. De gemeente en inwoners reflecteren op het proces.
Verschillende typen inwoners, verschillende kanaalvoorkeuren
Het is belangrijk dat je als gemeente bij de afweging van kanalen rekening houdt met kanaalvoorkeuren van verschillende doelgroepen. Immers, ‘de inwoner’ bestaat niet.
De meeste gemeenten in Nederland bieden inwoners een ruime selectie van kanalen aan om contact met hen op te nemen. Daar komt bij dat de interactie tussen gemeente en inwoner steeds vaker op een kanaal plaatsvindt dat niet van de gemeente is. Denk bijvoorbeeld aan een platform van een derde partij. De keuze is dus reuze. Maar niet iedere inwoner vindt alle kanalen even prettig.
Het is dus belangrijk dat je als gemeente bij de afweging van kanalen rekening houdt met kanaalvoorkeuren van verschillende doelgroepen. Maar hoe inwoners ook van elkaar verschillen, er zijn ook overeenkomsten. Kijk je bijvoorbeeld naar leeftijd? Dan blijkt uit ons eigen onderzoek dat er binnen verschillende leeftijdsgroepen voorkeurskanalen bestaan voor contact en interactie met de gemeente
- De doelgroep jongeren kiest vooral voor online kanalen (denk aan een contactformulier op de website) of sociale media (bijvoorbeeld WhatsApp).
- De doelgroep ouderen kiest vooral voor contact via e-mail of een telefoongesprek.
Maar met alleen een onderscheid op basis van leeftijd red je het in veel situaties niet. In het contact dat inwoners met de gemeente hebben spelen namelijk ook andere zaken mee. Zaken die ook bepalend zijn voor de manier waarop inwoners het contact en de interactie met de gemeente aangaan (als ze het überhaupt aangaan!) en hoe ze dit ervaren.
Daarom maakt de tool ook verschillen inzichtelijk tussen verschillende typen inwoners. Daarbij wordt gebruikgemaakt van het Citisensmodel met 8 betrokkenheidsprofielen: 8 typen Nederlanders die verschillen van elkaar in de mate waarin zij vertrouwen hebben in de gemeente en in hoeverre zij betrokken zijn bij hun eigen leefomgeving. Deze indicatoren doen ertoe in het contact met diezelfde gemeente.
De inwoner centraal
Deze tool, die de HAN, Citisens, Upstream en OBI4wan gezamenlijk ontwikkeld hebben, helpt gemeenten om op een onderbouwde manier het principe ‘de inwoner centraal‘ concreet in de praktijk te brengen. De tool biedt gebruikers de mogelijkheid om de context van de communicatie (dienstverlening of participatie) te kiezen, de manier waarop je de doelgroep wil segmenteren (leeftijdsgroep of betrokkenheidsprofiel) en de fase in de klantreis. Het instrument brengt voor iedere doelgroep de specifieke communicatiecontext, segmentatiemethode en fase in de klantreis in beeld:
- Wat zijn de voorkeurskanalen van de doelgroep?
- Welke beweegredenen heeft de doelgroep om juist dit kanaal te kiezen?
- Wat zijn verwachtingen van de doelgroep over de interactie van met de gemeente?
Voorbeeld: de klantreis van drukke gezinnen in een participatietraject
Hoe werkt de tool nu precies? We illustreren het aan de hand van een voorbeeld. Stel, je wil als gemeentelijke communicatieprofessional inwoners oproepen om met de gemeente mee te denken over het opknappen van een verwaarloosd stuk groen. Je wil in het bijzonder de doelgroep ‘Geïnformeerde Gezinsdrukte’ aan tafel hebben. Deze groep heeft een druk bestaan: school, speelafspraken, sportverenigingen, werk, dagjes weg. Deze doelgroep wil graag meedoen, maar de tijd ontbreekt vaak.
Door in te spelen op hun voorkeurskanalen, vergroot je de kans dat je ze toch bereikt en betrekt in een participatietraject. Daar helpt de tool bij. Je maakt in de tool een keuze voor het vraagstuk (participatie of dienstverlening), voor het segmentatiemodel van de doelgroep (betrokkenheidsprofiel of leeftijd) en voor fase in de klantreis.
De tool vertelt je vervolgens welke kanalen jouw doelgroep graag gebruikt, inzichtelijk gemaakt per fase in de klantreis:
- In de bewustwordingsfase nodigt de gemeente inwoners uit om te participeren. De doelgroep ‘Geïnformeerde Gezinsdrukte’ is in deze fase vooral goed te bereiken via online kanalen. Offline hebben zij voorkeur voor de regionale of lokale krant of het huis-aan-huisblad.
- De groep ‘Geïnformeerde Gezinsdrukte’ kiest vooral voor digitale kanalen om voor het eerst contact op te nemen met de gemeente over het participatietraject. Deze kanalen passen goed in een druk gezinsleven.
- Ook in de fase waarin de daadwerkelijke participatie plaatsvindt (actie en interactie), heeft deze groep een duidelijke voorkeur voor digitale kanalen. Maar als het onderwerp voldoende relevantie heeft voor deze groep, dan zijn deze inwoners ook bereid om naar een fysieke bijenkomst te komen. Tijdens zo’n bijeenkomst kunnen zij hun ideeën en wensen goed overbrengen.
- In de fase van terugkoppeling informeert de gemeente inwoners over de uitkomst van het participatietraject. De groep ‘Geïnformeerde Gezinsdrukte’ staat in deze fase ook open voor een bijeenkomst – naast digitale kanalen. Ook de voorkeur voor de regionale of lokale krant of het huis-aan-huisblad valt bij deze groep op in deze fase. Het past bij hun intrinsieke motivatie om ‘geïnformeerd’ te zijn over wat er gebeurt in hun omgeving.
- In de afronding informeert de gemeente inwoners dat het participatietraject is afgerond. Dit is veelal een grotere groep dan alleen de inwoners die hebben meegedaan in fase 3 en 4. De gemeente en inwoners reflecteren in deze fase op het proces. De groep ‘Geïnformeerde Gezinsdrukte’ heeft in deze fase een voorkeur voor zowel online (email, een digitaal platform) als offline kanalen (brief per post, de regionale of lokale krant of het huis-aan-huisblad).
De tool stelt je in staat om zelf te bepalen of je op basis van leeftijd of juist van betrokkenheidsprofielen onderscheid maakt tussen je inwoners. Doordat de tool gebaseerd is op een omvangrijk en representatief onderzoek, helpt de tool je om onderbouwde en gedifferentieerde keuzes te maken voor de kanalen die het best aansluiten bij de voorkeuren van jouw doelgroep. Zo wordt het wel heel makkelijk om het principe de ‘inwoner centraal’ in de praktijk te brengen!
Over de tool
De tool is ontwikkeld door de HAN (Debra Trampe en Daphne Hachmang), Citisens (Renée van Os), Upstream (Arne Keuning) en OBI4wan (Frank Bruijninckx). Aan de basis van de tool ligt een representatief onderzoek onder bijna 8.000 Nederlanders. Een online enquête is in 2020 uitgezet onder 20.000 leden van het Citisens panel. Deze groep is aangevuld met respondenten die door studenten van de opleiding Communicatie van de HAN en een betaalde advertentie op Facebook zijn uitgenodigd.
Deelnemers gaven voor de vijf fasen in de klantreis aan welke kanalen op dat moment hun voorkeur hebben. We vroegen hen ook naar de beweegredenen voor die kanaalkeuze. En hun verwachtingen ten aanzien van het contact met de gemeente in de betreffende fase.
De helft van de respondenten vulde de enquête in voor een fictieve participatiecasus (‘stel, de gemeente nodigt u als inwoner uit om mee te denken over het opknappen van een openbaar stuk groen’), de andere helft voor een fictieve dienstverleningscasus (‘stel, de lantaarnpalen in uw straat zijn kapot’). De deelnemers zijn vervolgens ingedeeld in een leeftijdscategorie. Ook zijn ze op basis van hun postcode ingedeeld in één van de 8 betrokkenheidsprofielen van Citisens.
De uitkomsten van het onderzoek dienden vervolgens als input van de tool. Meer dan 50 professionals werkzaam bij een Nederlandse gemeente, waterschap of uitvoeringsinstantie hebben meegekeken bij de ontwikkeling van de tool. Zij hebben ons op drie momenten feedback gegeven over de toepasbaarheid van de tool in de praktijk.
Test de tool en laat ons hieronder weten wat je ervan vindt!
Over de auteurs
