Partnercontent

Met duurzaamheid een sterker merk bouwen

0

Veel marketing- en communicatieprofessionals ervaren dat het steeds belangrijker wordt om niet alleen voor de klant of consument, maar ook voor de maatschappij waarde te creëren. Hoe pak je dat aan? Volgens Bart Brüggenwirth, associate partner marketing & MVO en Gerrit Piksen, expert customer experience bij  MarketResponse begint het met visie en overtuiging.

Ruim de helft van de Nederlandse consumenten let bij de aanschaf van producten en diensten op duurzaamheid of de maatschappelijke rol van een merk. Ze willen weten wat bedrijven doen voor de maatschappij en hoe ze zelf kunnen bijdragen aan een duurzame wereld. Die bijdrage zorgt ervoor dat een bedrijf klantvriendelijker wordt gevonden. De keerzijde is wel dat consumenten vaak niet meer willen betalen of geen concessies willen doen voor een duurzamere keuze. Ook zijn ze vaak wantrouwend ten opzichte van de claim die merken op het gebied van duurzaamheid doen. Het is dan ook een flinke uitdaging om duurzaamheid van je merk effectief en geloofwaardig over de bühne te brengen.

De context verandert

De huidige tijdsgeest kenmerkt zich naast de pandemie door talloze maatschappelijke uitdagingen. Het vertrouwen en optimisme van de afgelopen decennia maakt in de samenleving plaats voor onzekerheid en angst. We staan op een kantelpunt, waarbij de focus wordt verlegd van welvaart door economische groei naar welzijn door positieve impact. Waar MVO in de jaren ‘90 nog een randvoorwaarde of hygiënefactor voor bedrijven was om geen schade aan mens en milieu toe te brengen en reputatieschade te voorkomen, staat duurzaamheid nu bij bijna de helft van de bedrijven als strategisch onderwerp voortdurend op de agenda.

Waarom duurzaam ondernemen?

  • Consumenten vinden duurzaamheid en de maatschappelijke rol van bedrijven steeds belangrijker. In 2020 geldt dit voor driekwart van de Nederlanders.
  • Een toenemend aantal consumenten ervaart hierin ook een eigen verantwoordelijkheid en let hierop bij hun aankopen. Was dit in 2013 nog 30%, vorig jaar was dit meer dan de helft.
  • De bereidheid om iets extra te betalen voor duurzaamheid neemt al enkele jaren toe. In 2020 gaf 43% aan die bereidheid te hebben, terwijl dit in 2016 nog maar 29% was.
  • Bij een ruime meerderheid (58%) neemt het vertrouwen in merken toe als ze laten zien dat ze een maatschappelijke rol vervullen. Ook hierin zien we een stijgende trend.
  • De pandemie versnelt deze ontwikkeling, hoewel de hiermee gepaard gaande economische recessie er ook toe leidt dat duurzaamheid voor consumenten minder prioriteit heeft. In Nederland willen bijna 8 van de 10 mensen dat de wereld wezenlijk verandert en duurzamer en gelijkwaardiger wordt in plaats van terug te keren naar hoe het was voor Covid-19. En 30% geeft aan dat ze door de coronacrisis bewuster en duurzamer zijn gaan consumeren. Ook bij bedrijven zien we dit patroon terug. Volgens een recent onderzoek van ING is meer dan de helft van de MKB-bedrijven duurzaamheid tijdens de coronacrisis belangrijker gaan vinden. Een derde van de bedrijven met tussen de 250 en 100 mensen in dienst heeft het afgelopen jaar al extra geïnvesteerd in verduurzaming.
  • Duurzaamheid ofwel ondernemen met oog voor mens en maatschappij heeft sinds 2017 invloed op de gepercipieerde klantvriendelijkheid van een bedrijf. Het is één van de zeven gouden regels. Dat blijkt uit onderzoek naar het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland door MarketResponse.


Het begint met visie en overtuiging

In de huidige tijdsgeest is het van belang dat je als bedrijf of merk laat zien in welke mate je bijdraagt aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Dat is nodig om je merk te beschermen en het vertrouwen te behouden. Maar ga je nog een stap verder, dan biedt het kansen om je merk te versterken, in te spelen op wat mensen belangrijk vinden en er meer waarde mee te creëren. De business case is daarbij natuurlijk belangrijk, vanuit zowel bedrijfs- als maatschappelijk perspectief. De paradox is echter dat bedrijven met een extrinsieke motivatie om er commercieel beter van te worden, uiteindelijk minder succesvol zijn dan bedrijven die zich laten leiden door een intrinsieke motivatie om bij te dragen aan een betere wereld. Een sterk merk bouwen met duurzaamheid begint daarom met het benoemen van je visie en overtuigingen waarom je het belangrijk vindt en waarom het relevant is voor je merk. Als het voor mensen logisch is waarom je ermee bezig bent, ontstaat er een authentiek verhaal en gelooft men in je intenties. Zorg er daarom voor dat je duurzame ambities en je maatschappelijke betekenis voortkomen uit je identiteit en goed zijn ingebed in je strategie en de activiteiten van je bedrijf of merk. Dan ziet men het ook niet als marketingtruc, maar als een logische manier om de positieve impact van je merk te vergroten.
Wil jij weten hoe je met duurzame marketing en groenere communicatie je merk sterker maakt?

Luister naar de podcast met Gerrit Piksen, expert customer insights bij MarketResponse en André Nijhof, professor sustainable business aan Nyenrode Business University. 

Over Bart Brüggenwirth en Gerrit Piksen

Bart Brüggenwirth is associate partner marketing & MVO bij MarketResponse, oprichter b-open en auteur van ‘Sterke merken, betere wereld’. Gerrit Piksen is expert customer experience bij MarketResponse en auteur van ‘Ontmoet de Xceptionals’.