Partnercontent

De impact van direct mail: échte aandacht

0

We leven in een digitale wereld. We besturen de wasmachine met onze telefoon, doen boodschappen en vergaderingen online. En juist daarom valt die persoonlijke post op de deurmat zo op. Direct mail heeft nog niets aan impact ingeboet, zo blijkt uit een recente benchmark door MetrixLab.

Afgelopen twee jaar is het leven door de coronacrisis wel extreem op digitaal gegaan. Aan de andere kant zoeken mensen en merken nu ook op andere manieren de verbinding. Zo ontvingen meer mensen een bloemetje via de voordeur en verrasten werkgevers thuiswerkers met een attentie via de brievenbus. Alleen maar digitaal communiceren schept immers toch een afstand.

MetrixLab DM Benchmark

Voor marketeers komt het soms als verrassing en het lijkt daardoor nog wel eens ‘het best bewaarde geheim’. Maar, direct mail bewijst zich al jaren op rij als een sterk communicatiemedium met de nodige impact. De succesvolle inzet van direct mail lijkt ook steeds verder toe te nemen. Ook anno 2021.

PostNL houdt als oudste en bekendste brievenbusbezorger graag een vinger aan de pols en laat daarom regelmatig een direct mail benchmark door onafhankelijke onderzoeksbureaus uitvoeren. De MetrixLab DM Benchmark 2021 en ook de DDMA nationale e-mail Benchmark uit 2020 leveren weer een verzameling interessante feiten op. PostNL heeft daar een whitepaper aan gewijd en in dit stuk lees je er ook direct meer over.

De kracht van aandacht

Online vindt er al langer een ware strijd plaats om de aandacht van de consument. Met reclameblokken die YouTube-filmpjes onderbreken, banners naast én in online artikelen, via overvolle e-mailbox of met snelle reclamepraatjes op Spotify. Deze digitale lawine aan reclameboodschappen zorgt ervoor dat de deurmat een oase van rust is geworden. Een plaats waar je nog goed met je boodschap opvalt. Als je er tenminste je best voor doet.

De gemiddelde aandacht tijd voor een direct mail is 2,2 minuten. Dat zijn 6 radiospotjes en 4 tv commercials.

Als je optimaal gebruik wilt maken van ‘de kracht van aandacht’ en de impact die je met direct mail kunt maken, dan moet je niet lukraak met hagel schieten. Bij direct mail is het juist zo goed mogelijk om heel gericht een boodschap op maat te serveren.

Voorbeelden van organisaties die campagne voeren via direct mail

Succes door persoonlijke aanpak

Met een gepersonaliseerde direct mail stuur je waardevolle, relevante informatie naar de juiste persoon. Zorgvuldig en met gerichte aandacht bereik je jouw doelgroep en daarvoor word je beloond. Ontvangers zien je mailing niet als opdringerig, maar krijgen het gevoel dat er aandacht aan hen besteed is. Dat zorgt voor een sympathie ten opzichte van het merk en motivatie om iets te kopen. Je boodschap komt hierdoor letterlijk en figuurlijk binnen en wordt daarom beter onthouden. Wie aandacht geeft, krijgt dus ook aandacht terug. Soms zelfs meervoudig…

34% van de ontvangers geeft aan dat óók anderen de direct mail lezen.
Uit de benchmark blijkt dat één op de drie direct mails óók door andere mensen binnen het huishouden wordt gelezen. Het gemiddeld aantal meelezers (dus: extra lezers) bedraagt zelfs 1,2. Dit krijg je met een e-mailing niet voor elkaar.

Direct mail heeft een geholpen reclameherinnering van 42%. 
Papier blijft beter hangen dan digitaal. Bijna de helft van de ontvangers weet zich een mailing te herinneren van een merk dat hier aandacht aan besteedt. Dat wil zeggen: zij weten nog dat zij vorige week post hebben gekregen én van welk merk. Voor fashion (53%), retail (50%) en automotive (47%) liggen de scores zelfs hoger. Wat verder ook opmerkelijk is, is dat van de mensen die zich een direct mail herinneren, zo’n 55% nog weet welke informatie erin stond.

Winkeltraffic scoort als doel het hoogste met 49%.
De reclameherinnering van direct mail ligt het hoogst voor uitingen met als doel winkeltraffic (49%). Andere doelen zijn loyaliteit en aankoop. Een direct mail werkt voor zowel een informatieve als commerciële boodschap, maar moet wel relevant zijn. Bijvoorbeeld een aanbod voor een zomervakantie in januari, een maand waarvan je weet dat de doelgroep een vakantie wil boeken.

55% van de ontvangers bekijkt een direct mail aandachtig. 
Direct mail heeft ten opzichte van online kanalen een aantal sterktes, het is persoonlijk en valt direct op. Een direct mail is letterlijk ‘stopping power’ op de deurmat. Bij een e-mail is dat anders, deze wordt nog weleens over het hoofd gezien of alleen vluchtig gelezen. Ter vergelijking: de click through rate (CTR) van een e-mail is maar 7,7%.

De gemiddelde respons van direct mail stijgt nog steeds. 
Consumenten vinden een direct mail relevant, zo blijkt ook uit de benchmark. Hierdoor ondernemen ze ook vaker actie naar aanleiding van de direct mail. De gemiddelde respons is gestegen van gemiddeld 16% in de periode 2008-2016 naar 27% in de afgelopen periode van 2017-2021.

Direct mail ‘werkt’ vooral goed in de fashion en retail.
De respons op direct mailings in de fashion- en retailsector is overigens het grootst. De aanschafwaarde voor fast moving consumer goods zoals parfum en kleding ligt namelijk lager dan in bijvoorbeeld de autobranche. De respons op direct mails van verzekeraars is het kleinst. Daarvoor is ook wel een heel logische verklaring te geven: verzekeringen worden hooguit één keer per jaar afgesloten.

Voorbeelden van organisaties die campagne voeren via direct mail

Tot slot: een blik op de toekomst

In de digitale overload van commerciële boodschappen is de brievenbus anno 2021 uitgegroeid tot een exclusief marketingkanaal. Het is een plek waar nog veel te winnen valt, ook als we naar de toekomst kijken.

Direct mail wekt nieuwsgierigheid op en wordt als persoonlijk ervaren. Direct mail heeft een plek in huis: op de mat of op de keukentafel bij de koffie. Een plek in de handen van (potentiële) klanten.