Partnercontent

10 tips & tricks voor een hogere respons in je klantonderzoek

0

Het is al vaker gezegd, maar we doen het gewoon nog een keer: het belang van klantonderzoek en opvolgen van klantfeedback is enorm. Talloze B2B-organisaties hebben dankzij het continu ophalen van klantfeedback hun succes vergroot. Maar minstens zo belangrijk bij onderzoek is de mate van respons. Hoe kun je de respons verhogen? Wat doe je tegen ‘onderzoeks- en respons-moeheid’ bij klanten en het gevoel van overkill aan surveys?

Klanttevredenheidsonderzoek (KTO) laat zien waar jouw klanten enthousiast van worden. Door in kaart te brengen wat jouw klanten beweegt en wat ze belangrijk vinden vergaar je bruikbare inzichten.

Via de NPS (Net Promoter Score) stel je binnen onderzoek de prangende vraag: “Hoe waarschijnlijk is het op een schaal van 0 tot 10 dat je onze organisatie aanbeveelt bij een collega of relatie?” Klanten die een 9 of 10 geven zijn promoters en bevelen je actief aan. Die wil je dus zoveel mogelijk hebben.

Een promoter zorgt voor een toekomstige omzet die drie keer hoger is dan die van klanten die lager op de NPS-ladder staan. Vooral het aanbevelen van je merk of organisatie heeft een verkoop- en omzetbevorderende werking.

Trends in de tijd

Trends die zich voordoen in onderzoeksland zijn de transitie van project naar programma, ofwel: de verschuiving van periodiek – jaarlijks- of tweejaarlijks klantonderzoek – naar continue klantfeedbackprogramma’s met korte vragenlijsten met zo’n 3 tot 10 vragen. Daarin wordt de NPS vrijwel altijd veelvuldig gemeten.

Wie continu een vinger aan de pols houdt weet beter de customer experience centraal te stellen, kan gerichter sturen op feiten en het aanbeveelgedrag positief beïnvloeden.

Wat ook anders dan normaal is, is dat we momenteel in een tijd leven waarin niemand weet wat de ontwikkelingen worden. Door de coronacrisis is er veel veranderd voor organisaties. Meer thuiswerken, maar ook een hogere werkdruk, zeker in de zorgbranche.

Opvallend, zo hebben wij bij Integron gemerkt, is dat er in het coronajaar in veel branches een hoge bereidheid was om deel te nemen aan klantonderzoeken. Bij onderzoeken onder medewerkers of bewoners zagen we zelfs een hogere respons (ruim 80%) dan voor de coronacrisis. Omdat meer mensen thuis zaten en ook meer tijd hadden, wilden ze blijkbaar graag feedback geven.

‘Strengere’ spamboxen

Corona of geen corona, wat we ook zien is dat het al lang geen vanzelfsprekendheid meer is dat je een hoge respons haalt bij klanttevredenheidsonderzoeken of kortere surveys die je alleen per mail uitvoert en verstuurt.

Zo’n tien tot vijftien jaar geleden kregen bedrijven nog alles in hun mailbox, maar de spamboxen zijn anno nu een stuk ‘strenger’ ingesteld welke mails ze wel of niet toelaten. Het is in dit geval raadzaam om engagement te creëren.

De berichten moeten relevant gevonden worden, waardoor de ontvanger ze ook opent. Hier komt ook nog eens bij dat geen enkele mailserver hetzelfde is. Het is dus goed om van tevoren te inventariseren hoe en via welk kanaal je de onderzoeksdeelnemers het beste kunt bereiken.

Dat kan dus toch gewoon per e-mail zijn aan de hand van een gepersonaliseerd adressenbestand, maar ook via de post is een optie. Vooral als er geen e-mailadressen of telefoonnummers van mensen beschikbaar zijn, dat is vaak branchegerelateerd. In de bouw en de zorg zijn mensen moeilijker te bereiken, dan in de ICT of professionele dienstverlening die zo’n beetje de hele dag online zijn.

Meer lezen over klantfeedback en respons in de praktijk? Lees dan eens de businesscase: “Internationaal klantonderzoek biedt bruikbare inzichten op weg naar topperformerschap”.

Tips & tricks voor hogere respons

Of het nu gaat om periodieke klantonderzoeken, korte surveys, continu klantfeedbackprogramma’s, strategische interviews … de betrouwbaarheid, nauwkeurigheid en waarde van klantonderzoek staan of vallen met een goede respons. Hoe vergroot je die respons? En waar moet je op letten. Dit zijn onze aandachtspunten:

1. Begin bij het begin

Laat de CEO of een andere ‘onderzoeksverantwoordelijke’ het hoe en waarom van klantonderzoek aangeven en uitleggen binnen je eigen organisatie.

2. Maak mensen betrokken

Houd onboardingsessies met sales representatives / de customer service bij klanten waarin het belang en de doelen van het onderzoek wordt toegelicht, maar ook wat er van hen wordt verwacht. Creëer op deze manier betrokkenheid.

Juist die betrokkenheid kan het succes van een onderzoek vergroten en bijdragen aan een hogere respons. Ook tijdens het veldwerk. Maak het onderzoekonderwerp van gesprek bij contactmomenten met de klant. Zoals bij een bezoek, een telefoontje of als je de klant een e-mailbericht stuurt.

3. Toon relevantie onderzoek

Leg je klanten uit waarom je een onderzoek uitvoert of laat uitvoeren. Geef aan wat je ermee wil bereiken, hoe lang het duurt en wat het de klant oplevert. Geef ook aan of je een onafhankelijke partij inschakelt voor de uitvoering van het onderzoek. Richt het onderzoek persoonlijk in.

4. Kondig onderzoek van tevoren aan

Zo komen je klanten niet voor verrassingen te staan en verwachten zij dat je ze om feedback gaat vragen.

5. Stel geen vreemde vragen

Stel relevante vragen die aansluiten op de doelen, die je van tevoren hebt bepaald en die voor jouw organisatie, de klant of medewerker van de klant van belang zijn.

6. Bepaal de onderzoeksvorm en heb aandacht voor de waarde van de respons

Het maakt nogal een verschil of je een klantonderzoek uitstuurt naar tientallen, honderden of duizenden klanten, of dat je ‘slechts’ tien tot twintig grote klanten hebt.

Bij grote aantallen ligt een (uitgebreide) vragenlijst voor de hand die je tegelijkertijd uitstuurt naar alle klanten. Dan is 20% respons een goede score. Dat geldt niet als je een handvol klanten hebt. Bij een kleine beperkte klantengroep kun je ook denken aan strategische sessies of individuele interviews bij en met klanten. Heb dus aandacht voor de waarde van de respons.

7. Het oog wil ook wat

Een aantrekkelijk vormgegeven vragenlijst zal eerder tot de verbeelding spreken dan een droge opsomming met tig vragen onder elkaar. Zorg dat het onderzoek er fraai uitziet.

Ook bij terugkoppeling van feedback kun je ervoor kiezen om bijvoorbeeld visuals te gebruiken, zoals een infographic of motion graphic, om het geheel er mooier uit te laten zien en de aandacht te behouden op de belangrijkste resultaten.

8. Bepaal je feedback-strategie

Vraag klanten om feedback op de momenten die er voor de klant toe doen. Val je klanten niet te vaak lastig om overkill en respons-moeheid te voorkomen. Benader de klant slechts op enkele momenten in het jaar. Kondig de feedbackmomenten ook aan bij de klanten.

Laat de customer service van je organisatie hier een rol in spelen of besteedt dit ook uit aan de uitvoerende onderzoekspartij. Maak de klant duidelijk dat de feedback wordt gewaardeerd en dat er iets mee wordt gedaan. Voor wat hoort wat!

9. Communiceer de resultaten

Breng klanten op de hoogte van de onderzoeksresultaten. Zowel tijdens als na het onderzoek. Houdt de klant op de hoogte van de respons en non-respons-bestanden, zodat hier actief op gestuurd kan worden als dat nodig is. Breng ook je eigen medewerkers op de hoogte van de onderzoeksresultaten, bijvoorbeeld via slides of een dashboard.

10. Zorg voor de juiste opvolging

Belangrijk is dat de feedback van de klant, vanuit je organisatie de juiste opvolging krijgt en met de klant wordt gedeeld. Als je dit consequent doet, voelen je klanten zich gehoord. Dit stimuleert hun deelname en leidt dus tot een aanmerkelijke hogere respons.

Handboek-Klantonderzoek

Meer weten over klantfeedback?

Wil je meer weten over klantfeedback of hoe Integron kan helpen bij een hoge respons? Neem dan contact op met Benjamin de Mooij, Senior Consultant Customer Experience bij Integron. b.demooij@integron.nl.

 

Wil je ook meer uit je klanten en dienstverlening halen? Alle stappen voor een compleet klantonderzoek hebben we voor je verzameld in één handboek. Het begint met inzicht in de klantbeleving. Download gratis het handboek inclusief handige checklist.