Hoe VTBL van RTL scoort op socials, ook zonder voetbalnieuws

Om online te kunnen groeien en een miljoenenpubliek te bereiken, heb je absoluut geen enorm budget nodig. En ook geen grote redactie met copywriters, social-redacteuren, designers, eindredacteuren en ga zo maar door. Enthousiasme en creativiteit zijn voldoende om succesvol te zijn en ik kan het weten.

Voordat ik bij Coosto aan de slag ging als contentmarketeer, was ik bij RTL medeverantwoordelijk voor de sportkanalen. Met name voor het voetbalkanaal VTBL. In de tijd dat ik actief was bij RTL zijn we met het voetbalmerk uitgegroeid tot een vooraanstaand merk dat steevast bovenin meedraaide op de socials. Op Instagram scoorden we beter dan NOS, RTL Nieuws en nog meer grote merken met een veel hoger budget en een groter team. Hoe dat kan? Door creatief te zijn en te durven.

Passie en creativiteit op social media

Onze kracht lag vooral in de creativiteit en de passie voor ons werk. We werkten met slechts twee mensen fulltime aan het merk en dan praten we over artikelen schrijven, visuals maken, de social kanalen beheren en alles wat er nog meer bij komt kijken. Leuk detail: ons marketingbudget lag om precies te zijn op nul euro.

Het is echt een misvatting dat succes geld moet kosten. Alles valt of staat met kwaliteit en een goede strategie. Toen ik in 2018 bij RTL begon, lag er geen geweldige socialmedia-strategie. Destijds draaiden de socials vooral op het succesvolle programma Voetbal Inside met Johan Derksen, Wilfred Genee en René van der Gijp. Toen zij besloten naar Veronica te gaan, moest het roer om.

En dat roer ging om. Van platte en schijtlollige video’s werd de insteek serieuzer. Er kwam een nieuw programma dat VTBL ging heten met Humberto Tan als gastheer. Direct een heel andere uitstraling dan het platvloerse Voetbal Inside. Een ander tv-programma maken is één, maar ook voor de social kanalen moest een nieuw plan komen.

Kwaliteit voorop

De video’s van Gijp en Derksen gingen op de kanalen van RTL door het dak. Hoe vang je zo’n verlies op? Wij kozen ervoor om creatief te denken en te experimenteren met onze strategie. In het begin verloren we talloze fans die wilden lachen om de grappen van Gijp of de harde opmerkingen van Derksen. Voor ons geen reden tot paniek, aangezien onze doelgroep anders was geworden.

Interactie & kliks

Interacties op social media waren in eerste instantie het enige doel, maar we zijn ook eens goed gaan kijken naar de kliks richting onze website. Dat aantal lag ongeveer op de 40.000 per dag. In potentie was daar heel veel meer uit te halen. Eind 2020 lag dit aantal tussen de 200.000 en 300.000 per dag. Hoe dat succes te verklaren is? Het klinkt gek, maar juist door minder te gaan doen en te kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. We wilden ons onderscheiden van de massa aan voetbalwebsites die elkaar kopieerden en dat lukte.

Dat deden we door snelheid niet meer te verkiezen boven de inhoud. We maakten steeds langere verhalen. Achtergrondverhalen waar mensen even goed voor gingen zitten en interviews met voetballers bijvoorbeeld. Ook voor onze Instagram-posts, afbeeldingen voor Facebook en video’s gingen we beter zitten. Waarom even snel iets Photoshoppen als je ook een paar uur de tijd kunt nemen om iets heel tofs te maken? Dat levert veel meer interactie op dan vijf afgeraffelde afbeeldingen per dag. Door tijd en energie in goede en kwalitatieve content te steken, stegen de kliks en de interacties naar een hoogtepunt en werden we steeds groter. Zeker toen de coronacrisis begon, plukten we de vruchten van deze veranderingen.

Coronacrisis: geen voetbalnieuws

De coronacrisis hakte er in de beginfase flink in bij veel concurrenten. De sportwereld lag op zijn gat en dus was er ook steeds minder te melden. Op dat moment kwam onze strategie goed tot zijn recht. Waar anderen nog altijd bleven spammen met onbelangrijk voetbalnieuws en meer en meer clickbait-koppen gingen produceren, pakten wij het ene record na het andere record.

Ons interactieratio lag vele malen hoger. Waar concurrenten gemiddeld veertig posts per dag bleven plaatsen, hielden wij het op ongeveer zeven posts. Het resultaat: meer interacties, hogere bezoekersaantallen op de website en veel leukere en betere content dan het snelle werk puur voor de kliks. Dus door te investeren in kwaliteit, werd het resultaat vele malen beter.

Los je fouten op

Waren we dan perfect? Nee, zeker niet! Natuurlijk gingen wij ook wel eens de fout in. Zeker met een extreem klein team is het lastig om alles goed te doen. Maar fouten kun je oplossen en je moet als organisatie ook je fouten toe durven geven. Ik weet nog dat op mijn vrije dag John van ’t Schip werd ontslagen als trainer van PEC Zwolle. Toen ik dat zag griste ik mijn laptop uit mijn tas om het snel te melden, want breaking nieuws konden we niet laten lopen. Per ongeluk schreef ik dat John van den Brom was ontslagen (destijds de trainer van AZ).

Na twee minuten hadden we het foutje al door, maar het leed was al geleden. AZ had al ludiek gereageerd en wat doe je dan? Wij besloten om met humor te reageren dat de stagiaire per direct op non-actief gesteld was. Volgers konden dat waarderen en gingen over tot de orde van de dag. Op die manier op fouten reageren is veel beter dan je bericht sneaky verwijderen. Zeker in deze tijd zijn er binnen een paar seconden screenshots gemaakt en wordt je fout gedeeld. Waar mensen werken worden nou eenmaal fouten gemaakt, voel je vooral niet te groot om die fouten toe te geven.

Geen dichtgetimmerd plan

Wat voor een groot platform wellicht uniek is, is dat we de ruimte kregen te experimenteren en te sleutelen aan de strategie. Er lag geen dichtgetimmerd plan met veel richtlijnen waar we ons aan moesten houden. We analyseerden veel en scoorde iets heel goed, dan keken we hoe we daar op voort konden borduren. Sloegen we de plank eens volledig mis, dan leerden we daar ook weer van.

Tijdloze content op socials

We vonden bijvoorbeeld eerst dat we overal bij moesten zijn en overal bovenop moesten zitten. Hoe kun je bijvoorbeeld als voetbalplatform in het weekend vrij zijn en niets doen met de wedstrijden? Dan raak je toch al je volgers kwijt? Nee hoor. We planden dan leuke en tijdloze content in en scoorden ook in de weekenden, zonder mensen aan de knoppen, supergoed. De contentkalender goed vullen is dus belangrijk. Vooruitkijken ook. Pak de agenda er eens bij en zoek inhakers. Of gebeurde er tien jaar geleden bijvoorbeeld iets op een bepaalde dag waar je iets mee kunt?

We maakten de switch van leven in de waan van de dag naar vooruitkijken. Inplannen voor een hele week bijvoorbeeld. Gebeurde er een dag niks nieuwswaardigs? Dan hadden we tijdloze en sterke content staan om zo een week mee te vullen. Op die manier bleven we hoog scoren qua interacties en kliks. Op die manier creëerden we onafhankelijkheid van het voetbalnieuws en hadden we altijd leuke en relevante content voor onze doelgroep. We zorgden ervoor dat we iets boden dat bij concurrenten niet te vinden was. Door die uniciteit werden volgers fans en konden we blijven groeien.

Een plan is noodzaak, maar wees flexibel

Een socialmedia-strategie is noodzakelijk als je wil groeien, maar wees daarin wel flexibel. Je moet dingen blijven proberen, zolang het maar niet ten koste gaat van je identiteit. Hou niet stijf vast aan plannen die je vooraf bedacht had, maar die niet blijken te werken. Blijf je social media managen, luister naar je doelgroep en stuur bij waar nodig.

Uiteindelijk ben jij er voor je fans en volgers en zij niet voor jou. Dus zij bepalen jouw succes. Analyseer goed wat scoort en kom erachter wat zij willen zien, borduur daarop voort en pas daarop je strategie steeds aan. Een laatste tip: neem je social media serieus en durf er de tijd voor te nemen om erin te investeren. Je hoeft niet overal de eerste mee te zijn, als je maar de beste bent.