Partnercontent

Haal maximaal rendement uit performance marketing [4-stappenplan]

0

Performance marketing speelt een steeds grotere rol in het digitale B2B-marketinglandschap. Om de beste resultaten te kunnen behalen wordt het voor adverteerders alsmaar belangrijker om te meten welke (branded) contentmarketing-inzet het meeste rendement oplevert ten opzichte van de investering. Hierom is het van belang jezelf wegwijs te maken in de kansen die performance marketing te bieden heeft, zodat je met alle beschikbare distributiekanalen, kunt (bij)sturen op een maximaal rendement vanuit de campagnes.

Wat is performance marketing?

Performance marketing is een verzamelnaam voor online marketing campagnes waarbij adverteerders betalen voor een bepaald resultaat. Denk hierbij aan bereik, videoweergaven, clicks naar een landingspagina of conversies. Performance marketing stuurt voornamelijk op het aanzetten tot actie. Deze acties worden vervolgens gemeten en geoptimaliseerd, waarbij het rendement (ROAS) als uitgangspunt wordt genomen. In tegenstelling tot traditionele marketing, weet de adverteerder met performance marketing precies wat voor soort en hoeveel acties er tegenover een investering staan.

De customer journey

Voordat je begint met performance marketing, is het belangrijk dat de customer journey in kaart wordt gebracht. Door te specificeren welke stappen je klanten doorlopen en wat er zich in die specifieke fasen afspeelt, wordt het inzichtelijk hoe op deze fasen ingespeeld kan worden. Ook weet je welke content en welke kanalen het beste aansluiten op jouw klanten. Doorgaans bestaat een customer journey uit de volgende fasen:

  1.   Awareness (bewustwording van een behoefte)
  2.   Interest (interesse in het vinden van een oplossing)
  3.   Consideration (evaluatie van specifieke producten/services)
  4.   Purchase (keuze voor een specifieke oplossing)

Het in kaart brengen van de customer journey helpt bij het realiseren van jouw campagnedoelen. Door per fase inzichtelijk te maken wat de behoefte van de consument is, kan worden bepaald hoe je hierop in moet spelen, welke touchpoints (kanalen) en soorten content je hierbij kunt inzetten en welke call-to-action passend is.

Doel(en) en KPI’s bepalen

Zoals eerder beschreven is het rendement (ROAS) een belangrijk element van performance marketing. Alle acties worden gemeten en gerapporteerd op basis van vooraf gestelde KPI’s (key performance indicators). Deze gestelde KPI’s geven weer waar het zwaartepunt van de campagne ligt en bepalen het doel waar jouw merkstrategie van profiteert.

De KPI’s kunnen opgedeeld worden aan de hand van de vier branded content-principes: visibility, credibility, likeability en brand fit & linkage. Deze principes zijn tevens op te delen in de vier fasen van de customer journey.

Vier branden-contentprincipes

  • Visibility (awareness fase)

Het bereiken van de doelgroep staat centraal, waarbij er onder andere gestuurd kan worden op impressies, (uniek) bereik en nieuwe bezoekers.

  • Credibility (interest fase)

Het creëren van geloofwaardige content komt tot uiting in paginaweergaven, quality views (> 15 seconden time on page), videoweergaven, gemiddelde weergaveduur en het bouncepercentage.

  • Likeability (consideration fase)

Met dit principe wordt voornamelijk betrokkenheid nagestreefd. Dit zie je terug in de engagement-ratio, de CTR en het aantal betrokkenheidsacties (klikken, vind-ik-leuks, deelacties, reacties en videostarts).

  • Brand fit & linkage (purchase fase)

Het aantal conversies, het conversieratio, leads, downloads en de stijging in merkvoorkeur tonen de connectie tussen merk en doelgroep aan.

Bepaal welke fase van de customer journey centraal staat in jouw campagne en welke KPI’s daar nauw op aansluiten.

Het bepalen van touchpoints

Wanneer het doel van de campagne duidelijk is en op welke KPI’s je wil gaan sturen tijdens de gestelde periode, kun je gaan bepalen welke touchpoints (kanalen) je hiervoor gaat inzetten. Hierbij wordt aangeraden een mix van touchpoints te selecteren, in plaats van de focus te leggen op één kanaal.

Met multichannel-targeting wordt het bereik van de campagne en de kans op conversies namelijk vergroot. Bij het bepalen van touchpoints kan tevens een koppeling gemaakt worden met de verschillende fasen van de customer journey. Per fase wordt het aangeraden de communicatie en call-to-action passend te maken.

Awareness fase

In de awareness fase van de customer journey wordt er voornamelijk gestuurd op het genereren van een groot bereik. Een van de meest bekende middelen die in deze fase wordt ingezet, is display bannering. Maar ook socialmedia-campagnes via Facebook en Instagram kunnen ingezet worden met als doel het genereren van bereik.

Homepage banner kieskeurig.nl

Interest- en consideration fase

Zodra een consument getriggerd is om op zoek te gaan naar een passende oplossing voor zijn probleem én in staat is om zich aan een bepaald merk te binden, is het van belang dat je met jouw merk inspireert, onderwijst en overtuigt. Distributiekanalen Kanalen die daar goed bij helpen zijn onder meer e-mailmarketing, socialmedia-marketing en YouTube (advertising).

Tiktok video

Purchase fase

In deze fase is het van belang de drempel tot conversie zoveel mogelijk te verlagen. Hierbij is het ook mogelijk de consument te retargeten die zich door de eerder genoemde fasen heeft bewogen. Deze profielen zijn voorzien van informatie en ‘opgewarmd’, waardoor de kans op een conversie vergroot wordt. Met e-mailmarketing kunnen deze specifieke profielen bereikt worden, maar ook met social media (advertising) of een YouTube for Action-campagne.

Social media advertentie Sony

Meten en optimaliseren

De kracht van performance marketing ligt in het analyseren en optimaliseren van de distributiekanalen. Specifieke UTM-codes zorgen ervoor dat de resultaten per kanaal eenvoudig in Google Analytics kunnen worden gemeten. Deze data maakt het mogelijk te sturen op het hoogst haalbare rendement. Daarnaast kan middels performance marketing worden vastgesteld welke touchpoints het best presteren op basis van de gestelde KPI’s.

Samengevat

De performance marketingstrategie is op te delen in vier stappen:

  1.   Identificatie: in welke fase van de customer journey bevindt men zich?
  2.   Benadering: welke KPI’s staan hierbij centraal?
  3.   Contentvertoning: via welke touchpoints bereik ik de profielen?
  4.   Conversie: wat is het einddoel van de campagne en wat zijn de resultaten?

Door de stappen op de juiste manier te doorlopen, haal je meer uit de bereikte profielen en vergroot je de kans op conversie onderin de funnel.

Reshift Performance Studio

De Reshift Performance Studio weet hoe waardevol het is om de consument op verschillende momenten in de klantreis te bereiken met passende content en via het juiste kanaal. We bieden optimale hulp die jou in staat stelt jouw marketingdoelstellingen te realiseren. We distribueren jouw content cross-mediaal en zijn in staat maandelijks 8 miljoen mensen te bereiken via onze merken. Ben je op zoek naar 20% groei in merkvoorkeur of 180% meer leads richting jouw e-store? Wij streven jouw belangrijkste KPI’s na, waar jouw merkstrategie van profiteert.