Partnercontent

Neuromarketing: het échte effect van media op ons brein [onderzoek]

0

Voor het eerst is er in Nederland onderzoek gedaan naar de vragen hoe we verschillende media in ons brein ervaren en hoe media complementair zijn aan elkaar. Via neuromarketing namen we een innovatief kijkje in de hoofden van de verschillende doelgroepen. De uitkomsten zijn opmerkelijk.

De mogelijkheden zijn tegenwoordig eindeloos waar het gaat om de keuze in mediakanalen. Maar waar ga je voor? Welke media sluiten het beste op je doelgroep aan én hoe versterken ze elkaar optimaal? Aan de (potentiële) klanten zelf kunnen we het niet vragen. Tenminste niet als we op zoek gaan naar een objectief antwoord.

Neuromarketing biedt dan wél uitkomst. Door te onderzoeken wat er in de hersenactiviteit van klanten gebeurt bij het bekijken van de boodschap krijgen we hier een objectief en niet te beïnvloeden beeld van. In dit artikel vertellen we je er meer over én delen we de belangrijkste uitkomsten uit het onderzoek van Unravel Research en PostNL.

Meten = weten

Simone Vries, digital marketing strateeg bij PostNL: “Veel mensen zeggen dat reclame geen invloed op ze heeft en dat ze er niet gevoelig voor zijn. Maar als je weet dat mensen niet altijd zeggen wat ze doen en niet doen wat ze zeggen, dan is het interessant om eens een innovatief kijkje in hun brein te nemen voor échte antwoorden.”

Ongeveer 95 procent van wat we denken en doen, gaat onbewust. Met neuromarketing-onderzoek kunnen we meten hoe we de wereld om ons heen ervaren, hoe goed we die ervaringen onthouden en hoe we handelen op basis van die waarnemingen of herinneringen.

Hoe reageren mensen nu echt op een reclameboodschap?

Neuromarketing-onderzoek is daarom een uiterst interessant middel om erachter te komen hoe mensen reageren op een informatief bericht of een reclameboodschap. Ook geeft het inzicht in de manier waarop mensen de boodschap via de verschillende kanalen ervaren en wat het met ze doet.

“Neuromarketing kan exact meten wat iemand ergens van vindt zónder dat iemands reactie bevlekt is door sociale wenselijkheid en rationalisaties.” – Tom van Bommel, co-founder van Unravel Research

Hersenactiviteit in beeld

Met neuromarketing-onderzoek kunnen we de activiteit van de hersenen op verschillende manieren meten. Bij het onderzoek naar het effect van media zijn dan ook meerdere methodes gebruikt.

Eye tracking: waar gaat de aandacht naartoe?
Bij eye tracking krijg je door het volgen van de beweging van ogen, het meten van de pupilgrootte en de afstand tot het scherm een bijzonder nauwkeurig beeld van waar mensen naar kijken, hoe lang ze dat doen en in welke volgorde. Zo ontstaat een goed beeld van de aantrekkingskracht van verschillende media.

EEG-metingen: wat is de emotionele respons?
Door de hersenactiviteit van mensen te bekijken, zijn specifieke emoties en motivatiepatronen te meten. Zo ontstaat inzicht in de onbewuste respons op een reclame, product of website. Hierdoor zijn emoties als verlangen (koopintentie), engagement (betrokkenheid) en workload (geheugenactiviteit) bij de verschillende media nauwkeurig te meten.

Heeft direct mail bestaansrecht en een toegevoegde waarde binnen de mediamix?

Simone Vries: “Zo zien we ook hoe het brein het verschil van pixels in de vingers – ofwel een direct mail of folder – ervaart vergeleken of juist in combinatie met pixels op het scherm. Voor onze organisatie is dit waardevol om te weten. Niet omdat we op de stoel van een mediabureau willen gaan zitten, maar om zelf ook meer kennis en inzichten te krijgen in het effect van mediakanalen. We willen weten of en hoe direct mail een complementaire rol kan vervullen in de mediamix. Het gaat dus eigenlijk vooral om het onderzoeken van een stukje bestaansrecht en onze unieke, toegevoegde waarde.”

PostNL - neuromarketing

Invloed van media

Wanneer je weet wat het effect is van verschillende soorten media op het brein, kun je bepalen welke kanalen het meest geschikt zijn om de boodschap uit te dragen. Met de volgende twee inzichten uit het neuromarketing-onderzoek dat Unravel Research in opdracht van PostNL uitvoerde, kunnen marketeers dan ook alvast hun voordeel doen.

1. Tv en direct mail wekken koopintentie op

Het verlangen dat een uiting in het brein activeert, heeft een voorspellende waarde op de verkoop. Alle kanalen roepen een positieve emotie op en zullen dus bijdragen aan de koopintentie. Tv-commercials scoren het hoogst. Het verlangen bij papieren media is 39,6% hoger dan bij digitale uitingen. Ook out of home (buitenreclame) scoort hoog op verlangen. E-mail en Facebook scoren het minst goed.

2. Direct mail en folders ‘belasten’ het brein optimaal

Voor een effectief resultaat is het belangrijk dat de workload (de moeite die iemand moet doen om de informatie op te nemen) niet te hoog, maar zeker ook niet te laag is. We zien hier dat direct mail en folders het beste scoren. Ze zorgen voor de optimale belasting van het brein.

De ideale mediamix

Als alle media op zijn minst een positieve bijdrage leveren aan verlangen en workload en uiteindelijk aan de koopintentie is het verstandig om een mix van verschillende media in te zetten in je campagne. Maar in welke volgorde kun je die media dan het beste inzetten? Met de onderzoeksresultaten zijn de volgende aanbevelingen te geven:

Wil je verkopen? Start met een direct mail
Wil je direct mail en e-mail combineren in je mediamix? Dan roept een commerciële direct mail aan het begin van de campagne 22,2% meer koopintentie op dan aan het eind. Commerciële folders, brieven en kaarten aan het begin van de campagne zorgen ervoor dat de uitingen op andere kanalen later in de campagne meer opvallen en aandacht trekken.

Wil je informeren? Eindig met een direct mail
Bij een informatieve campagne werkt het juist andersom. Een informatieve direct mail roept aan het eind van de campagne maar liefst 40,1% meer intentie tot actie op dan aan het begin. Dit is waarschijnlijk te verklaren doordat je met direct mail écht de aandacht van de ontvanger trekt. Wanneer je zeker wil weten dat de boodschap onthouden wordt, kun je je informatieve campagne het beste eindigen met direct mail.

En in combinatie met out of home of op tv?
Zet eerst direct mail in en dan de tv-commercial. Wanneer mensen eerst via direct mail in aanraking komen met een product en het daarna in een tv-commercial zien, stijgt het verlangen en dus de koopintentie met maar liefst 372,2%.

Zet direct mail en dan out of home in voor herkenning in het winkelschap. Wanneer je een direct mail opvolgt met een out of home-uiting, valt het product 27,3% sneller op in het winkelschap.

PostNL - Neuromarketing

Van onderbuikgevoel naar breinfeiten

Direct mail en folders zijn niet altijd meer zo prominent aanwezig in de mediamix en die keuze is vooral gebaseerd op een onderbuikgevoel. Als we in ons brein kijken, blijkt een succesvolle mediamix toch erg gebaat bij een slimme, doordachte inzet van direct mail. Je kunt hier meer over lezen in het whitepaper Media in het brein.